蘋果23年首席設計師，即將歷任，曾經幫助喬布斯步入輝煌

蘋果正在慢慢變小。喬尼?伊夫(Jony Ive)在蘋果(Apple)擔任設計總監23年後，將離開蘋果，成立設計公司LoveFrom。他的離開有助於解釋原因。

六年前，我曾認為，要重振蘋果的創新魔力，提拔他擔任首席執行官是最後的、也是最好的希望。

但《華爾街日報》6月30日的一篇文章揭示了為什麼這根本行不通。

儘管艾夫擁有出色的設計技能，但他嚴重缺乏預見和抓住重大新商機的能力，而已故的史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)在1997年重返蘋果首席執行官一職後，就一再證明了這一點。

顯然，喬布斯任命的繼任者蒂姆·庫克(Tim Cook)也嚴重缺乏這種技能。

在進入蘋果創新魔咒的慢動作死亡之前，讓我們看看它的增長已經放緩了多少。據晨星公司(Morningstar)的數據，過去五年，蘋果2018年營收平均每年增長9.2%，至2,660億美元左右，凈利潤率高達23%。

那麼，為什麼蘋果的股價比去年8月創下的230美元左右的歷史高點低14%呢?這可能是因為蘋果的增長速度正在放緩。畢竟，在該公司截至2019年3月的財季財務報告中，營收下滑5%至580億美元，凈利潤下滑16%至116億美元左右，凈利潤率下滑至20%。

正如他在一份聲明中所說，我們3月份的季度業績顯示，我們超過14億活躍設備的安裝基數持續強勁，我們創下了服務領域的歷史紀錄，而可穿戴設備、家居和配飾類產品的強勁勢頭也創下了3月份季度的新紀錄。我們實現了六年來最強勁的iPad增長，對於我們不斷創新的硬體、軟體和服務，我們一如既往地感到興奮。

的確，服務是蘋果的一個亮點，但它的增長不足以彌補iPhone營收下滑帶來的缺口。iPhone營收仍占蘋果業務的一半以上。

據美國全國廣播公司財經頻道(CNBC)報道，雖然蘋果公司公布第三季度服務收入增長16%，至114.5億美元，但iPhone的收入下降了17.33%，占蘋果收入的53.5%。

這讓我懷疑，蘋果是否正在變得更像IBM(庫克以前的僱主之一)——據晨星公司(Morningstar)的數據，IBM在過去五年里平均縮水4.2%。

IBM讓投資者等了多年，等待其所謂的戰略舉措——我在2018年4月寫過相關文章——來彌補核心產品的下滑。

和蘋果公司一樣，IBM也擅長把不能解決問題的詞語放進CEO的嘴裡。藍色巨人公布，截至2019年3月的財季收入下降4.7%。該公司首席執行長羅睿蘭(Ginni Rometty)強調了「關鍵、高價值領域」的增長，而不是「戰略投資」。

今年第一季度，我們的雲收入增長加速，在雲計算、認知軟體和諮詢等關鍵、高價值領域，我們再次實現了增長。IBM在創新技術上的投資，加上我們的行業專長，以及我們對信任和安全的承諾，使我們能夠很好地幫助客戶進入數字再造的第二章。

雖然之前已經說過很多次了，但蘋果曾經在創新方面引領世界仍然是有意義的。

蘋果以平庸的產品看到了一個巨大的市場，並進行了創新。隨之而來的是收入和利潤的快速增長。喬布斯在MP3播放器(iPod)、無線手機(iPhone)和平板電腦(iPad)市場上引領了這一進程。

這些企業的成功不是由於硬體的傑出設計和製造，而是因為硬體是主要的利潤來源。此外，蘋果還擅長與殺手級應用程序提供商合作——表現為iTunes和App Store;它的營銷和零售業務非常出色，供應鏈也是如此(多虧了庫克)。

當你把工作排除在外時，所有這些其他能力的重要性就變得非常明顯了。喬布斯能夠設想出正確的新業務。我想出了更好的硬體設計理念來實現這個產品。

正如《華爾街日報》所寫，艾夫和喬布斯經常一起吃飯，互相交流想法。艾夫可以將未來主義的概念以簡單和複雜的方式轉化為實物。喬布斯是把這些想法變成現實所需要的靈感和編輯。

但隨著喬布斯的不幸離世，CEO和首席設計官之間的互動並沒有產生同樣的結果。正如《華爾街日報》所指出的，由於對庫克的經營方向感到失望，艾夫「退出了蘋果精英設計團隊的日常管理，讓團隊失去了方向，效率越來越低，最終被一連串的離職削弱。」

蘋果上一次推出大受歡迎的新產品是喬布斯在2010年推出的iPad。與此同時，「後喬布斯時代的一款主要新產品——蘋果手錶(Apple Watch)，五年前首次亮相。蘋果的iPhone業務步履蹣跚，最近發布的無線AirPods等產品還不足以支撐不斷下滑的銷量。」

更具體地說，艾夫的商業直覺顯然需要發揮作用。他是Apple Watch的幕後推手，因為他著迷於將iPhone技術小型化成可穿戴設備的潛力。但一些高管質疑，這麼小的設備是否會有殺手級的應用程序。

庫克批准了這個項目，伊夫積极參与了產品的設計，並僱傭和獲得了他認為需要的資源。儘管艾夫希望將這款手錶作為時尚配飾銷售——敦促蘋果公司生產1.7萬美元的黃金蘋果手錶——但其他高管希望它能與iPhone互補。

買手錶的人比預期的少得多。正如《華爾街日報》所寫，2014年是(艾夫)在蘋果最具挑戰性的一年。該公司在第一年售出了約1,000萬部，只有蘋果預計的數千部黃金版銷量的四分之一沒有售出。

據《華爾街日報》報道，比iPhone X貴50%的iPhone X未能滿足需求預期，AirPower充電板在2019年3月被淘汰，HomePod在亞馬遜Echo推出兩年多後，於2018年2月上市，但最終以失敗告終。

簡而言之，喬布斯和艾弗帶給蘋果創新引擎的技能組合已經不復存在。

這讓人想起1984年那則著名的廣告，它頌揚蘋果(Apple)的麥金塔電腦(Macintosh)將如何徹底改變個人電腦行業。誰將徹底改變蘋果?

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