一年為機構導入 3 億粉絲，快手 MCN 的邏輯是什麼？

創立八年，快手依靠一套「公平普惠」的打法，把 DAU 做到了 2 億體量。

與其他平台強運營的策略不同，快手多年來傾向於輕運營和不打擾用戶。也因此，在硝煙四起的短視頻賽道上，快手的畫風顯得截然不同。

但進入 2019 年，快手開始加速變化。兩周前，創始人宿華、程一笑通過內部信，宣布快手拒絕佛系，組織升級，並提出了春節前實現 3 億 DAU 的目標。半年時間實現 1 億 DAU 的增量，這是一個頗具挑戰性的目標。

內部信發布至今，快手在組織、產品和商業化方面動作密集。一方面，快手在擴大內容供給，另一方面還需要提升商業生態效率。在這個變化的過程中，快手對 MCN 的態度尤其值得關注。「提供系統性服務和支持」成為關鍵點。

在增長流量紅利見頂，市場份額的爭奪愈加激烈的態勢下，MCN 很可能成為快手 3 億 DAU 目標重要的突破口。

聚焦私域流量

有公域流量，就會有私域流量。二者的區別在於公域流量附著於平台，譬如淘寶和拼多多的用戶；私域流量與機構或個人強綁定，譬如公眾號的讀者和個人 IP 的擁戴者。

短視頻領域，快手是私域流量的代表，更多的關注頁流量和社交互動，有利於每位創作者做粉絲沉澱，創作者可以反覆利用、免費直接觸達。

截至目前，每天有超過 1500 萬條內容上傳到快手，這背後無數創作者成為私域流量的受益者。用戶粘性高、帶貨能力優，這些標籤都是各路老鐵們進駐快手的主要原因。不管直播、電商帶貨，還是知識付費，許多普通人因此改變命運。

如果說過去，快手的私域流量主要讓三四線城市的下沉用戶受益，那麼現在，快手正在將私域流量的優勢向一二線城市的用戶及 MCN 機構對齊。

這種變化發生於去年 7 月，快手公布了 MCN 合作計劃，一改過去對 MCN 的淡漠與缺位，態度更加開放和積極。一個最簡單的邏輯是，假如快手吸引更多的 MCN 機構到平台入駐，不僅能夠豐富平台的內容供給，提升用戶消費體驗，還能改善快手平台的內容調性。

另一方面，快手之所以選擇在此刻大批引入 MCN，還有一個基礎是，快手用八年時間建立起足夠強大的 UGC 基因。在這些海量的 UGC 視頻中融入 MCN 的內容，不僅不會對整體 UGC 生態產生衝擊，反而可以豐富品類，提高消費者體驗。

抖音在早期冷啟動時，從頭部達人和 MCN 機構重點突破，並引導他們圍繞各項主題活動和挑戰賽進行內容創作，取得了超乎預料的效果。當然，這種政策傾斜也使得頭部創作者在抖音收割了絕大部分流量，腰部以下的用戶就只能依靠單支 UGC 內容艱難打造爆款。

而快手如今正在借鑒其中的經驗，讓 MCN 成為創作者生態中的重要一員，既讓它們獲取粉絲，又能讓他們藉助私域流量的優勢高效變現。這意味著，在確保總體公平的前提下，快手可能願意更大幅度向 MCN 機構和優質內容創作者開放私域流量，而這正是無數內容創作者們最渴望的。

私域流量價值最大化

快手大數據研究院最新發布的《快手 MCN 發展報告》顯示，自去年 7 月份以來，超過 600 家 MCN 機構入駐快手，覆蓋多數頭部機構，涉足 20 垂類細分領域，發布作品超過 80 萬個，總播放量突破 2000 億，共幫助 MCN 機構增長了 3 億粉絲。

取得這樣的成績，歸功於快手「去中心化」的產品運營思維。快手 MCN 總監張嶄表示：「MCN 機構的引入不會與快手的普惠原則衝突。作為優質內容的生產者，MCN 能讓快手的內容供給側更加完善和豐富，同時平台也能讓 MCN 機構收穫相對可觀的流量變現。」

據快手方面介紹，入駐的 MCN 機構，不是與快手平台直接簽約的關係，而是彼此尋求「共贏」的合作夥伴。相比其他平台的入駐門檻，快手的 MCN 合作模式只須符合兩點入駐條件：一是申請機構必須具有合法公司資質；二是申請機構旗下籤約或自營賬號必須大於等於 5 個，且內容優質。

對待私域流量，倚重內容生產側的快手策略明顯不同。快手不會給予資金補貼和流量補貼，也不會只與頭部 MCN 機構合作。快手的基本調性保障了所有 MCN 機構和創作者通過優質內容實現效率提升和流量變現。

據了解，目前快手平台入駐的 MCN 機構主要分為四種類型：一種是打造達人孵化去做變現的 MCN 機構；第二類是一條、二更的內容型 MCN；像如涵、卡美啦；第四類是商網型 MCN，比如像愛慕這種廣告商，已經有廣告，只需要接達人。

在快手，優質內容需要創作者持續深耕，而且一定要「打人設」。除此之外，還要保證發文頻次和粉絲互動的活躍度。至於內容方面一定要差異化，避免原生用戶竊取創意和模仿。

快手 MCN 總監張嶄表示，快手目前能夠做到為 MCN 機構提供原創內容保護、運營專屬指導、搭建機構運營後台、機構達人月度榜單、新功能優先嘗試、熱點活動預告預埋等扶持政策。只有把私域流量的價值做到最大化，才有機會吸引更多的 MCN 機構入駐，把私域流量池做大。

雖然不會有專屬的流量扶持，但快手會在站內通過不定期舉辦 S 級活動（年度最高級別的活動）的形式，供參與到活動中的 MCN 和創作者瓜分 10 億流量。而所有入駐的 MCN 機構都可以得到提前溝通內容的機會。

以假笑男孩為例。在沒有任何流量扶持的前提下，快手認為其個人 IP 足夠優質，於是將他的入駐當作一次活動來籌劃。結合魔法表情和同框視頻，快手僅用了 3 天，就幫助假笑男孩的粉絲增長到 43 萬。而同一 IP，在抖音做到 108 萬粉絲，則消耗了一年時間。

張嶄借假笑男孩的案例給 MCN 機構提供參考，如果有類似的優質的案例或者想法，不要局限於明星或者達人，所有的創意和想法都可以聯合快手來做。如何幫助 MCN 更好地運營各自的私域流量，快手方面扮演的是一個參謀或顧問的角色，保證入駐的每一個 MCN 都有對應服務的運營人員。

很明顯，私域流量對現階段快手的重要性不言自明。張嶄表示，產品和運營團隊下一步的重心是如何更高效、更直接、更快速地來解決 MCN 機構的各種實際痛點，幫助他們在平台獲得更多的粉絲，更高的黏性和更有效的變現方式。

而作為回報，還未曾在快手完整發力的 MCN，必然會給平台帶來可觀的內容和流量貢獻。面對外界競爭日益殘酷，內部增長目標急迫的境況，MCN 都極有可能是快手戰術上最明確的一記重拳。

責任編輯：克里斯

圖片來源：視覺中國、快手

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