618「過雲雨」後 小城鎮有中國商業零售新一片艷陽天？

618電商大戰硝煙漸散，但今年炮火聲響徹處，除了傳統主戰場北上廣深杭渝漢等，還有很多名字甚至稱得上「冷僻」的城市。

阿里和京東兩家電商巨頭數據交疊顯示，今年618期間，成交額增速最快的城市幾乎都是三線及以下級別。

阿里巴巴披露的數據表明：618期間，天貓平台成交增速最高的城市前十位中，新疆北屯市以104%的增速居首，山東青島和新疆圖木舒克分列第二、三名，其他在榜的還有湖南邵陽、廣西玉林等地。京東大數據則顯示，僅6月1日當天，四線及以下城市下單金額同比增長就達108%。

「到農村去」下沉戰略打法的成效，並非剛剛顯現。

商務部數據報，2018年全國農村網路零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%，發展迅猛。其中，鄉村市場消費品零售額比上年增長10.1%，增速高出城鎮市場1.3個百分點。

不僅是電商，隨著實體商業的復甦，近年來三四線城市及鄉鎮的線下開店率也有所增長。

一時間，一些樂觀派預測，「三四五線城市將是商業領域更深的流量池」。

但問題是，一面活躍於抖音、快手等短視頻APP上做帶貨高手，一面也是電商平台上忙下單的買貨好手小鎮青年們，能否撐起商業的新一輪增長？小城鎮鄉村縣，是否有足夠的人口紅利被線上線下一起瓜分？商業運營者該平衡取悅，還是精準瞄向消費群體？

就這些以及延伸出的問題，中國新聞周刊與戴德梁行中國區商業地產部董事總經理甄仕奇，進行了一場或會對線上線下商業運營者及運營法，具有一定參考價值的對話探討。

小城故事多 攻城戰漸熱

「由於線上線下貨品供應對等，消費群體也愈加冷靜自主，一二線城市的潛在消費力見頂。」甄仕奇認為，在這樣的背景下，提供更廣闊豐富消費選擇的電商在三四五線城市迎來了新春天。

「現在國內的商業狀況呈錯差式。」甄仕奇說道，「收入更高的一二線消費者樂於『消費降級』，因為有海量多樣的商品可以互相替代。『消費升級』的是三四線城市，電商平台的全敞開和實體商業攜帶進駐的品牌，強烈刺激著這些城市人群的購買慾，悄然升級著他們的消費水準。」

也因此，拼多多與阿里、京東一併形成了目前國內電商三大巨頭格局是「貓狗拼」。

這符合長尾理論：眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量——最賺錢的並不是服務那些身處頭部地位的「高凈值」消費者，而是那些占人口總規模比例極大，收入水平一般卻能產生巨大流量的人群。

歸根結底，人是樞竅。

在教育和產業的雙重驅動下，中國人口正在從農村和鄉鎮走出來，進入上一級的縣城、地級市或省會城市。目前國內有2000多個縣城，生活著8億人口。

這意味著，過去發生在一二線城市的品牌故事和商業傳奇，或會在超級縣城重演。

最新消息是：618之後，阿里巴巴正在考慮將聚划算獨立，成立大聚划算事業群，進一步覆蓋下沉市場，以此對抗拼多多。而拼多多則可能將「限時秒殺」頻道升級為「秒拼」事業群，目標是瞄準一二線城市客群。

很顯然，雙方的策略是直入對方腹地，等於宣布正面「硬剛」，火藥味濃濃。

主打團購與性價比的聚划算在2010年就已成立，並於次年就獨立運營，遠遠早於2015年才誕生的拼多多。其曾有充分的時間機會攻下下沉市場，卻因彼時尚未看到三四線城市的潛力前景而失了先機，致使數年後拼多多異軍突起。

如今，淘寶和天貓的新用戶增長和老用戶消費趨近飽和，因而阿里需要既能保證高留存又能兼容低成本拉新的內驅，全面興起的下沉市場是必爭之地。

《2018 全球品牌足跡報告》顯示，某極為常見的大眾礦泉水品牌的消費者觸及數為3.35 億。這也能從一個側面推導出，我國大部分人口中，仍具有相當的消費水準可掘空間。

因此甄仕奇認為，對於電商而言，更重要的是把那些還未形成網購和線上消費習慣的群體激發出來，增加這一群體的下單頻次和客單數量。

從「腳步丈量」到「手指參與」

成本彌合加速線上線下相融

曾經，電商被實體商業恐慌喊出「狼來了」。現在，二者卻握手言和甚至親密相擁。

這是因為雙方都意識到，線上和線下本就榮損與共。

高速增長期過後，國內互聯網流量紅利逐漸衰退。據21世紀經濟研究院聯合艾瑞諮詢發布的《2018中國零售趨勢半年報》顯示，國內零售市場的線上滲透率尚未超過20%。另一方面，純電商模式的邊際獲客成本和倉儲物流成本在持續上漲。

但已滲透到生活各個方面角落的高度應用移動支付，正在使線上線下零售的界限日益模糊，互融趨勢越來越明顯。最典型的例子就是高頻剛需短保質期的生鮮食品，以及滿足消費者「最後一公里需求」的各種上門到家服務。

零售業線上線下成本的剪刀差在逐步彌合，加速和深入普及滲透線上線下商業模式融合，成為商業運營方的共識，也將促進國內零售業格局產生新演變。

「大多數消費者在線上所花的錢，是在線下的實體經濟中賺取的。」甄仕奇說，「『體驗式消費』的核心也離不開人與人的交流。這就是為何直播售貨的形式大行其道。」

實體商業過去最注重Foot Traffic（客流量）。甄仕奇預測，未來，將是「Finger Traffic」時代。

「可以譯作『點流量』吧。」甄仕奇解釋。

「FingerTraffic」不受地理距離限制的同時，提供了更私密和個性化的商業入口和空間。「這樣的消費場景延伸，更符合已經作為新消費主力軍崛起的Z時代及千禧一代的興趣習慣，也是影響營銷決策管理的關鍵。」

「在經過初期篩客後，運營者應該將漏斗狀模式換為平台式，讓與自身彼此氣質契合的消費者在平台上獲取完整而持續的滿足。」甄仕奇建議。

甄仕奇還著重強調了大數據和AI學習能力對商業運營可能產生的改變。他認為，新技術除了在已現成效的場景式消費、智能供應鏈等方面應用，還將有更多新奇精彩表現。

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