廣告創意是怎麼煉成的？

文/楊璐

創意力強的作品總讓人一見如新、再見如故，這些打動你的廣告，那多半是創意的功勞，它也許幽默新奇，逗你一笑；也許含義深刻，像兒時烙印在腦海的寓言；也許畫面誇張刺激，讓人瞠目；也許所製造的懸念，讓人百思才得一解；也許是運用感情因素，讓人無法忘懷。

欣賞時我們往往會想，這奇思妙想從何而來？

廣告設計的最終目的是為了促進銷售，同時也可樹立企業形象、改變認知、突出賣點、強調品質、增強競爭力，所以在進行廣告創意之前，必須明確這種目的之所在，這樣才會有的放矢，以便在設計中能很快找到切入點，少走彎路。

此階段主要是對與創意直接相關的信息資料作有目的有意識地收集和研究，它是進一步進行創造性思維活動的基礎。信息資料主要指兩種：貼近主題的特定資料，包括圖片和文字資料；平時積累的一般資料。其收集研究狀況，直接關係創意的結果和品質。

如果說收集特定資料是眼前必須要做的工作的話，那麼收集一般資料就是伴隨你一生的工作了，特定資料指的是與廣告主題有關的資料，如商品說明書、相關圖片、商品特性資料、適合的消費群體及曾發布的同類廣告等。

收集資料這個階段，其實就是將商品的特定知識和儲備資料加以重新組合，此過程和萬花筒理論很相似，裡面放置玻璃片的數目越多其構成組合的機會就越多。

沉思就是醞釀狀態的具體表現，是一種進入深度思考、探索和研究的精神狀態。會沉思的人，要帶著問題去沉思，好像整個思緒在大腦中暢遊，對各種特定資料、形象、隻言片語、記憶片斷、抽象概念、聲音節奏等不斷地進行排列、組合、連接、重構，其思維方式越離奇越不合常理，越按人們很少意識到的方式在腦中加工，最後形成的創意就越是新奇、越獨樹一幟。

在醞釀階段設計師有時會陷入一種大腦停頓或煩躁狀態，這種狀態如繼續下去，可能會導致最終創意庸俗不堪甚至偏離主題，這時設計時可以把注意力轉移到別的地方，如散步、洗澡、旅遊、聽音樂等，可能會出現意想不到的效果。

散步時腦海中可以重現那些支離破碎的畫面，落日的餘暉可能使你覺得更適合畫面主題；小路上的枯葉可能會使作品顯得更有生命力；洗澡時揉搓的泡沫可能讓你覺得把五彩的泡泡加入背景中，會更富於浪漫情調;；悠揚的樂曲會主動跳躍到大腦中去，這種享受優雅曲調的過程，會使你確立作品的氣氛和格調等等。

創意醞釀成熟後，人的心智豁然開朗，即進入形成廣告創意的階段，這階段最重要的就是「靈感」，有時是一個閃念，有時是一種感覺。靈感有稍縱即逝的特點，在其來臨之前，人們其實已為產生創意運用邏輯的、直覺的思維方式做了許多工作，經過訓練的心智便能夠敏銳、迅速地產生創造性的靈感。

這個階段其實就是檢驗論證、發展完善廣告創意的階段，此時要把 「新生兒」般的作品呈現出來，讓其能夠適應社會和眾人的眼光，發揮廣告作用。

上個階段已生成的創意雖光芒無限，但往往有些不合理的成分，此時必須結合實際情況，繼續推敲驗證並且進一步加以完善。驗證階段的主要工作，就是對前幾個階段已形成的創意想法，運用理論知識和理性的心態來驗證其合理性、嚴密性及可行性，還要把形象、色彩、文字、構圖這些要素表現出來，形成比較完整的創意設計作品。

這以後，就可把創意作品交給客戶進行評價了，然後再經集思廣益、反覆評估、推敲修改，才成為最終的廣告設計作品。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！