本文來源：36氪

作者：袁斯來

硬核小米的身段變得柔軟起來，補齊了自己 「顏值」的短板。

7月2日，小米發布了最新的產品小米CC9系列，這款在內部代號「小仙女」的產品，是小米第一個明確定位於年輕人的「潮流拍照」手機系列，其中的一款美圖定製版直接瞄準女性用戶。

第一次，小米在發布會上沒有大書特書驍龍處理器的優越和跑分，把重點放在了拍照和顏值上。的確，CC系列無論是配色還是更圓潤的外觀設計上，都和過去小米硬核風格迥異，甚至產品經理兼內部代言人，也是一位氣質爽朗的女性，外部代言人則是王源。

CC的產品策略看起來和OPPO、vivo和nova如出一撤：輕巧的品牌名稱、流量明星代言、多色的外觀、主打自拍和美顏功能。只是，在「顏值即正義」的這個細分市場，小米來得實在是有些晚。

2018年底，小米宣布和美圖達成戰略合作，獲得了美圖智能手機和一些智能硬體的獨家授權，同時還拿到了部分技術和二級域名的全球授權。美圖手機實際上易主，外界也猜測小米很快會推出更注重美顏和自拍的產品。

CC的發布，實際上是一次「事先張揚的」事件，也是小米在手機市場進入存量博弈時代，不得不走的一步。

小米之前的產品線大而全，有商務系列Mix，數字旗艦和數字旗艦各種衍生機，沒有獨立時的紅米也時常和小米「數字+X」的產品撞車。還有些產品線只出了零星幾款產品，孤軍難支，包括play，Max和Note。

從代言人選擇上，也可以看出小米沒什麼章法：Note 2 的梁朝偉是成熟商務風，紅米Pro的吳秀波、劉詩詩和劉昊然打的是國民度。

紅米的獨立後，小米品牌向上突破的態勢明朗，但雷軍顯然不能容忍小米品牌存在的明顯空缺。

反觀華為，榮耀、nova和P、Mate系列矩陣完善，策略明確。小米卻一直在「年輕、潮流」這塊市場缺位，把熱衷拍照和美顏的一大群女性用戶拱手讓人，甚至對美圖、ov在這塊市場的高溢價收割行為熟視無睹。

要知道，美圖當年的V6手機，標準版的售價為5099元，高配版的售價高達6999元。曾經美圖公司靠這些」顏值紅利」支撐自己88%以上的營收。

CC發布後，小米才終於形成了區隔明顯的三個產品線：衝擊高端的商務系列MIX、主打性價比的數字旗艦和偏重於女性的CC系列，分別能夠對應華為的P、Mate、nova以及OV的旗艦系列。

但彼時的「顏值紅利」小米現在要追到手，並不容易。

小米CC內部代號「小仙女」

補位

小米的品牌定位和產品布陣，有明顯的工程師文化主導的印跡，掛在嘴上的都是乾巴巴的跑分數據。早年的「為發燒而生」更是與多數女性用戶拉開距離。

雷軍在2017年接受採訪時也坦誠：「小米手機過去的女性比例只有25%，我們有些同行女性的比例佔到55%左右。」

反而是OPPO和vivo從誕生起，就一直突出拍照和外觀這樣觸手可及的賣點，定位也是「年輕人群」。雖然被不少人吐槽「高價低配」，但他們擋不住「2000萬柔光雙攝，照亮你的美」這樣的廣告詞，讓用戶心甘情願交上「顏值稅」。作為段永平的嫡系弟子，兩家的創始人深諳營銷套路，大手筆冠名熱門綜藝節目，至於代言人，只找最火的流量明星，從早期的楊冪、李易峰、楊洋到最近的劉雯、鹿晗、王俊凱。「藍綠」兩廠的廣告，簡直就是明星熱度的風向標。

2015年開始，智能手機市場增速已經放緩。廠商們都開始覬覦對方的陣地。OV這套組合拳，複製起來難度似乎沒有那麼大。那時候，小米其實有機會拿下OV的份額。

但在2016年時，小米墜入低谷期，出貨量暴跌，小米一心保命和收復失地，自然沒有心思再開全新產品線。

華為精準地抓住了戰機，華為推出了貼身肉搏OV的nova系列。在產品規划上，「性能」被放在了「拍照和設計」之後，用負責人何剛的話說，就是「美高於一切 」。張藝興和關曉彤是代言人，廣告語打出了「我的手機，我漂亮」，從手機外觀設計到代言人選擇，明顯都是用上了OV現成的套路。

nova迅速異軍突起，不過1年就賣了2000萬部，預計到今年7月，nova系列手機出貨量累計將突破1億部。

一旦解決了後顧之憂，「工程師」小米還是嘗試著要討好女性用戶，但這其中可能存在基因的排異。

2017年7月，小米5X公布吳亦凡作為代言人，並且延續到Mix2。雷軍的解釋是 「請吳亦凡這樣的頂級明星代言，就是為了讓更多的女性用戶認知小米是什麼樣的。」最終，根據雷軍公布的數據，請了吳亦凡後女性用戶增長了5%。

從企鵝智庫今年發布的數據也可以看出，小米用戶有6成都是男性，一個吳亦凡很難突破小米品牌多年積累下的「硬核」基因。

「發燒」不能丟，又想要突出顏值和自拍，兩手都要抓，最終效果就是小米似乎自己也陷入了矛盾。以米9來說，預熱海報稱米9將是顏值最高的一款手機，還採用了王源作為代言人，明顯是想要獲得女性青睞。但最終和硬核科幻動畫「戰鬥天使」合作、廣告語中的「能打」二字和發布會上複雜的參數比照，又走回了小米工程師的「初心」。

顯然，要在佔領年輕尤其是女性用戶心智，要與nova和OV抗衡，必須開闢新產品線，與小米數字和小米MIX明顯區隔開來，如果只是對現有產品線修修補補，反而傷及根本。

產品經理魏思琪

線下破局

根據小米2018年年報，其智能手機毛利率為6.2%。通常來說，店家售賣小米的手機每台只有7%的利潤，也就是幾十塊錢的毛利。

OV在線下以高毛利著稱，華為的P、Mate、nova乃至榮耀，也都給線下渠道留出了足夠的利潤空間。小米要想在銷量上有所突破，只能依靠線下突圍，靠那些能掙到錢的商家一起幹才行。小米9已經開始嘗試給渠道一些甜頭，但小米數字旗艦的「性價比」定位，註定讓它無法放手一搏。

小米CC9，尤其是美圖定製款，可能成為小米線下發力的突破點。

根據美圖2018年半年報，其智能硬體的毛利率高達26.7%。如果小米CC有這樣的利潤率，線下渠道的積極性自然會大不相同。

有意思的是，小米CC這次還是沒有離開小米的性價比路線，CC9最低1799的價格，和類似配置的nova或reno比起來仍然厚道不少。最大的變化是，美圖定製版價格抬到了2599，和同樣價格段的RedmiK20 Pro相比，沒有用高通8系列處理器，也沒有彈出式攝像頭，而是以曾經售價高達5000+的「100%美圖演算法」等等更「軟」的配置顯得產品厚道，這顯然是一款利潤率更高的產品。

回顧小米過去的策略，可以預想，這次靠性價比引流後，未來CC系列的價格或許也會上探。

小米CC這次沒有貿然提出「女性手機」的概念，還是一個明智之舉，國內手機市場幾十年，不乏標榜「女性手機」的先烈，從朵唯、TCL蒙寶歐再到佔先天優勢的美圖，無不沉沙折戟。

小米的官方表述是「以CC9美圖定製版幫助小米品牌進一步拓展女性用戶市場」，而從OV和nova的歷史可以看出，要達成這一目標，很大程度依賴線下渠道的能力。如果接下來小米線下售賣的規劃得當，整個體系能跟上，迅速把熱度做起來，CC可能真正會成為小米產品版圖三足鼎立的一柱。

需要擔心的是，CC的對手已經領先了一大步。

華為的nova、vivo的X系列和OPPO的Reno、R系列都在線下積澱多年，並且形成了一定的品牌門檻。

而且，除了顏值和設計外，它們在配置上也越來越講究。華為不少新技術都是在nova首發，比如nova 4首發了打孔屏，nova 5 首發了夜景人像自拍。nova也一改採用上一代旗艦處理器的傳統，在5pro上搭載了最新的旗艦晶元麒麟980。在線下，小米不得不與它們近身纏鬥，寸土必爭。

從小米CC的命名來看，小米還是希望以小米品牌為其背書和引流。但小米過於硬核的品牌力對於CC來說也是把雙刃劍，很難說一個對自拍和美顏念念不忘的女生，對小米品牌的認知會成為購買的動因還是障礙。

nova也經歷過這樣的過程，一開始華為就非常聰明地重新取了與華為和榮耀無關的新名字，這樣雖然放在華為線下店售賣，搭了華為品牌東風，卻又保持了一定的區隔度。但即便如此，據何剛所述，也是在nova2s發售後，「大家才說，這個產品不像華為以往的產品。」

發布會上，屏幕上打出小米CC的美圖定製款價格時，再次引發了現場的歡呼聲，但CC要在線下渠道有所表現，還任重道遠。

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