丁少將：志高困局凸顯空調業三大弊病

日前，筆者接到媒體的採訪邀請，話題是空調企業志高為何陷入困局。從業績來說，志高的表現確實很差。

據每日經濟新聞報道，志高控股在去年虧損近5億元，較上年同期暴跌1109.2%。而根據Wind的統計數據，志高控股從2011年至2018年，8年間有4年處於凈利潤虧損狀態。

在2018年報里，志高這樣描述了虧損的原因：全球經濟不好、原材料成本增加、銷售成本增加。「公司表示，由於主要原材料的價格相對上升及激烈的市場競爭，該集團家用空調產品的毛利率由2017年的15.2%降至報告期內的10.3%。」

在這樣的背景下，志高開始出售物業資產。日前，志高控股發布公告稱，於5月21日賣方(廣東志高空調有限公司，志高控股間接全資附屬公司)與買方粵港澳大灣區產融資產管理有限公司訂立轉讓協議，賣方同意出售位於中國廣東省佛山市的物業，出售事項代價為人民幣4.5億元。同時，賣方獲得拆遷補償3.58億元人民幣。

曾經也算是一線品牌的志高空調，為何變得如何狼狽？在筆者看來，志高的困局主要有兩方面：

一是市場競爭力嚴重下滑，普及性市場紅利結束後，競爭力不足的短板會進一步放大；二是自身抗風險能力缺乏，從戰略到產品、技術、渠道等都存在調整不及時、投入不到位等問題，以至擺脫不了「靠天吃飯」和「靠地產吃飯」，經營相對脆弱。

但志高的困局，還是要從自身找原因。畢竟，沒有做不好的市場，只有做不好的品牌。志高的問題更多是自身原因造成的，如今的困局還是因為戰略戰術調整不及時，研發、渠道布局不到位等因素造成的。

在筆者看來，志高不能將虧損的責任推給外部因素，比如天氣、房地產、原材料等，管理層應該做更多反思。高端比不過格力美的，性價比比不過奧克斯，也沒有像海爾一樣打造出自清潔這樣的技術標籤，更沒有在網路渠道拓展、多元化經營方面有所建樹，在產業升級、消費升級以及存量市場的大背景下，志高戰略戰術上調整過於緩慢，被一線品牌擠壓甚至淘汰出局都並不難理解。

志高困局，其實也凸顯出空調行業的三大弊病：

其一，沒有擺脫「靠政策吃飯」。家電下鄉、節能補貼以及房地產政策寬鬆等政策，確實是刺激空調銷售的有利外在因素，但空調企業不能指望靠政策刺激來實現發展壯大的訴求，一旦政策退出，很多企業就會感到不適。

其二，沒有擺脫「靠天吃飯」。一旦空調銷售不佳，很多企業就會將原因歸結為天氣不夠熱、熱得晚，沒有從技術升級、需求升級等維度真正創新產品，滿足用戶的迭代新需求。說到底，還是技術創新力不足，對用戶的需求把握不足。

其三，沒有建立差異化競爭力。在增量市場，沒有差異化能力，也能分享到普及性市場紅利；但在存量市場競爭，差異化競爭力則是生存發展的關鍵。對於空調企業來說，或者有創新的技術，或者有獨特的渠道，或者有差異化的人群定位，或者有不一樣的發展模式……看起來什麼都行，但其實什麼都不行的平庸者，往往是最容易被淘汰的。（本文為產經觀察家/家電行業資深分析師丁少將原創，轉載註明「釘科技「）

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