日本伊勢神宮的「托福參拜」現象：近代社群營銷的起源

日本有很多神社，用以祭祀他們文化中的各種精神圖騰。在眾多神社中，最受歡迎的就是伊勢神宮，那裡供奉著日本人心目中最尊貴的天照大神（太陽女神）。為了保持清潔，伊勢神宮每逢二十年就要重建一次，這種重建行為被稱為「式年遷宮」，每到這個時刻，參拜神宮的人數會突然增加。例如2013的式年遷宮，就吸引了超過1400萬日本人前往參拜。

從歷史上看，伊勢神宮參拜人數暴漲的情況，並非只發生在式年遷宮的年份。江戶時代（公元1603年－1867年）還出現過百姓突然大規模參拜的現象，稱之為「托福參拜」，這種現象的背後，其實是以「御師」為推手的信仰社群營銷的出現。

伊勢神宮信仰的萌芽和擴張

對日本人來說，伊勢神宮相當特別，因為這裡供奉著天皇的祖先「天照大神」，雖然形式上是神社，但其正式名稱為「神宮」。在日本，單獨說「神宮」，一般指代的就是伊勢神宮。

伊勢神宮所祭祀的天照大神，是日本傳統信仰神道教中的總領袖，也被稱為「總氏神」，傳說日本第一代天皇就是這位太陽女神的子孫，由於這一層關係，日本皇室對伊勢神宮青睞有加，將其當做自家的「祖廟」，經常會在經濟上給予接濟。伊勢神宮得到了大量天皇賞賜的「神田」和「神戶」，也就是神社直接控制的土地和人口。神田的收成，是伊勢神宮早期階段最主要的經濟來源。

平安時代（公元794年—1185年）中期之後，天皇勢力式微，武士階層崛起。靠山一倒，伊勢神宮陷入困境，甚至連神田也被武士們奪走。地位和待遇的下降，使得伊勢神宮不得不改頭換面，開始為新興的武士階層提供服務。

武士作為戰士，最關心的事情就是能不能打勝仗。在日本文化中，武士一旦戰敗，不僅會失去所有財富，還要自盡。伊勢神宮看準了武士們對於勝敗的擔憂心理，打算藉由為武士祈福，來開闢新的經營之路。

祝福武士戰無不勝，他們就會慷慨地捐獻土地和金錢。當然，如果受到祝福的武士真的打了勝仗，他們會認為祈福應驗了，還會捐獻更多的財富。伊勢神宮通過為武士祈禱打勝仗，不僅收穫了諸多好處，還獲得了武士集團的擁護。

進入足利幕府時代（公元1338年—1573年）後，掌控日本政權的將軍，如足利義滿等，都曾親自前往伊勢神宮參拜。連身為武士領袖的將軍都前往參拜，下層武士對伊勢神宮就趨之若鶩了。當然，武士的供奉雖然可觀，但是無法支持神社的持續發展，所以伊勢神宮瞄準了百姓中的信奉者。

老百姓關心的事情很現實，無非財源廣進、身體健康，伊勢神宮投其所好，開始擴大祈禱祝福的範圍，想以此吸引百姓們的支持。但是在古代的日本，神社信仰本是一種精英行為，只有精英階層才有空閑去了解伊勢神宮的歷史和文化，為了傳播伊勢神宮的信仰，各地開始出現「御師」，這些修行者充當了伊勢神宮的傳播者，不斷在民間擴大神宮的影響力。

三次托福參拜

通過御師的宣傳，伊勢神宮逐漸成了百姓心中無比崇高的聖地。進入江戶時代後，參拜伊勢神宮的活動開始大規模流行，並形成名為「托福參拜」的特殊現象。江戶時代算是日本的一個承平盛世，經濟發展，市民社會形成，道路、橋樑和渡口等基礎設施也逐漸增多，出門旅行不再是一件危險的活動，所以百姓們為了獲得好兆頭，會在特定時間前往伊勢神宮參拜。歷史上曾出現過三次突然爆發的大規模參拜潮，參拜潮的人數之多，至今看來仍然令人震撼。

公元1705年，出現了第一次托福參拜。這年春天，許多小孩在沒有告知父母的情況下，互相結伴前往伊勢神宮，後來連成人們也受到影響，跟著去參拜。人都有從眾心理，看到別人去神宮，自己也不能落單，最終，包含大坂、奈良在內的整個畿內（鄰近京都的地區）周圍的百姓彷彿著了魔，紛紛開始了自己的參拜之旅。根據居住在伊勢松坂的學者本居宣長所著的《玉勝間》一書記載，當年四月初到五月二十九日，大約有360萬人到神宮參拜。

百姓們似乎陷入集體癲狂，突然拋下日常生活，不經父母或僱主的同意，不顧一切地前往神宮參拜。這種自發的集體現象簡直匪夷所思，但也不是無跡可尋。有歷史學家認為，三個原因導致了托福參拜。

首先，伊勢神宮能給信眾帶來好運，這種看法在當時已經成了常識，所有人都相信神宮有求必應，去那裡肯定能遇到好事。

其次，當時日本不許百姓私自離開家鄉，如果要出遠門旅行，必須攜帶「往來手形」。手形就是證明文件，往來手形就象是旅行許可證兼身份證。雖然旅遊不易，但官方對於參拜伊勢神宮的行為卻網開一面，只要說自己去神宮，衛兵們就不會檢查往來手形。

最後，前往伊勢神宮參拜幾乎沒有成本。當時日本有個習俗，人們認為跟神宮沾邊的一切都有福，所以如果有旅客去神宮參拜，沿途百姓都會免費提供食宿，以期望得到好運。也就是說，即便身無分文，也能前往神宮參拜。

因為這三個原因，也就不難理解百姓們為什麼都熱衷於去伊勢神宮參拜，後面的兩次參拜潮也就合情合理了。

第二次托福參拜發生於1771年，第三次托福參拜發生於1830年，這兩次參拜的人數分別達到了207萬和486萬，1830年時，全日本只有3千萬人，也就是說，第三次托福參拜的人數佔到了全國的六分之一。托福參拜的人數越來越多，這都要歸功於御師和「伊勢講」。

御師和伊勢講

據1763年出版的《伊勢道中細見記》記載，百姓參拜伊勢神宮是為了祈求家庭安康，實現各種心愿。由此可知，當時的人普遍將伊勢神宮當成了一座能夠實現心愿的「許願機」。這種思維定式的形成，離不開御師和「伊勢講」。我們先說一說御師和講的定義。

在日本的神社體系中，御師是可以執行祝福儀式的神職人員，他們不屬於神社內部的編製，反而像是神社的民間「代理人」。御師不僅可以安排百姓去神社參拜，還可以將自己的家作為「宿坊」，供參拜者住宿。

所謂「講」，是由一群擁有共同信仰的人所組成的學問團體。因為信仰對象不同，日本全國各地有許多不同的「講」，例如以前說過的以富士山為信仰的「富士講」，還有我們現在說的以伊勢神宮為信仰的「伊勢講」。御師就是講的組織者，宣傳者。由於伊勢神宮的影響力，伊勢講的規模很大，每個御師負責的講員數量不等，少的幾百戶，多的甚至幾十萬戶。

伊勢講的御師平常會鼓勵講員參拜伊勢神宮，如果講員決定前往神宮參拜，御師就像一個導遊一樣，不僅負責嚮導，還會安排住宿。除此之外，御師還會不停地招募新的信眾。

御師的營銷手段

御師和助手通常會在自己的管理區內巡遊，發放一種被稱為「御祓札」的護符，如果對方接受了，或者願意加入講，就要拿出用作「初穗料」的金錢。因此，講員越多，御師得到的初穗料就越豐厚，他們自然而然地有動力到處招募新信徒。

為了挖掘更多的潛在講員，御師及助手在拜訪生人時，一般還會帶上伴手禮。這些伴手禮也不貴重，通常就是茶葉、魚乾、海苔、扇子、筷子等日雜用品。針對拜訪對象的特殊性，御師會準備不同的伴手禮，比如對方是婦女，御師就會帶上化妝品。如果對方是農夫，御師就會帶上《伊勢歷》。這本月曆印有大量的農耕和栽培知識，對農夫來說很有幫助，雖然在18世紀初的江戶中期，《伊勢歷》共印了2百萬本以上，但只有參加伊勢講的人，才能得到《伊勢歷》，這可以說是講員們的專屬福利。從伴手禮的選擇，就能看出御師們精準營銷的高明手法。

在整個伊勢神宮的運營體系中，御師類似於業務員或營銷推廣人員。他們是架在神宮和百姓之間的一座橋，將伊勢神宮推廣給百姓，將百姓帶到伊勢神宮。通過發放御祓札和贈送伴手禮等營銷方法，御師將伊勢神宮的影響傳遍了全日本。

「御師」與「伊勢講」就如同人的兩條腿，齊心協力將伊勢神宮打造成了最受日本人歡迎的精神符號。伊勢神宮為全國神社之首，且擁有全日本總氏神的地位，這當然是它流行於全國的重要原因。但實事求是地說，如果沒有御師們以其獨特的營銷手法在民間大力推廣，相信不會出現「托福參拜」這種狂熱的全民現象，日本人對於伊勢神宮的信仰也不會如此根深蒂固。

從某種方面來說，御師和伊勢講可以看做是日本近代社群營銷的起源。

參考文獻：

《伊勢神宮 知られざる杜のうち》矢野憲一

《伊勢神宮の衣食住》矢野憲一

《伊勢神宮》櫻井勝之進

《玉勝間》本居宣長

《伊勢道中細見記》

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