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前置倉再進化:永輝到家開始「精裝修」

撰文 ?|?房煜 虎嗅網主筆

題圖 ?| 虎嗅

如果不是親眼所見,可能你不敢相信這是一家前置倉的配置。走進福州永輝大學城前置倉,這裡的作業流程、倉內條件堪比超市門店作業,水產區採用了瀑布式水缸陳列,周圍用下水地漏保證水不會水漫金山;還有整齊劃一的陳列貨架,上有黑色料箱;以及被工作人員推著到處跑的購物車——其實是用來揀貨的;最不可思議的,則是倉內所有陳列商品,全部採用可變價的電子價簽。如果你的視力是2.0 ,隔著老遠就能看到某某商品還有多少庫存餘數,又被訂單「佔用」了多少。

對比其他公司的前置倉,如果用裝修打個比方,可以這樣說:有些公司的前置倉像毛坯房、有的是簡裝修,永輝前置倉可以說是「精裝修」。除大學城倉之外,筆者隨媒體團還參觀了公園道倉,這兩家倉都算是永輝升級後的二代前置倉。

2019年已經過半,年初無比火熱的前置倉賽道似乎也印證了風口半年一個周期的規律,開始出現不同的聲音,行業賽點開始出現。最近上海的叮咚買菜剛剛闢謠其大幅裁員的新聞;而每日優鮮則發布了雄心勃勃的千億計劃;朴朴超市則高調殺出福州,進入廈門等周邊市場。和這些純粹的前置倉玩家不同,永輝生活·到家業務則是在大超市業務比較成熟的福州市場另起爐灶,最初以衛星倉的形式開始前置倉業務,至今正好一周年。目前永輝到家在福州有23個前置倉(為了便於閱讀,永輝衛星倉統稱為永輝前置倉),加上上海、廈門市場,截至發稿時共有30個倉。這個數量僅僅多於美團買菜和盒馬小站。前者有10餘個前置倉,後者主要分布在上海市。

雖然巨頭們的數量規模不佔優勢。但是,在行業賽點臨近的時候,永輝到家、美團買菜、盒馬小站這些行業巨頭的進入,業內卻不可掉以輕心。君不見,當初的無人貨架賽道,也是1.0階段全是創業公司捉對廝殺;到了2.0階段,堅持在做的卻還是有供應鏈基礎的老品牌,創業公司基本全軍覆沒。這種等賽道跑熱了再下山收果子的戰術,大品牌們屢試不爽。

而永輝做前置倉,帶來的思考包括:第一,用接近門店的高配置標準來「武裝」前置倉,加上永輝成熟的生鮮供應鏈,會成為一種降維打擊嗎?第二,所謂「唯快不破」,還有「大而不倒」,在前置倉領域成立嗎?前置倉究竟有沒有最優解?

「精裝修」版前置倉

我們先來看一看永輝前置倉的基本面,通過下圖可以直觀感受一下。

根據永輝方面提供的數據,目前這一版本的前置倉關鍵參數如下:目前永輝前置倉的面積大約在500-600平,SKU數量在3000-4000個。從運營情況看,目前永輝生活·到家業務月訂單複合增長率達15%~20%,成熟倉日均訂單2000單,小程序訂單佔比超過50%。倉內分置「活鮮區、生鮮區、蔬果區和食品用品區」,其中生鮮佔比超過50%。

另據永輝雲創聯合創始人、永輝到家業務負責人張曉輝介紹,目前前置倉的客單價平價大約在60多元。目前一個倉的作業人數,以大學城倉為例,倉內28人,需要配送人員接近30人,總體算下來,一個倉的人力配備在50-60人左右。

這一系列參數可以和同行進行一些對比。相對於每日優鮮今年5月底提供給媒體的數字,永輝前置倉在倉的面積和SKU數量上都比每日優鮮略高(300-400平,3000個SKU)。此外生鮮佔比略高於每日優鮮,但是數量上相差懸殊。在客單價方面,永輝也與每日優鮮有大約10-20元的差距;和叮咚買菜相比,永輝前置倉在客單價上略高;和同在福州的朴朴超市相比,則是單倉面積和SKU數量小於朴朴超市,一般認為朴朴超市前置倉面積可達800平,SKU數量超過3000個,同時品類更為豐富,更像綜合超市。

綜上可以看到,在很多關鍵參數方面,永輝都取了行業的「中間值」。

為什麼這麼做?永輝前置倉入場較晚,此時業內對於前置倉已經做了一些探索,獲得資本投資的前置倉企業,基本也是模型比較成熟的企業,行業內也逐漸形成一些共識:比如前置倉的面積至少要大於300平;前置倉的單倉SKU數量,3000個是個普遍採用的理想值;此外單倉訂單數量一般要超過1500單,客單價在70元上下,才有突破盈虧平衡點的可能。這些數據,永輝不可能不知道,也沒有必要再自己趟一遍坑。

值得注意的是永輝前置倉標準略高的地方。第一是活鮮水產。永輝工作人員告訴虎嗅,前置倉相對於傳統電商,不是一個價格敏感的市場,而是品質與體驗並重、突出性價比的市場。這樣看,活鮮由於需要預處理,供應鏈難度比一般標品要大,更容易做出差異化,因此永輝配置了高標準的水產區。

第二,則是全場電子價簽。在新零售喊了三年的傳統零售業,考慮成本原因,至今也沒有多少零售商捨得全場使用電子價簽。有些是傳統與電子混用,只給部分產品使用;有些是部分標杆門店採用。而電子價簽的背後,就是庫存管理的統一數字化。

前置倉模式的本質之一,是需要通過後台大數據的精確預測,來給出合理的庫存水位。而精確的前提,則是前後台庫存數據的實時共享。全場電子價簽,只是提供了庫存實時監測的數據基礎,並不代表演算法能力的高下。但是,「捨不得孩子套不得狼」,永輝為此顯然是下了血本。

在參加的前置倉,入口處都懸掛有一塊電子顯示屏,包括倉內關鍵數據,包括「30分鐘履約率」、「履約準時率」、「提前送達單」等,管理者可以實時監控整體作業情況。這是數字化在管理端的反應。

第三,是超過50%的SKU為生鮮商品。

在不同的倉,生鮮的佔比還不一樣,在公園道倉,由於附近社區居民更多,生鮮中的蔬菜佔比更大,一進門迎面一整排貨架全是包裝好的凈菜。除此之外,廚房搭配使用的糧油和調料貨架出樣也非常多。縱觀永輝兩個前置倉,一個明顯的感覺是前置倉與大超市實現了供應鏈共享。一方面,永輝通過其大超的供應鏈,靈活調配了一些網紅商品,比如正流行的二廠汽水。同時在一些剛需品類,在中分類和小分類上,利用永輝生鮮的供應鏈做了優化。

永輝雲創戰略合伙人程浩表示:「比如水產、蔬菜,進行了更多品項結構優化,這個品項可能好一點,那個品類多一點,這個是會做體系化的改變。」張曉輝也指出,「永輝現在一年700多億的生意,其中一大半是生鮮,這個採購規模帶來的優勢可能國內不會有第二家。」

事實上,時至今日,前置倉仍舊是和生鮮這個品類高度綁定的模式,離開生鮮談前置倉,也就失去了意義。在這一點上,永輝由於永輝超市品牌深耕生鮮領域,所帶來的顧客心智認知已經比較深入。家樂福退出中國,最近一段關於劉強東講家樂福打不過永輝,是因為永輝生鮮供應鏈太強的視頻,又被翻出來。這種心智認知很容易嫁接到前置倉模式上,確實是永輝的一大優勢。

騰訊智慧零售永輝項目負責人何迪則表示:「我們之所以看好永輝,也是認為在好的很大的挑戰下永輝還是有很大的優勢,一是供應鏈的延伸能力,第二是各個品牌的用戶基礎。」

更大還是更快?可能都是坑

不過,在前置倉領域,如今「倉齡」不過一年的永輝算是後來者。先行者都過了100家倉的規模,目前戰局已進入賽點,同行都在紛紛跑馬圈地。從規模上看,永輝顯得比較謹慎。問及永輝到家下半年的目標,答案仍舊是深耕本地市場。

另一方面,跑馬圈地者也有馬失前蹄的風險,最近《財經》雜誌報道指出,叮咚買菜在無錫和紹興等部分城市的前置倉拓展業務被叫停。根據內部消息,叮咚買菜此前的規劃是「穩步向長三角推進,兩年建設1000個前置倉」。

客觀的說,跑馬圈地有其必要性。從市場反饋來看,消費者對前置倉模式持續追捧,這一模式本身已經形成了較好的口碑傳播效應。一般認為前置倉適合一二線城市的白領一族,他們對時間敏感而對價格不敏感。但是最近筆者聽到的一個真實案例是,有位業內人士的老母親,一直堅持去菜市場買菜,但是因為不少老式建築沒有電梯,最近隔離鄰居老人下樓買菜摔斷了腿。這位業內人士的老母親,出於健康考慮聽了孩子的建議,因此改用前置倉下單。由此可見,前置倉的適用人群還在繼續擴大。

另一方面,創業公司必須搶佔時間窗口,在巨頭們下決心重投入之前抓緊打造自己的護城河。從市場反饋來看,雖然前置倉模式在業內還有爭議,但巨頭的態度十分微妙。盒馬鮮生創始人侯毅上周在採訪中也指出,一方面他仍舊不看好前置倉模式的盈利可能;另一方面盒馬也在通過盒馬小站試水前置倉,主要是考慮到它的快速複製能力。(參考報道《對話侯毅,盒馬還值得學習嗎》)

對於前置倉業態,永輝方面則更為堅定的看好。張曉輝說:「前置倉的坪效至少是傳統門店5到10倍以上,相對於開店業態它的資產會輕很多,我只要十分之一的資產就能把你生意都搶光。這個賽道,我們認為未來有可能形成像美團一樣的超級平台。」

從資本以及市場的期待看,即使前置倉的適用場景有一定局限,不可能下沉到低線城市,資本肯定也希望至少龍頭企業能夠在一二線市場完成全覆蓋。這是幾家創業公司快速擴張的根源。

但是,前置倉是一個線下基因很重的模式,一方面是物流配送重,另一方面則是由於主打生鮮,運營也會很重。比如,前置倉的蔬菜絕大多數都是包裝凈菜,不存在散賣的情況。

重資產重運營的屬性,會使得還沒有跨過盈利門檻的企業,陷入開倉越多虧得越多的境界。快速布局多個城市,可以帶來的是整個採購規模的提升,但是並不能帶來單倉成本和效率的改進。

除了前置倉越開越快,關於如何盈利的拷問始終懸在前置倉的頭頂。目前看來,前置倉們主要做法還是擴品類拉高客單價。因此,朴朴超市的品類結構成為同行效仿的對象。這也導致一個現象,就是前置倉越開越大。

但是,虎嗅認為,前置倉本應是一個「小而美」的生意,當前置倉開得過大,也就失去了原本的靈活性。試想,如果有一天三四個前置倉的大小加起來可以等於一個城市DC 的大小,那麼前置倉也就不是「前置」倉了。

正如永輝方面所言,前置倉的「大」會帶來一系列變數改變。面積增大會帶來SKU的增多,但是租金和各方面費用也會更高,需要更多的訂單才能餵飽一個倉。「一個幾千上萬平的店,線上訂單要養活我們的店,那可能不是兩三千單,可能每天要做一兩萬單、兩萬單。可能就不是半徑3公里可以搞定的,可能要5公里,電瓶車跑兩趟就沒電了。」張曉輝對虎嗅說。

所以,這也是現在前置倉企業普遍陷入的兩難問題:聚焦於生鮮,則客單價不高,解決盈利遙遙無期。但是一旦走向綜合品類,則有可能沖淡消費者對於生鮮的認知。同時帶來成本的大幅增加,失去了前置倉固有的優勢。

而永輝既不想做的太大,也不想做的太快。張曉輝表示:「我們認為前置倉有很強的的城市屬性。你在福州做的好,和你在上海沒關係。所以我們現在打造福州的城市模型。起步相對晚一點,平均的倉齡是5個多月,我們用行業(友商)四分之一時間已經成長到這個營收水平(福州日均訂單量在3.8萬單到4.9萬單之間),我們可能是這個賽道裡面用戶增數和訂單增數最快的選手。」

前置倉還是無人店

客觀的說,一方面永輝在強調前置倉的成本要作輕,才能有優勢,另一方面,永輝自己的前置倉則是高舉高打,通過「精裝修」拉高了前置倉的門檻,也在拉高到家服務的行業門檻。就像當初盒馬用高投入開出盒馬鮮生一樣,會讓試圖模仿者十分吃力。

當然,這也會帶來永輝到家業務自身的資金壓力、包括盈利拷問。對於此,永輝方面表示,盈利應該是水到渠成的過程。「如果我們想要盈利我們現在一部分倉隨時可以,只要把單價提一點,收點配送費馬上就盈利了。但是我覺得這個賽道整體還是在培育中的市場,所以在這個時段可能不去選擇,或者盈利不是我們當下最主要的目的,但是具備盈利能力。」張曉輝說。

和傳統門店相比,如果算上配送人員,目前前置倉包括永輝普遍人力成本較高。永輝方面認為,未來倉內作業的人力成本會有比較大的優化空間。「我們可能有三分之一甚至一半的優化空間,隨著技術不斷的進步更新,智能補貨和智能捋單在模擬,模擬的效果比人力要好。」張曉輝說。

說到底,永輝敢於在前置倉做大投入,還是因為相對於創業公司,永輝家底更加殷實。而且,永輝到家還能得到騰訊智慧零售的幫助。利用社區裂變的方式來聯結消費者。

理論上,前置倉雖然靠近消費者,但是消費者並無感知,因為不是門店,不存在門店引流。消費者只是通過APP來感知前置倉的近。但是這未必是合理的。前置倉既然是一門「近場景」生意,還是需要在社區找到存在感。

騰訊幫助永輝生活·到家做了幾方面的工作:在線上觸點模塊,永輝到家公眾號短時間內新增130萬用戶,提升550%,小程序訂單佔比超50%;在線下觸點中,騰訊還運用大數據洞察助力到家業務優化地推策略;在社交觸點中,騰訊助力永輝生活·到家組建了超過500個微信社群,其中vip社群超50個,社群用戶整體復購率達到90%以上。

何迪表示:「例如:我們現在有一個母嬰群,有大量的寶媽,對她們來說這個群已經不是永輝賣東西的地方,會有大量的關於育兒經驗方面的討論。通過這個討論反過來增加他們對永輝社區的忠誠度,甚至出現一些本身我們在永輝上沒有售賣的產品,但是由於寶媽有需要我們用戶去購買,經營深度用戶場景。因為運營的人數會越來越少,會越來越集中,同樣銷售運營的成本會越來越低,因為每個群里的消費者在永輝生活裡面的消費會越來越高,運營成本會越來越低。」

前置倉為什麼要做社群,為什麼不能只活在APP頁面上?如果再看一下永輝高標準的前置倉,你或許會恍然大悟。如果把倉的門頭一換,這和一家社區超市還有多大區別?這不還是線下零售的邏輯?

最大的區別不過是,倉不對外開放,通過物流配送和移動終端的方式觸達用戶。因此前置倉也可以說是一種「無人店」,只不過這個無人店與此前「無人零售」的定義相反。無人零售是不要工作人員,讓消費者自助。

其實,前置倉在商品陳列邏輯上更接近門店,已經是行業內公開的秘密。此前筆者曾有看過一家前置倉,其常溫商品陳列邏輯與7-eleven便利店如出一轍,根據動銷頻率來安排商品的陳列位置。

如果和一般的電商食品倉庫相比,雖然電商食品倉庫也有拆零陳列,但是拆零陳列的貨架一定是要靠近自動分揀線,遠離自動分揀線的貨區,仍舊是整箱陳列。而前置倉以目前的情況看,斷沒有一家公司的前置倉可以上自動分揀線,可能也無必要。所以我們看到,永輝的前置倉內工作人員就是推著購物車大小的手推車跑來跑去。另一方面,沒有入倉的顧客,會使得倉內作業更加簡單高效,且減少不必要的損耗。

在一些經營細節上,似乎在倉內可以看到永輝超市的影子,筆者看到,在水產區,捆綁好的大閘蟹分別置於兩個框內,兩個框分別貼有「公」和「母」的標籤;除了貨架上的飲料,一些拐角處還設有冷櫃存放飲料。倉內過道比較寬,便於工作人員整箱上貨,並不影響他人通行;商品陳列比較整齊,顯然是碼貨時有所要求。而這些細節在電商倉則有些吹毛求疵。

這說明什麼?說明前置倉雖然形態上是倉的邏輯,但是其商品經營邏輯正在像線下門店靠近,包括倉的理想庫存水位,理應可以參考同類型的社區超市或者便利店的庫存深度。但其前提仍舊是,前置倉的後台大數據預測能力能夠跟上。

如果這個推斷成立,可能隨之而來的是下一個推斷。當然前置倉的商品邏輯越來越接近線下門店邏輯,而不是電商的爆款邏輯,傳統零售商的優勢會越來越大。因為一旦熟悉了周邊社區的情況,鎖定了自己的目標客群,則傳統零售商的供應鏈優勢同樣可以在前置倉的貨架上,轉化為針對性的商品組合優勢。就像張曉輝所言:前置倉有很強的城市屬性,這句話再進一步,就是前置倉理應有很強的社區屬性,位置屬性。

一旦這個模型跑通,虎嗅認為,這意味著永輝可能最終放棄大店到家為主的配送方式,更加專註於前置倉到家模式。現在業內有很多大超市,都與第三方平台合作提供配送到家服務。而這一模式的始作俑者,還是盒馬鮮生。

這一次,永輝終於跳出「新零售」的坑了,進入了一條自己的隧道。

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