亞馬遜Amazon選品背後的邏輯(續)

之前我們談到了選品背後的邏輯--《亞馬遜選品背後的邏輯-產品篇》：產品的生命周期、季節性及購買頻次。現在，我們來談談選品的顯性要素，如價格、評論數、市場競爭度等。

產品價格談到價格，一般賣家會想到兩點：

1、價格和利潤的關係 雖然產品的利潤由價格決定，但高利潤的產品，往往很快就會有大量賣家湧入，陷入價格戰，如果產品沒有競爭優勢（無差別產品），那麼只能靠價格的差異化來影響用戶購買決策，這就是價格戰。任何產品，進入成熟期，毛利率一定會趨於市場平均值，除非有很高的進入壁壘。

2、價格對供應鏈的影響 對於小賣家，或是想進入某新品類的賣家，在試銷階段，如果產品價格高，意味著生產成本很高，如果滯銷，則積壓成本也較高。

但價格對選品的影響，背後有更深的邏輯。

首先，價格區間決定了用戶是衝動消費還是理性消費，比如30美金以下的產品，衝動購買因素要高很多。是否衝動購買決定了銷售機會的大小，如果不是衝動購買，用戶可能會瀏覽5-10頁，並且對比產品的功能要素及評論，以及參考google上的各種測評、資訊。

這意味著銷售機會（類目導航+搜索結果頁的坑位）比衝動購買大1-3倍，並且其它說服策略（軟文、品牌營銷）可以對用戶施加影響。一個實際的例子，就是iphone 7 case，這類產品基本上頭部產品（搜索或類目導航）Top 50（少數幾個賣家）就佔去了銷量的70%以上，如果要進入這個市場，100萬人民幣的推廣費用基本上沒有可能佔據一席之地。亞馬遜流量非常集中，不像各地手機市場，比如賽格廣場，流量基本上是均衡分布在各櫃檯，任何一個小角落都有銷售機會。

另外，同一類目的產品，價格區間決定了目標用戶層級，而不是我們通常理解的價格會影響用戶購買決策。同樣是iphone 7 case，9-20美金的用戶群和40-80美金的用戶群是不同的，後者是品質追求者，這一部分用戶基數自然要小很多。

所以，基於價格選品時，我們不是計算商品平均價格，而是把該類產品的價格以不同區間來劃分，然後看各區間的商品數量（競爭度）。如果我們希望打造爆款或有很高的市場佔有率，那麼一定是定位於普通人群，這也意味著一定是平民價。一個日常例子是，普及度很高的國際連鎖店，一定不是國外高端品牌，比如肯德基和星巴克。

產品定價應該基於消費者預期，一般來說，信息不對稱產品的定價較高，比如掃地機器人剛出來時候，大家不知道它的製造成本；還有，炫耀型消費也主要基於消費者，而不是基於成本和競爭定價，比如袖扣和腰帶；禮品類也是。

產品評論研究產品評論，一般賣家會關注這些方面：

1、評論的集中度 如果評論主要集中於前3頁（搜索或類目導航），意味著該產品競爭度很大；

2、好評 從好評中可以發現該產品的使用場景及亮點；

3、差評 從差評中可以發現該產品的改進空間，也意味著市場機會，對新品開發很有幫助；但如果該類產品普遍評分不高，就要當心了，可能解決該類問題的成本和風險極高。

評論數可以間接反映該產品的銷量，亞馬遜市場留評率一般在1%左右。拿到一個產品所有評論，可以得到這些競爭情報：

1、產品上架時間 因為某些產品不顯示上架時間，所以需要我們去推測，一般在首次留評前0-2個月；

2、產品季節性 分析每月新增評論數柱狀圖，比如每年6-8月的評論增長數較突出；

3、產品生命周期 如果產品已經上架了幾年，但月度評論增長曲線都比較平緩，說明產品生命周期較長；如果月度增長數據逐步萎縮，可能意味著該產品進入衰退期，或者缺乏競爭力。

4、如果我們去長期監控一個產品的評論數變化，還可以推測出該產品的推廣策略，比如評論數經常劇烈波動，這可能意味著賣家在操縱評論（亞馬遜刪除了部分評論）。

產品關聯性產品的關聯性，本質上是基於消費者使用場景的關聯性，比如泳衣和潛水眼鏡，燒烤架和燒烤墊。在選品時，一定要提前規劃好其關聯性產品。

再次強調，產品的關聯性是基於消費者使用場景，而不是基於產品功能補充。像數據線2米、0.3米使用場景完全不同，前者在室內使用，如手機和電視連接，後者在便攜場景如移動電源給手機充電。所以賣移動電源時搭配這個短線銷售可能效果不錯。關聯銷售的本質，是在不增加營銷費用下提升商品銷售額，亞馬遜有26%左右銷售額是走關聯推薦的。

市場競爭市場競爭分析，最核心是研究頭部產品（核心關鍵詞前3頁和類目導航頁前3頁）的銷量集中度。因為網路銷售一般都是以列表形式呈現的，用戶的注意力一般只集中在頭部，後面劇烈衰減。

亞馬遜的千人千面，雖然可以部分解決流量的分配不均，但實際上很難執行，特別是用戶冷啟動。在任何一個在線零售市場，都是呈現金字塔結構，那10%的商家壟斷了80%以上銷量，因為只有這樣系統才能穩定：對優質商家的激勵。

研究市場競爭，最直觀的方法，就是研究商品評論數，特別是商品評論的分布圖，因為評論數是銷量的反映。一般來說，評論主要集中在頭部前3頁的市場，市場競爭非常大。手機殼就是這樣一個充分競爭的市場，而女裝市場就不是這樣：並沒有呈現很明顯的流量金字塔結構。

另外，還可以參考銷量數據，也就是排名下的銷量趨勢，一般和評論數呈現的規律類似。可以參考JungleScout等銷量預估工具，也可以參考像賣家精靈的真實銷量排行榜（各類目Top 5萬左右）。

研究市場競爭，除了考慮銷量的集中度，一定還要考慮關鍵詞的集中度，如果一個品類前3關鍵詞佔據了80%左右搜索流量，這樣的市場競爭會異常慘烈，iphone 7 case就是，但iphone 7 wallet case就是一個細分市場。

但千萬不要忽視品牌競爭，對於品牌集中度很高的類目，謹慎進入，如化妝品、母嬰市場中某些小品類。亞馬遜最近一年，才開始重視品牌推廣，不像京東和天貓那樣，有各種品牌活動推廣以及品牌旗艦店。亞馬遜有25%左右的流量是來自於搜索引擎，有21%流量來自於第三方網站引薦，有5%流量來自於社交網路（similarweb數據），這總共50%以上站外流量，其中有一部分是品牌推廣流量。

在亞馬遜，anker的品牌搜索量遠遠大於LG、samsung等品牌，建議大家把自己經營品類的品牌詞都比較一下（推薦賣家精靈的關鍵詞揭秘工具），看是否有集中度。

市場容量及趨勢判斷亞馬遜市場容量，一般是基於搜索量和銷量。亞馬遜市場整體轉化率是6%左右（搜索購買率是3%左右，其它是關聯推薦、類目導航等入口），也就是100次Listing頁面曝光會銷售6件商品。搜索量是曝光量指標，亞馬遜站內關鍵詞搜索人次/搜索人數=3.0，也就是說，一個用戶一般會翻3頁，也就是查看50個左右商品標題（以1頁16個自然坑位計算），這是首次曝光，第二次曝光就看點擊率了。做市場容量判斷，離不開數據工具了。

目前市面上有兩類數據，一類是預估數據，比如搜索量預估工具merchantwords，定性了解市場容量很有幫助，但它沒有流量入口分配數據，比如All Departments的流量佔比（一般占該關鍵詞65%左右）；JungleScout對銷量預估算是比較專業的了，但只適合選品初級階段，對於做營銷推廣計劃、競爭對手研究就愛莫能助了，它只是用定量數據做定性分析，日銷量300它可能預估成3000；對於中小類目和Top1000後的商品，基本上沒有太大參考價值。

另外一類是真實數據，如賣家精靈，裡面的關鍵詞揭秘，BSR熱銷榜(子類目)數據，基本沒有誤差，還有市面上那種ARA數據報告，都是比較靠譜的。

市場趨勢，比較直觀的參考數據，就是亞馬遜的New Releases和飆升榜。賣家精靈內置銷量飆升榜真實銷量，比亞馬遜官網更進一步。

如果具體到一個小品類，如香薰機，就看該類目若干熱銷產品的歷史評論增長率（不是總評論數），評論增長率處於上升期，說明商品也處於上升期。監控評論增長趨勢，可以參考賣家精靈的評論監控功能。

還可以結合商品的價格走勢，如果一年左右價格都沒有太大波動，說明是長銷品，如果價格逐步下滑，說明是一個周期性產品。價格走勢，推薦keepa。另外，別忘了關鍵詞工具google trend，判斷市場容量和趨勢應該算最地道的工具了。

很多時候，雖然大家都看到了機會，但這是別人的機會，就像共享單車，很多人看到了機會，但它的進入壁壘是以億計。

究竟如何選品？網上很多選品文章，一般是針對貿易型小賣家的，比如價格在10-50美金，評論數在100-300之間，blablabla。如果您的對手是小賣家，那麼市場永遠是紅海。但一般套路都是：1、研究市場容量和趨勢2、研究市場競爭3、鎖定一個小品類，研究競爭對手4、研究品類特徵 如產品的生命周期、季節性和購買頻次、關聯性商品5、研究供應鏈特徵 如產品特性、重量和尺寸、價格。

在調研過程中，必須結合一些選品工具，讓選品真正落地。這裡推薦嘗試下賣家精靈，把選品量化，試著去制定一些量化指標，比如月度推廣預算、銷量預測，這會推動您深度思考。

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