4G末期的存量經營，運營商或許可以這樣搞

C114訊 7月1日消息（特約作者 杜建民）工業和信息化部雖然已經向四家企業頒發了5G商用許可，但是在當前及今後一段時間內，5G網路、終端和場景均缺乏的情況下，4G仍然是運營商經營重點。考慮到人口自然增長率等用戶天花板限制，存量用戶已經成為運營商的經營重點。在4G末期，運營商該如何開展存量用戶經營呢？結合攜號轉網、提速降費、5G推廣等影響因素，我們認為大家可以從以下幾個思路進行思考和探索。

一、軟硬簽約，穩定核心用戶群

隨著全面實施日期的臨近，攜號轉網政策給廣大用戶提供選擇權的同時，也給運營商的經營帶來較多變動因素。雖然攜號轉網開啟後，即便有軟硬簽約，用戶也可以申請解除綁定，但是對運營商來說，軟硬簽約是除了靠品質保有用戶外，最有效的穩定用戶的手段。

當前如何用好軟硬簽約，對運營商來說才是最關鍵的。「自由都是有限制的」反映的哲理，應用到通信行業，就是讓用戶樂意接受一定的「限制」。無論是業務間的捆綁，還是用戶間的捆綁，讓用戶樂意接受需要運營商深入研究。

我們認為，自有業務間的捆綁，用戶的反感趨勢有所抬升，但是藉助異業應用實現的間接捆綁大家更用戶接受。比如，通過類似銀行提醒簡訊、告知簡訊等實現對用戶的捆綁。另外，通過業務共享實現用戶間的捆綁更值得運營商放開手腳進行嘗試。比如，跨地域之間的親情網。

二、提升品質，擴大核心用戶規模

存量用戶經營的目標當然包括擴大核心用戶規模。實際上，擴大核心用戶規模，附帶還提升了用戶價值。在運營商主要通過降價競爭的年代，資費單價越降越低，提升用戶價值自然不容易。

通信行業網路、業務和服務的同質化趨勢限制了運營商的標新立異。對運營商來說，擴大核心用戶規模的方式，除了藉助第三方的力量外，對現有網路和業務資源的騰挪就成為運營商自己唯一能夠掌控的操作。

運營商已經很難實現對第三方資源的獨佔，如此也就無法避免友商的複製式跟隨。所以，擴大核心用戶規模的途徑除了提升服務品質外，別無他法。11月底前，攜號轉網就會在全國範圍內實施，對運營商的考驗很快將體現在服務品質上。

運營商服務品質的提升，要以用戶需求為主線。首先就是要杜絕各種「不知情定製」；其次還要嚴控各種投訴推諉；再次就是凈化各種電信騷擾。

三、用好入口，通過產品延伸業務價值鏈

無論是固網家寬，還是政企專線，都作為延長業務價值鏈的入口，既可以實現對存量用戶的捆綁，又可以擴大增量用戶規模。

通過固網家寬實現對用戶的硬簽約捆綁早已成為各大運營商的普遍做法。以政企專線為業務入口，通過提供ICT等綜合解決方案，既可以擴大核心用戶規模，還可以增強對客戶的粘性。

5G商用的步伐雖慢，但是5G業務的重點就在政企領域。通過各種入口穩定、擴大核心用戶規模，並據此提升用戶價值貢獻，既是5G時代的運營手法，更是4G末期應該加強的。

四、定向激活，提升用戶價值貢獻

對低價值貢獻存量用戶按照沉默時間，從MOU、DOU、ARPU等維度，將沉默卡用戶進行分層分級。劃分不同的沉默類型，比如停機保號、低資費保號、一機多號、被叫卡等。針對不同沉默類型，專人負責推送相關業務，以提高沉默卡的生活場景曝光度，增強粘性。

對於MOU驟降導致的高語音需要用戶，推送語音包並贈送流量包；對於DOU驟降導致的流量需求用戶，推送不限量套餐並贈送語音包；對於ARPU驟降導致的保號卡，推送語音包和流量包。另外，沉默卡營銷過程中要注意網內一人多號用戶，要從用戶的綜合ARPU角度看待，分析是否沉默卡，最大限度降低網內損耗。

在定向營銷推送宣傳時，要統一宣傳內容和口徑，防止因為「老老同權」「新老同權」「新新同權」而導致的不必要投訴增長。

五、推動「轉正」，擴大主卡槽用戶規模

隨著不限量套餐快速低價推廣，以及全網通終端的廣泛普及，自從2017年下半年開始，運營商突破人口總量限制，發展了大量第二卡槽用戶。因此推動並加速第二卡槽用戶向主卡槽遷移，既是實現對用戶保有的操作，更是提升用戶價值的有效途徑。

我們可以把第二卡槽區分網內第二卡槽和異網第二卡槽。網內第二卡槽用戶，實際上就是一機多號用戶，要防止誤傷，這裡不再分析。遷轉的主要對象是異網第二卡槽用戶，也就是主卡槽是異網，第二卡槽是本網用戶，可以理解為推動「小二轉正」。

第二卡槽用戶要麼是流量卡，要麼是語音卡。如果流量卡關聯了APP註冊，這種卡的粘性相對較高，應該首先推動轉正，用流量包 語音包徹底壓縮主卡應用，降低其生產場景曝光度。如果是語音卡，其主卡一般是語音不能滿足使用，此時應該推送大語音包，同時贈送流量包，推動用戶換卡。

六、嚴防「假摔」，既是低價也要增強用戶獲得感

在提速降費的持續實施之下，運營商的競相降價早已成為競爭的主要手段。當前各種名義的「低價卡」早已滿天飛，甚至有爛大街的趨勢。但是這些「低價卡」很多並不是真正的低價。

實際上，中國聯通廣泛推廣的騰訊王卡，就有有類似低價「假摔」的嫌疑。2018年中國聯通公布的騰訊王卡的用戶ARPU，接近甚至超過50元。這就是說騰訊王卡並不是真正的低價卡。騰訊王卡的熱度驟然降低，對於其中的原因，或許拋棄騰訊王卡的用戶最有發言權。

通過低價卡吸引用戶關注已經成為運營商的普遍做法，但是隨之而來的各種「不知情定製」卻抬升了用戶消費。買的沒有賣的精，這句話在通信行業當然適用。實際上，對於使用這種低價卡的用戶來說，非常不公平。

無論推廣什麼樣的套餐，對運營商來說都有必要講清楚資費和業務內容，最大限度消除可能產生的誤解，讓用戶真正有獲得感。

相對於靠撒錢獲取增量用戶，運營商的存量經營更考驗其體系化經營能力。在無序的低價競爭時代，即便通信行業不自陷入泥潭，運營商真正提升用戶價值的各種嘗試亟需新技術的參與。（杜建民為C114特約作者）

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