絲芙蘭、屈臣氏、萬寧、妍麗新渠道調研：如何掘金萬億美妝大市場？

圖片來源@視覺中國

文｜美業新消費，作者｜Dustin

化妝品國貨品牌抓住了線上紅利，通過KOL、社交媒體給消費者種草、帶貨最終形成品牌優勢彎道超車。化妝品的銷量與品牌的價值正相關，在紅利之後如何衝進線下渠道帶來更大的出貨量是每一個國貨品牌都需要思考的問題。

新消費內參便從線下渠道探店開始作為一個消費者來看看目前購物中心主流化妝品集合店的特點和區別。

本文主要針對如下問題展開，新消費內參將會帶給你答案：

1、主流線下渠道就近如何選品、布局？

2、為什麼瑪麗黛佳能進絲芙蘭？有何啟示？

3、彩妝國貨品牌入駐線下渠道的機會究竟怎麼把握？

4、絲芙蘭、屈臣氏、萬寧、妍麗的差異化在哪裡？品牌如何選擇？

5、渠道話語權強大的當下品牌如何賦能渠道？

目前對於美業零售品牌來說銷售渠道分為兩大類：

一類是線上渠道，電商銷售佔比在專業運營之後更具品牌影響力可以帶來額外的增量，直至佔總體銷售額的比例越來越高。其次就是「淘品牌」，針對品牌精準用戶進行線上營銷推廣，線上渠道為主要的出貨渠道，此時價格、性價比對於「淘品牌」來說尤為重要。

第二類是線下渠道，線下渠道又分為CS渠道鋪貨和單品牌店鋪自主建立渠道銷售，此次探店的四個品牌均為美妝品牌的CS渠道，目前國產品牌能夠在商業綜合體里自主開店建立銷售渠道與品牌展示的品牌屈指可數。

對於化妝品來說CS渠道的力量至關重要，在美業新消費決定要探店研究的時候第一個想要去深度了解的就是化妝品CS零售渠道。

我們這次把目光聚焦到了購物中心，分別去探店了絲芙蘭、屈臣氏、萬寧、妍麗，這四個美業零售品牌。

美業零售渠道品牌對美業零售品牌有著舉足輕重的影響，因此和我們一起來看看這四個品牌，一起探討國貨美業品牌在發展的不同階段該如何抉擇線下CS渠道。

絲芙蘭SEPHORA

最早的絲芙蘭專賣店開設在1969年的法國里摩日，創始人多米尼克·曼多諾打破美容用品只在百貨公司銷售的傳統策略，營造了使顧客可以參觀、體驗的開放式場所。

在不斷地發展和擴大規模中，1995年絲芙蘭登陸巴黎，1997年「佔領「了整個歐洲，並加入囊括LV、Dior、Givenchy等眾多品牌的奢侈品集團LVMH（Louis Vuitton Mo t Hennessy）。

2005年，絲芙蘭開啟在上海的第一家門店，並在短短几年迅速擴展至北京、廣州、寧波、南京、成都等一線、新一線及二線城市，同時進駐天貓、京東，可謂全方位全渠道地穩固了它在美妝零售行業的巨頭地位。

門店選址：

截止至今年5月，絲芙蘭在中國擁有235家門店，覆蓋約74個強大消費力的一線、二線城市。選址均位於優質購物中心的一層或負一層，靠近扶梯的人流密集區域；面積通常約為400m2。

新消費內參團隊探訪了絲芙蘭位於王府井東方新天地B1層、合生匯1層的兩家門店。

絲芙蘭的門店選址偏向於購物中心流量最大的樓層，較好的位置，方便顧客到達同時能夠吸引更多路過客流的進店率。

顏值和理念：

絲芙蘭以簡單組合、強烈對比的黑白色作為門店招牌，讓本就位於人流中心的店鋪更具視覺的吸引力。

門店內部的分區邏輯則是，一級分區是最外環的美妝產品，環抱著中間的試妝、體驗區域和美容工具區域；二級分區是美妝產品內根據產品類型所分的MAKE UP（化妝品）、SKIN CARE（皮膚護理）、FRAGRANCE（香水）、MEN（男性）四個區域，並用對比強烈的四種顏色作為代表；三級分區則是各大美妝品牌專櫃。

店內體驗區域通常有專業的絲芙蘭店員為顧客提供介紹產品、試妝的服務，例如設計眉形等；最外環的產品陳列區域則更多地開放給顧客自由試用產品；男性區域靠近收銀台。

值得一提的是，部分品牌的試用體驗有智能化設備的加入，例如口紅可以直接通過互動屏幕試妝，節省顧客上妝卸妝的時間。

新消費內參團隊發現，從陳列分區的邏輯上，可以看出品牌與品牌之間不同的理念。

因為在絲芙蘭的陳列中，每個品牌都擁有自己的一面專櫃，並非像屈臣氏、萬寧等將品牌打散，而是通過每面專櫃強調每個品牌個體的同時，也不忘強化這個能夠囊括眾多品牌的大品牌——絲芙蘭。

絲芙蘭的品牌名源於聖經典故，象徵高雅、快樂和自由。從分區範圍和品牌形象上，可以看出絲芙蘭的品牌調性更偏向時尚、美麗和女性。

入駐品牌：

絲芙蘭有104個化妝品護膚品牌入駐，其中，國產品牌佔比4.8%。品牌檔次偏中上，護膚類品牌按價格分級圖處於第二梯隊和第三梯隊，彩妝類則主要位於第一梯隊，部分第二梯隊品牌。同時，絲芙蘭也擁有自己生產的產品，多為基礎美妝工具、底妝、基礎護膚品及面膜等。

價格區間：

由於品牌和產品品類的不同，絲芙蘭銷售產品價格區間在10元～5998元之間。其中，絲芙蘭自有品牌的產品價格區間為10元～629元之間；其它品牌價格均在59元至千元內；超過千元的通常是香水及部分高端護膚品；超過2000元的產品皆為美容儀器。

據大眾點評數據，根據店鋪所在區域不同，絲芙蘭門店的人均消費額範圍在248元～1048元。

BA銷售能力：

進入絲芙蘭門店後，會有銷售店員問詢購買需求；在顧客自由挑選的時候，銷售店員會跟隨一旁，但保持一定距離——既不影響顧客的自由挑選，又在顧客需要幫助時馬上出現；同時在銷售過程中並不具有過多的銷售話語和壓迫性。

根據觀察，絲芙蘭的銷售店員年齡普遍較年輕，這代表她們通常對品牌、潮流產品、消費文化的認知更前端。大部分為女性店員，但同時也至少配備兩名男性店員，並且他們對美妝產品的認知也並不亞於女性店員。

小結：

整體來看絲芙蘭非常注重彩妝品牌的銷售，並且從店鋪的面積佔比和分配可以看出絲芙蘭是目前國內彩妝面積佔比最大的美妝零售品牌。

因為奢侈品集團LVMH（Louis Vuitton Mo t Hennessy）的優勢，絲芙蘭能夠與世界頂級彩妝品牌展開較為深度的渠道合作。

類似於嬌蘭、迪奧、紀梵希這一類國際第一梯隊的品牌，國內其他的渠道無法拿到同等條件的售賣授權，絲芙蘭在品牌方面能夠直接碾壓對手。

在彩妝領域頭部效應較為明顯，佔據了市場銷售額的21%，並且隨著消費升級歐美品牌將持續壟斷高端市場，還存在著很大的增量機遇，絲芙蘭的核心優勢也在於這部分頭部品牌的入駐。

這一部分頭部品牌能夠作為店鋪引流的工具，據觀察大部分顧客最終購買的產品並非價格較高的第一梯隊品牌，最終購買的產品價格或許不及第一梯隊，但一線化妝品大牌的體驗能夠滿足顧客的需求，刺激顧客的進店頻次。

店內作為絲芙蘭內唯一在售的國貨彩妝品牌瑪麗黛佳，值得仔細研究。

對於國產化妝品來說進駐絲芙蘭需要較為高昂的成本，不僅僅體現在渠道本身的成本，更體現在品牌的發展層面，除了性價比之外更需要注重品牌的商譽，因為化妝品的頭部效應較為明顯，尤其是在彩妝領域，幾個頭部品牌就佔有大部分市場銷售額。

瑪麗黛佳憑高端彩妝線「瑪麗黛佳COLOR STUDIO」成為第一個入駐「全球化妝品零售權威」絲芙蘭的中國彩妝品牌，而且僅用了半年時間就成為絲芙蘭銷售排名第六的彩妝品牌。

針對絲芙蘭瑪麗黛佳推出高端系列COLOR STUDIO，只在絲芙蘭店內專賣，瑪麗黛佳自營店鋪以及線上旗艦店均不銷售，而全部124款SKU的定製系列最終只用了六個月，這包含了新品研發、配方實驗、開模具、生產等環節，能夠滿足絲芙蘭對品牌的要求足以顯示瑪麗黛佳的實力。

由此可見國產彩妝品牌進絲芙蘭的難度係數之高，瑪麗黛佳能夠進駐絲芙蘭想必也是付出了及其高昂的成本，從門店的成列可以看出絲芙蘭給到瑪麗黛佳的展示面積以及位置從一開始的邊角到現在一整個櫃檯和窗口來展示。

屈臣氏Watsons

絲芙蘭的歷史固然久遠，但仍然比不上屈臣氏Watsons在國人心中的熟悉程度與門店規模。

屈臣氏創建於1982年的香港，隸屬於長江和記有限公司旗下的屈臣氏集團，主營美容產品、化妝品、保健品的零售。

屈臣氏品牌的前身是開業於廣州的廣東大藥房，後在1841年遷移至香港更名為「香港藥房」。1989年，第一家屈臣氏在北京開業，至今已經在全球擁有超過7200家門店，中國、新加坡、泰國、馬來西亞、俄羅斯等13個國家。

門店選址：

屈臣氏在國內擁有超過3600家門店，覆蓋約470個城市。部分門店配備屈臣氏大藥房，經營保健品及部分醫療用品等。

新消費內參團隊探訪了屈臣氏合生匯店、位於東方新天地B1層的屈臣氏彩妝體驗空間Color Lab。

顏值和理念：

在有目共睹的幾次更新換代後，屈臣氏目前門店呈現三種特色，首先是白色 深綠色的「藥房風格」，店鋪裝修乾淨明亮，這類型的門店普遍店齡較大。

第二種特色即合生匯店展現給大家的樣子，門店仍以深綠色——屈臣氏一貫的標準色為主，內部裝修則一改過去「藥房風格」，變為如今黑色 彩色的「彩妝風格」。

第三種就是正逐漸開設的彩妝體驗空間Color Lab，店內裝有彩色的霓虹燈招牌，並設有部分品牌專櫃。

門店內部的分區，首先是皮膚護理、個人護理的兩大一級分區；其次是二級分區，以根據產品性質、護膚目的而陳設的產品貨櫃為主。Color Lab中增加了試妝和美妝陳列的區域範圍，同樣屬於一級分區。門店前1/3部分是彩妝試妝和產品專櫃，而後2/3則是護膚品、洗護用品等。

由於前身是藥房的基因，屈臣氏的品牌形象更趨於日常、專業護膚，品牌調性更趨於中性、男女皆可。

據新消費內參探店觀察，門店中不僅設有美妝品牌的專櫃，也陳列著屈臣氏與次元文化品牌的聯名活動海報；在與店員溝通的過程中，發現雖然店內未配備智能設備，但通過店員手機上的特定程序，顧客可以看到自己試妝和試發色的結果。由此不難看出屈臣氏傾向美妝行業和年輕化的發展目標。

入駐品牌：

據官網查詢目前屈臣氏共有121個品牌入駐，其中國產品牌29個，佔比23%;男士品牌12個，佔全部品牌的9%。品牌檔次較親民，洗護類品牌按分級圖處於第三梯隊和第四梯隊，美妝類品牌則處於第三梯隊居多。同時，屈臣氏旗下自有7個洗護品牌。

價格區間：

屈臣氏銷售產品價格區間在12～850元之間，價格較親民。據大眾點評數據，屈臣氏門店人均消費額範圍在28～338元。

BA銷售能力：

屈臣氏的銷售店員以女性為主，年齡在25～40歲之間，通常會提供護理、產品使用方面的幫助。進入屈臣氏門店後，會有主動的問詢和推薦，並在顧客挑選時有優惠活動的介紹。

小結：

從1989年屈臣氏在北京的中國大陸區第一家店到2019年已經過去了三十年，市場的變化風雲莫測，業績從2015年到達峰值之後開始下滑，2018年經過大刀闊斧的改革提高了整體業績，競爭對手也從嬌蘭佳人變成了絲芙蘭、萬寧、妍麗甚至名創優品……

整體來看屈臣氏在選址方面比起絲芙蘭的條件較為寬鬆一點，屈臣氏店鋪數量也是絲芙蘭的15倍，客群的年齡範圍也更加寬泛，部分店鋪直接開在傳統超市的出入口，滿足在護膚化妝品有更高需求的客戶購買。

在不同的購物中心也會針對店鋪做出相對應的調整和升級，彩妝市場與利潤率較好的情況下，屈臣氏的門店逐步增加了彩妝零售的面積和品牌，提供了試妝的體驗空間，在店內也增加了男性護膚品專櫃，但男性護膚品大都沒有測試包裝，無法體驗。

2015年之前屈臣氏一直都是行業的標杆，每年都是兩位數以上的增長，在2015年中國內地銷售額高達192億元，自此之後便開始了連續的業績下滑，直至2018年進行一系列變化之後銷售業績再創新高為203億元人民幣。

連續三年的業績下滑與傳統日化個護品牌的逐漸衰落密不可分，從寶潔的市場表現也可初見端倪，因此在2018年之後屈臣氏將店鋪進行更多的改變和創新，逆轉局勢重新成為焦點。

這與屈臣氏擁抱年輕和變化的舉措密不可分，從2017年開始新上任屈臣氏掌門人高宏達就大刀闊斧清理了滯銷的國產品牌同時弱化導購與自有品牌陳列佔比，吸引更受年輕人喜愛的進口品牌，以此來扭轉消費者對屈臣氏的品牌認知。

同時在店鋪方面推出了很多全新的嘗試，針對不同級別的購物中心以及會員年齡做出了店鋪調整，增添了很多年輕化的元素，針對彩妝品牌設立彩妝體驗區，店內增加霓虹燈等裝置整體都變得更加年輕。

同時在內容方面也找到李佳琦等線上KOL為店內產品做推薦，結合互聯網平台做線下店鋪美妝外賣等促銷活動激活用戶。

在跨界合作方面與網易嚴選、陰陽師遊戲、小米等品牌展開合作，通過跨界合作藉助新品牌的聲勢幫助屈臣氏吸引更多年輕用戶群體。

屈臣氏在擁抱變化的同時也給了很多年輕化的國貨美妝品牌進駐屈臣氏的機會，前提是國貨美妝品牌要在線上有一定的銷量並且熱度很高，站在品牌的角度能夠進駐化妝品國內第一渠道屈臣氏必然能夠從多維度提升銷量與品牌勢能。

除了品牌的聲量之外對於屈臣氏這樣的大渠道需要有更強的意識去突圍，體現在終端零售方面的運營等方面。

屈臣氏作為眾多品牌心心念念的大渠道對品牌的進駐方面有著非常苛刻的標準和要求，而進駐屈臣氏的品牌未必能夠做到很好的業績，但是根據其門店的數量來看廣告與品牌附加值是屈臣氏能夠賦能給品牌的。

品牌方看好屈臣氏的門店數量、龐大的會員數量、滲透率和消費者接受程度，除了渠道的力量之外更是對品牌的宣傳背書，有的品牌就算長期虧損也要堅守留在屈臣氏。

進駐屈臣氏對品牌來說也是一種歷練，因為屈臣氏的門店體量足夠大，管理起來必然需要更加科學、系統的方法，因此從入駐前到入駐後所有的考核標準都及其嚴格。

在產品理念針對的客群與屈臣氏相符之後，產品品質也必須過關，屈臣氏會判定品牌是否有虛假宣傳或者品質硬傷甚至會追溯到上游OEM工場聯合第三方做檢驗。

入駐之後則需要滿足屈臣氏對品牌的銷售考核，針對銷售的情況屈臣氏會酌情增加成列面積或者減少甚至替換產品。銷售環節品牌需要有自己的BA進店，並且BA的能力非常重要。

每六周屈臣氏都會更換一次陳列圖，排名末尾的品牌將會收到警告，連續兩個成列更換周期都沒有變化便會直接下架。

而屈臣氏想必也需要與更多擁有年輕化粉絲群體的品牌合作增加年輕消費者的進店率，國貨美妝品牌橘朵就在2019年6月全新入駐屈臣氏，當天橘朵便在小紅書、微信、微博等渠道對這次進駐屈臣氏的合作進行了宣傳，這樣橘朵的粉絲想要試妝的時候就能夠去屈臣氏直接嘗試，最終決定購買。

對於國貨品牌來說互聯網、社交平台等內容營銷或許是一個不錯的機會，能夠積攢品牌粉絲群體建立私域流量提高品牌知名度，之後進駐大型連鎖CS渠道，相互賦能。

萬寧Mannings

萬寧與絲芙蘭、屈臣氏的定位有本質上的不同。絲芙蘭在美妝行業站穩腳步，屈臣氏以護理品、保健品為主的藥房為前身，而萬寧的定位是健康美容產品連鎖超市。

萬寧隸屬於亞洲最大的零售集團——牛奶公司，經營品牌包括宜家、7-11便利店、星巴克咖啡、惠康超市等。萬寧在香港享有比在內地更知名的地位，1972年三家健與美的藥店開設並取名為「萬寧」，1976年牛奶公司購入51%的萬寧股份，2004年萬寧正式進入內地市場。隨著全渠道經營的趨勢，萬寧也從深耕線下到打通線上，完成全渠道經營的轉變。

門店選址：

萬寧在國內的線下門店覆蓋包括北京、上海、杭州、廣州、香港地區在內的33個城市，門店數量超過兩百家。

新消費內參探訪了萬寧位於王府中環B1、世貿天階B1兩家門店。

顏值和理念：

萬寧門店裝修乾淨明亮，用橙色為主色調體現親切和舒適的調性。

門店內部的商品陳列與屈臣氏相仿，打散品牌而強調產品屬性。美妝區域少，僅占門店少於1/5的位置，且美妝品牌也較少。或許由於其附近的用戶群體屬性，位於王府中環的門店風格更像「免稅店」，進口品牌獲得更多的展示面；世貿天階店則更趨近於「連鎖超市」風格，平價、日常的洗護用品獲得更多的展示面。

健康護理和身體護理作為兩大一級分區劃分了門店的兩大區域，二級分區則是以產品屬性和使用目的為依據，將產品劃分為卸妝潔面、面膜、美妝工具等多個貨櫃進行產品陳列。分區邏輯上與屈臣氏相同。

在王府中環的門店中還設有交互屏幕，目的是顧客可以在屏幕上瀏覽選擇僅售於香港門店的商品。

入駐品牌：

萬寧的全部入駐品牌無法完全統計，入駐品牌普遍較常見，護膚品大部份處於第三梯隊和第四梯隊，彩妝類處於第三梯隊；小眾國產品牌在萬寧出現得較少，同時並沒有刻意區分出男性品牌的區域。

萬寧所銷售的產品既有日常平價的洗護品，也有進口品牌的產品，部分品牌和產品僅在香港門店有售。尤其是一些對這些產品有需求的顧客而言，萬寧是他們除了代購以外更好、更安全的購買途徑。

價格區間：

萬寧銷售產品價格區間在2～1199元之間；根據產品屬性，萬寧自有品牌的產品普遍較低價，進口產品價格普遍較高。產品銷售價格區間需與其他品牌做對比，才能發現價格和品牌之間的一些相關性。

根據大眾點評數據，萬寧門店人均消費額範圍在50～153元之間。

BA銷售能力：

萬寧駐店店員較少，通常1-2名店員負責收銀、貨品整理。相對於其他品牌來說，萬寧在銷售話術方面似乎並不熱衷，而是通過不打擾給顧客帶來完全自由的購物環境，只提供顧客需要的產品介紹和解釋。或許正因如此，萬寧的店員在性別、年齡上並沒有特別的特徵。

小結：

萬寧在中國內地的發展與屈臣氏相比較而言起步較晚並且發展較緩慢，從店鋪直觀的感受來看萬寧主打的方向與絲芙蘭、屈臣氏做了一定的差異化，體現在店鋪的選品、陳列、裝修等等細節，萬寧除了彩妝、肌膚護理之外通過葯妝市場來錯位競爭。

成列當中的產品有20%為保健品與藥品，這也是萬寧的一大特色，從店內的大屏幕也能看到萬寧主打香港產品，大屏幕可以和用戶進行交互，通過這樣的交互能夠給客戶帶來更多的產品智能化介紹。

整體而言選品的價格要低於絲芙蘭和屈臣氏，並且店內有大量的打折、促銷等宣傳，整體用戶畫像年齡在30歲-45歲之間的女性為主，店內差異化的選品還有部分母嬰保健品等，想必也是精準聚焦這部分用戶群體。

與屈臣氏的變化偏向於年輕化、彩妝、時尚專業化的路線略有區別，與萬寧的目標客群有著密不可分的關聯，因此萬寧的選址也更為寬泛，客流量以及展示面比起屈臣氏要略遜一籌，這也與目前萬寧目前的承租能力等有關。

對於渠道的選擇來說年輕時尚的彩妝品牌可能不太適合萬寧的客群，但是注重成分、性價比、葯妝類的品牌可以考慮萬寧的渠道。

妍麗AFIONA

與前三個品牌的歷史相比，妍麗AFIONA可以說是一個小萌新，但它的實力卻不容小覷。新消費內參關注新消費、新零售時代的每個動向，因此對於美妝零售而言，妍麗是不可錯過的分析案例。

妍麗化妝品公司於1995年成立於深圳，2016年獲得今日資本首輪數千萬注資。

因為一些國外品牌並未有向中國拓展的計劃，導致消費者只能通過非官方的代購、海淘等途徑購買，並不具備售後保障。在新消費內參看來，在這種情況下，妍麗正是抓住了消費者對國外美妝產品的大量需求，為國外品牌與國內消費者打通了一條合法、安全、官方的購買渠道。這一點是妍麗的核心優勢。

門店選址：

妍麗在國內共有104家門店，分布於深圳、成都、北京、長春、上海等36個城市中，其中起始地深圳擁有16家門店、成都8家、西安7家、長春6家、北京4家，上海1家。妍麗門店在國內的布局策略主要在從二線城市向新一線、一線城市包圍。

新消費內參探訪了妍麗位於北京王府井apm三層的門店。

顏值和理念：

妍麗的slogan是「甄選全球美妝，解決肌膚問題」。門店以高級灰為主調，傳達了品牌的質量和檔次，又利用象徵保護、安全、舒適的綠色來傳達slogan的後半句話。

這裡插一句，新消費內參發現，所探訪的四個品牌中有三個都以護膚品為著手點，妍麗在美妝產品上的側重點並不多，另外兩個品牌（屈臣氏、萬寧）更是從葯妝、藥房的前身轉型而來。

因此我們推測，儘管消費者對護膚和美妝的需求都與日俱增，但一直以來消費者在護膚上的需求還是大於美妝；換言之，護膚品是基礎，美妝消費者大概率有護膚需求。

妍麗門店的陳列也採取產品貨櫃和部分品牌專櫃的形式，品牌專櫃的比例相對要大於屈臣氏門店和萬寧門店；產品陳列的邏輯與屈臣氏、萬寧相近，都以產品屬性和使用目的為標準作區分，弱化品牌。

妍麗門店的分區有一個與其它品牌很明顯的區別。

首先，一級分區是門店前2/3的產品陳列、後1/3的體驗專區；二級分區則是以產品屬性和使用目的作區分的產品陳列、品牌專櫃，有明顯區別的地方就在於，屈臣氏和萬寧的產品貨柜上都有明確的文字標識，使消費者進店後能直接找到自己需要的產品位置；但妍麗的門店內並沒有明顯的文字標識，一方面顯得商品琳琅滿目、無從下手，但另一方面也迫使消費者必須依照門店動線移動，儘可能多地瀏覽產品，並給店員的推銷提供更大的可能性。

入駐品牌：

妍麗共入駐將近200個品牌，除了一些國外知名品牌外，還有一些小眾品牌。其中，護膚品類大部分處於第一梯隊、第二梯隊和小部分第三梯隊；彩妝則在第一梯隊和第二梯隊。雖然品牌總數較少，但普遍檔次較高。

價格區間：

妍麗銷售產品價格區間在9～1264元之間。據大眾點評數據，妍麗門店人均消費額範圍在200～480之間。

BA銷售能力：

妍麗通常2～3名店員駐店，以女性為主。進入妍麗門店後，有主動的問詢和推薦，跟隨並實時介紹，不打擾和推銷產品，微笑服務到位給人很親近的感覺，即便什麼都沒有購買也微笑說：「歡迎下次光臨」區別於絲芙蘭和屈臣氏。

小結：

目前妍麗的所有SKU均為國外產品，國貨彩妝或者護膚品均未出現在店鋪內，而通過網上的評價可以看出妍麗確實解決了顧客種草國外產品代購麻煩的痛點，在店內就能夠購買多款國外小眾產品並且價格合理。

妍麗值得其他渠道學習的是BA恰如其分的服務，據說是因為妍麗聘請了第三方機構定期做陌生拜訪針對店內的多項指標進行考核最終以此來評判店內的服務情況。

我們相信國產化妝品會有一天通過品質和顏值打動妍麗，成為渠道爭搶的產品，期待未來越來越多的國產品牌在妍麗從0到1華麗亮相。

以上是店鋪拆解內容和我們從門店層面看到的美妝零售店鋪，我們希望能與渠道品牌方進行更密切的交流，共同探討化妝品的零售之道。

總結

針對目前國內的美業零售市場來看高端、彩妝的整體市場增速最為明顯，超過了護膚品、香水、中高端化妝品，其原因與社交、新媒體的可視化密不可分。

年輕一代消費者自拍、自製視頻傳播一定程度上刺激了彩妝產品的銷量，因此可以看到小紅書、抖音等線上視頻能夠帶火一個又一個色號、眼影、粉底的顏色。

整體在門店成列方面絲芙蘭、屈臣氏、妍麗做的都非常好，給用戶能夠拍照分享的展示面，將品牌打碎進門店裝潢中，用戶在社交媒體分享的時候必然會引發更多關注。

另外也與目前全球經濟增速放緩下的「口紅效應」有關，口紅等彩妝品類是一種在奢侈品中價格較低的產品，在經濟情況不佳的情況下美麗的小姐姐們便將強烈的消費慾望轉嫁到較為廉價的奢侈品上邊，口紅這類的彩妝產品作為「廉價的非必要之物」能夠起到安慰小姐姐的作用。

化妝品零售方面將第一梯隊、第二梯隊的品牌並列在門店裡展示售賣有利於增加整體的銷量。

像是錨定效應，消費者對第一梯隊的品牌認知和價格都較為熟悉但是在性價比的考量之下大部分群體最終會選擇第二梯隊的產品，因此利用第一梯隊化妝品引流，第二梯隊化妝品轉化是一個不錯的方式。

當然比較重要的原因還是中國目前彩妝市場的低滲透、高成長現狀。中國目前城鎮年人均化妝品零售額64美元，僅為日本、美國、英國的22%、25%、26%，彩妝的滲透率更低，僅為日本、美國、英國的11%、12%、13%。

目前對於彩妝市場國內低滲透率的狀況可以得出國產品牌有較好的發展機會，國內女性的化妝頻次、單次化妝所需要的化妝品件數、單件彩妝價格等都有巨大的提升空間。

在迎合消費者習慣的變化以及品牌年輕化方面，絲芙蘭與屈臣氏都做了很多嘗試。

其中絲芙蘭主要以彩妝頭部品牌帶流量型的貨品為主，在自媒體與BA形的KOL展開合作，增加了顧客對絲芙蘭彩妝體驗店的認知，進而從線上引流到線下。

屈臣氏將口紅一哥李佳琦簽為首席推薦官迎合當下消費者的情緒，並且在店內也增加了彩妝零售的面積比例改變了彩妝部分的陳列方式，加大了店內彩妝品牌的零售面積，從店鋪的變化可以看出屈臣氏越來越「年輕」。

最後在探店之後新消費內參美妝品牌進駐線下CS渠道也總結了以下五點，希望能幫助大家對進駐不同線下CS渠道進行一定的反思。

1、從渠道的角度來說化妝品品牌想要進這樣的頂級渠道必須要有一定的經濟實力，有的時候進這樣的渠道並不能直接帶來利益，甚至會連續虧損，但是對於品牌來說形成消費者的信任背書要更加重要，其中必然有所取捨。

2、其次還需要熟悉大渠道的運營模式，這就包括了渠道方面對品牌調性、理念、視覺等要求，只有氣味相投才有可能走到一起，否則就算很有實力也不一定能夠進駐，但是可以針對渠道目前所需要的產品定製其他系列，通過一個渠道帶火一個品牌，像是瑪麗黛佳借力絲芙蘭就非常成功。

3、高效團隊運營管理能力，針對不同的渠道要區別對待，從視覺、陳列等細節入手，經營好渠道和品牌的關係，及時拿到反饋並進行調整，否則像屈臣氏這樣強管理渠道實行末尾淘汰對品牌的要求很高，沒有高效團隊運營管理能力則無法長期靠品牌堅守渠道。

4、成熟的銷售團隊，BA在自建渠道已然非常重要，如果在屈臣氏這類渠道也需要有非常強大的銷售能力，並且要滿足渠道的要求，同樣的店因為BA能力不同最終業績的差別也會很大，所以要重視渠道BA的能力。

5、品牌聲量積累，線上社交媒體的發展讓很多國貨美妝品牌都有了彎道超車的機會，積攢自己品牌的思域流量非常重要，因為當下是處於流量焦慮的時代，線下渠道也需要大流量品牌帶來年輕客流。

渠道在選品方面也需要注重能夠讓更多年輕的顧客關注，需要不同品牌帶來更高的流量，如果有實力能夠在社交媒體讓產品脫穎而出，對於渠道而言則有更好的理由引進產品並給予更好的陳列、展示面積。?

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！