亞馬遜選品背後的邏輯-產品篇

科技 07-04

亞馬遜選品背後的邏輯-產品篇

選品，從根本上決定了一個賣家的未來盈利空間，以及採購、推廣和運營策略，賣家們常說的，七分靠選品，三分靠運營，一點不為過。

試想，如果Anker不是賣的移動電源、手機充電器、藍牙音箱、車充等熱銷電子產品，而是賣的iPad外接鍵盤、手機自拍桿，它可能有現在的規模嗎？

對於選品，貿易型、工廠型，以及品牌型、跟賣型的賣家，它們的認識及策略都不一樣，還有，初創型和成熟型企業的策略也會有所不同，沒有一個統一的標準，我今天主要談談選品容易踩到的那些坑。

選品的幾個要素，在開始時候你可以任意組合，但一定確定就無法回頭，它直接決定了你以後的盈利能力及推廣策略。

它就是：

產品的生命周期

產品的季節性和節日性

產品的購買頻次

產品的生命周期

大家想想，Anker有這麼強的品牌運營和推廣能力，並且專註於手機相關的電子產品，為什麼它沒有把手機殼和鋼化膜做起來？難道它看不見這兩類產品的巨大利潤空間嗎？

手機殼和數據線、移動電源，面對的是類似的目標用戶群，並且具有關聯購買屬性，為什麼手機殼Anker就做不起來？

背後的產品邏輯，就是其生命周期不同。

手機殼是所有Amazon產品中，最考驗賣家綜合能力（設計、生產和推廣）的產品，它的進入門檻也是最高的。

比如iPhone 8，在2017年9月13日，Apple新品發布會的同一天，亞馬遜美國站就有賣家在銷售，開始有了零星的評論。

這意味著，在9月13日之前，該產品已經生產出來了，並且運往了亞馬遜的美國FBA倉庫；再之前，該產品已經被設計出來，並且協調好了整個供應鏈（原材料採購、工廠排期、樣品生產及大批量生產）。

另外，該手機殼一面市，就面臨著最強對手的競爭，有一些對手，因為以前的品牌積累，以及老客戶積累，這類客戶可能會成為其種子客戶，但更多是面對全新的一批客戶，大家都在同一起跑線上，如何競爭？

在我們賣家精靈系統監控關鍵詞的好幾位客戶，關鍵詞iPhone 8開始還在前5頁，過幾天就沒有蹤影了，很快掉入20頁之後。

對於手機殼賣家，一款產品的生命周期只有1.5年，這意味著你必須在9個月內就收回成本，這也意味著你必須在前6個月內就開始開始掙錢，但打造一個爆款，一般最快也得3個月。要是這樣的一組數字，你靠手機殼暴富有多難。

說到這裡，大家應該明白了，為什麼Anker賣手機殼賣不過TORRAS（圖拉斯）？Anker的品牌推廣模式，是一種慢活，只適合那種生命周期長的產品（至少3-5年），也就是Anker現在熱賣的那些產品，如移動電源、數據線。

大家可以用Anker這個關鍵詞，在賣家精靈的關鍵詞揭秘工具裡面查詢，看看其搜索量。在亞馬遜站內，大概沒有多少產品，但靠搜索品牌詞，就能夠達到月搜索量過15萬。產品的季節性和節日性

像泳裝、帳篷這類產品，一年的銷售旺季只有2-4個月，這意味著，如果你在旺季來臨之前採購一大批貨品，放在亞馬遜的FBA倉庫，等過了旺季，如果還沒有脫銷，你就等著給亞馬遜交一年的倉租吧。像服裝類產品，過季了意味著明年都沒有機會銷售，因為款式過時了。

泳裝、帳篷和服裝比起來，要好很多，因為產品生命周期比較長（款式不容易過時，商品保質期也比較長），但利潤比起服裝要差很多啊。

很多賣家進入這類品類，是一種路徑依賴，因為其背後的工廠、供應鏈資源就是這些。

我說到產品的季節性，並不是說這類產品不要碰，而是要深刻意識到，運作這類產品的策略，和其它品類完全不同，必須提前幾個月布局，要快准狠。

另外，要看到運作這類產品的優勢，比如：

對於生命周期短產品，可以和對手在同一起跑線上競爭；

在淡季時發力，因為這時候對手都不生猛（都沒有大銷量做後盾）；

可以發揮CPC的威力，因為自然排名的關鍵詞波動很大，核心流量資源不會被壟斷（壟斷的本質是進入門檻）；

產品的節日性，和季節性類似，比如情人節禮物、聖誕節的聖誕樹和燈串，必須提前3個月布局。

節日性產品，其關鍵詞往往非常集中，並且用戶購買決策往往是基於外觀和衝動型購買，這意味著亞馬遜站內有價值的坑位，只有前面那3頁左右，也就是50個左右。

賣家精靈的老客戶應該知道，christmas tree這個大詞，在12月25前很難上首頁，但過了這一天，突然就飆到了首頁的前6位。對於產品的季節性，一般賣家在選品時都知道，但把它當做選品的一個決策要素，可能就未必了。

如何知道一個產品的季節屬性呢？

可以用賣家精靈的關鍵詞監控功能，裡面有一個工具，可以查看一個關鍵詞最近12個月的Google月搜索量趨勢，另外，關鍵詞揭秘工具也可以查看一個關鍵詞最近幾個月的亞馬遜真實搜索量和銷量趨勢。那是不是建議大家不要選擇季節性產品呢？不是的，首先不是你能夠決定的（比如服裝廠出身），另外，那些非季節性產品，因為老賣家積累幾年的銷量和好評，導致它們的進入門檻很高，你可能很難有同一起跑線競爭的機會。

產品的購買頻次

對於新用戶來說，流量入口，一般是基於推薦（如Facebook和SD鏈接、關鍵詞搜索時靠前）、基於品牌（聽說過）、基於口碑。

而對於老用戶，流量入口往往是收藏夾，如亞馬遜站內的訂單歷史，或者是搜索該品牌。

對於耐用品，如檯燈，或只在人生某階段會購買的產品，如裝修時的吊燈筒燈，這類客戶往往都是新客戶，這意味著你每獲取一個訂單，都要付出營銷推廣費用。

但對於存在重複購買的商品，如果該產品質量不錯，並且用戶容易再次找到你，你就無需為其後的N+1次購買交推廣費了。

該道理一般賣家都懂，但很多賣家都沒有意識到，因為他可能還沒有享受到老客戶的紅利。

幾年前，我負責天貓Top 3 的圖書店鋪運營，其店鋪每年的銷售額翻翻，比如2013年從2.4億到4.3億，其實沒有做過什麼了不起的推廣促銷活動。

做數據分析時，我發現，很大比例的訂單，都是來自於用戶中心-我的訂單，這部分流量雖然不會超過全站流量的10%，但佔了訂單量的40%左右，轉化率70%以上。

作為一個賣家，如果對購買頻次敏感，一定要加強產品的質量投入，特別像保溫杯這類產品，因為具有公開傳播屬性，該用戶的同事（放在辦公桌上）、朋友（放在包里）都可能成為其客戶。

如果該產品頭1-2年銷量不錯，以後若干年可能都可以享受老客戶紅利了，到那時候，產品運營重心就偏向後端了：產品設計和生產。

而且，因為該Listing生存期很長，Reviews積累量很大，對手超越的難度就更大了。

在後面的幾篇文章，我會談到選品中的價格、評論數、關鍵詞競爭度等要素對選品的影響，並讓選品落地：如何配合工具讓選品可量化。