這家公司為什麼成為三星的眼中釘

華為被列為美國清單，本質上是這家中國企業實力讓美國政府感受到壓力。其實，華為事件是中國企業實力全面崛起的一個典型代表。

近幾年，中國智能手機軍團在全球征戰，華為、小米、OPPO、vivo都成為全球排名頭部的大牌，這也是中國企業在全球競爭力提升的重要標誌。

在家電領域，中國軍團也發起了新一輪衝擊。TCL電視業務目前已經穩居全球第二的位置，並在美國市場今年3月單月的銷量超過三星，躍居美國第一，開始威脅到三星這個多年的行業霸主。近期，TCL在南美也開始發力，在這個全球重要的新興市場對三星發起了挑戰，也因此成為三星的「眼中釘」。

中國企業國際化之路走了二三十年。中國企業走出去從最早的代工，到後來的低端製造，再在現在逐漸成為高端、有品質的代名詞。

「以前是國際化，現在更應該稱為全球化。國際化是從中國走向國外，而全球化是你走出去，從月球看地球，用全球化視角看品牌資產管理和戰略管控。」TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理張曉光認為，以TCL為代表的一批中國企業已經從國際化進入到全球化階段。這些企業面臨的，不是簡單地把產品賣到全球去，而是用全球化思維與審視與整合自己的生產、銷售、品牌布局，成為一家真正的全球化公司。

戰火從北美燒到南美，讓三星坐立不安

僅從電視領域來看，來自韓國的三星和LG無疑是最成功的全球化公司，他們在全球各個市場都有著非常強大的影響力，品牌也深入人心。TCL作為中國品牌的一支重要力量，這幾年在全球的市場地位不斷上升。2018年TCL的份額進一步上升，超過LG，成為全球第二大電視品牌，全球的格局正處於變化當中。歷經20年出海，TCL在全球化上取得了令人矚目的成績。2018年TCL電視的全球出貨量排名第二。海外市場強勢增長，2019年1-5月銷量同比上漲43.1%，北美銷量大幅提升達96.8%。

美洲是所有品牌全球化最重要的市場。三星和LG早在90年代就成功融入美洲市場，並成為這一市場的長期霸主。如今，加速快跑的TCL已將LG甩在身後，與三星只有一步之遙，這讓三星有些坐立不安。

如今，戰火又燒到了南美。

我們都知道，巴西是南美最大的消費市場，拿下南美市場就要先攻下巴西。三年多以前，TCL在巴西成立了合資公司，開始了全面的本地化運作，開啟了南美的「黃金時代」。

來自第三方調查公司GFK的數據顯示，TCL在巴西市場強勢崛起：2018年TCL電視銷量同比增長75%，其中高清、大屏等高端產品的銷量佔到35%以上，預計2019年TCL智能電視銷量自身佔比將達78%。

GFK拉美地區MKT Insight總監 Gisela Pougy表示：「巴西地區原本是三星和LG兩家巨頭佔有很高的市場份額，不過市場和消費者都需要新的品牌加入來打破這種格局，從而給消費者帶來更多更好的選擇，即更多新科技並且更有價格優勢的產品。TCL在這方面做得非常好，2019年1-4月份巴西市場份額從4%增長到7%，比去年同比實現58%的增長，成為巴西市場增長最快的品牌。「

Gisela Pougy認為TCL之所以取得這樣的成績有三點原因：首先是定位中高端的品牌和產品有比較親民的價格；第二點是產品的便捷性，易於操作使用，這樣的智能產品被消費者所接受；第三點是TCL的品牌和與消費者的積極互動。

可以說TCL在巴西市場的開局就非常順利，接下來將在這裡拓展更多的產品品類，讓巴西消費者可以享受到高端且親民的全線產品。

當地時間7月1日，2019 TCL全球新品發布會在巴西聖保羅重磅開啟，同時發布了融入最新智能科技的多款新品，包括TCL X10S電視、T-SMART系列空調、TCL C9 手機等。此次發布會上，TCL首次在南美市場以電視、空調和手機組成的智能科技產品矩陣進行多品類發布，進一步推動全場景AI和全品類產品在南美落地，持續鞏固其高端化品牌形象和全球領先的市場地位。

搭建立體化足球IP金字塔，借勢足球文化深耕南美市場

熱情，奔放，自由，散漫，這八個字基本可以概括巴西人的特點。足球可以說是巴西人生命中的一部分。TCL之所以這兩年可以在巴西取得如此快的進展，就是基於南美的文化特點和足球的民眾基礎，巧妙地借用體育營銷快速切入。通過全球頂級賽事及頂級IP的「卡位」策略，形成主流通道曝光及推廣效應。這一波操作，不僅快速提高知名度，更因為巴西人對足球的熱愛，而拉近了品牌與消費者之間的距離。

「TCL作為一個全球化品牌，正處於從『走出去』進一步升級為『走進去』和『走上去』的重要轉折時期。」 TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理張曉光表示，TCL面臨的問題是如何把品牌做上去，即從硬實力到軟實力的提升。過去這幾年，隨著TCL在全球市場份額的提升，同時也在實踐著軟實力的提升。「攜手2019巴西美洲杯，不僅是TCL足球營銷軟實力的一次升級，更是TCL品牌全球戰略的新起點。「張曉光認為。

這一次圍繞美洲杯的營銷大手筆操作，是TCL多年體育營銷探索後形成自己獨特的一套打法在巴西的一次大練兵，也可以說是TCL品牌「走上去」的一次實踐落地。

具體到巴西，足球營銷到底該怎麼做呢？首先是IP的選取。「一定是選取了當地主流的、影響力比較大的，而且對於消費品牌構建是非常直接有效的。」張曉光說道。

基於南美對足球文化的熱愛和良好的民眾基礎，TCL通過簽約全球品牌推廣大使內馬爾、贊助美洲杯、贊助巴西國家隊和巴西裁判員協會，並前瞻性簽約培養被譽為「小內馬爾」的羅德里戈，打造由頂級的世界球星、國際賽事、國家隊和潛力球員等組成的足球IP金字塔，形成本土化的「壟斷式」營銷布局。美洲杯賽事期間，TCL將在巴西、阿根廷、智利等南美十國，開展一系列的終端活動，同時在所有比賽賽場獨家提供TCL專業的高品質電視產品及所有VAR顯示設備，助力世界頂級足球盛宴精彩呈現。

拿到最適合的IP，接下來的挑戰就是如何激活這些IP。「拿到一個IP，很多中國品牌面臨的問題是不會激活，不會把它進行分層營銷。雖然有很大的胃口把它吃進來，但是消化不了。」張曉光認為，這次TCL在美洲杯期間可以引爆，正是由於整個廣告投放，到整合傳播，再到整個的零售營銷、線下活動等等一系列的營銷細節匹配，把IP所有的價值都最大化地釋放了出來。

可以看出，將戰火從北美引到南美，TCL最大的武器庫就是足球營銷。營銷的低級層次是靠聲量影響消費者，高級層次是通過文化和精神共振。在張曉光看來，「品牌應該通過精神內核與全球文化，依託價值融合進行情感共鳴，從而打造『文化破界』的核心按鈕。」而足球就是TCL與巴西消費者文化破界的「按鈕」。

國際化新進程：佔領品牌高地，實現贏家通吃

在任何市場都普遍存在著二八原理：在當今世界，20%的國際知名品牌，佔據了80%的市場份額。誰打造出知名品牌，誰就佔據了行業制高點。張曉光認為這是品牌高地、贏家通吃的邏輯。

而打造有領導力和影響力的全球化品牌形象，離不開全球化的營銷抓手。而體育作為全球通用的「世界語言」正是講好品牌故事的最佳抓手之一。近年來，TCL在國際頂級體育IP布局上不斷加碼，通過吸納全球熱門的體育、娛樂流量，持續為品牌蓄能。2018年，TCL簽約世界級球星內馬爾作為全球品牌大使，並相繼攜手2019 FIBA籃球世界盃和2019巴西美洲杯，彰顯出全球化品牌的領導力。近年來，TCL全球化品牌營銷案例屢獲認可，全球化品牌營銷進入世界第一陣營。

其實，TCL所面臨的「走進去」和「走上去」，是當前更多中國領跑企業共同面臨的挑戰。「從產品到品牌，從一心逐利到海外揚名，中國企業的出海訴求，在近幾年呈現出戰略層面的升維。許多企業對全球化的認知，已經不再限於『產品出海』」。

張曉光認為，隨著從國際化到全球化的升級，中國企業在全球品牌的影響力也在升級。「曾經只意味『中國製造』的『made in China』，經過國內各行業品牌以品質與創新進行的催化，正在加速推進中國品牌的全球化步伐，打造新的『世界語言』。」

從產品出海到品牌出海的轉化，目前仍是許多中國品牌進行全球化較為薄弱的一環。只有產品全球化，沒有品牌全球化，就不是真正的全球化。從這個角度來看，TCL進入南美的營銷組合拳中，有很多經驗值得其它企業借鑒。

TCL品牌全球化實效營銷模型

特別是消費電子產品，已成為中國品牌在海外市場的「名片」，品牌認知和品牌形象已達到實現關鍵躍遷的節點。打造高端品牌形象，走進當地消費者的內心 ，真正成為全球性的符號，這個過程需要客觀、理性、高效的營銷投入管理，大水漫灌、「多金撒幣」式的營銷方式往往事與願違，達不到效果。

總結TCL巴西之戰的成功之道，恰是把握了當地市場局勢，以中高端定位切入，以足球文化為溝通橋樑，搭建立體化足球IP金字塔，激活六大IP市場價值，使得巴西市場快速引爆，助力TCL在南美進入「黃金時代」。

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