楊炯緯：360小程序發力「PC大屏場景」一點都不過時

文 |Yaphet Zhang

編輯 | Ivy Zeng

7月5日，360在北京舉行了小程序公測發布會。至此，360成為了繼微信、阿里（支付寶、淘寶）、百度、今日頭條之後，第5家殺入小程序市場的中國流量巨頭。

對於360的入局，有人認為，這是360的一次跟隨性市場防禦策略；也有人認為，這是360在面對時代機遇的時候，身為一家流量巨頭所作出的「本能反應」。

但從現場的發布會來看，360小程序主打的是用戶「PC大屏」的使用場景，這一市場定位讓人覺得「360是不是走岔了，為什麼要在一條時代的平行線上瘋狂追趕著對手？」

說瘋狂，其實一點都不為過。

為了小程序這一新的平台級業務，360可謂集結了公司最為核心的資源。日活用戶1.3億的360導航、月活用戶5.15億的360安全衛士、日均8億檢索量的360搜索、日均PV 53億的360安全瀏覽器，以及日均130億分發量的快資訊資源，統統為360小程序開道加持。

在資金支持方面，360為小程序開發者提供了7億元人民幣的基金進行獎勵扶持；另外在技術、數據，以及雲存儲方面都提供了不同層度的資源傾斜。

這一系列重大舉措的助攻，無不凸顯著360對小程序業務的重視程度。但是，同時也有人犯嘀咕：「如今身處高鐵時代，誰還關心馬車的快慢」，360是否把勁兒使錯了地方？

針對這一疑問，360集團高級副總裁楊炯緯卻有不同的認知與看法。

在楊炯緯看來，這個問題他已思考了很多年。如果從「流量」與「屏幕」兩個維度來看待這個問題就會得到完全不一樣的答案。

從流量的角度來看，不管是PC互聯網還是移動互聯網，當下都遇到了增長瓶頸。PC互聯網行業早已把這一現象視為了行業「常態」，但對移動互聯網來說，這卻是「新常態」，巨大的行業變化，使得很多公司都無法冷靜面對所遭遇的這一移動端考驗，反而像360這樣在PC端擁有先天優勢的公司卻可以冷靜思考其行業變化背後的本質意義。

「難道我們真的在關心到底是PC互聯網，還是移動互聯網，一定要有非常明顯的區分嗎？「

從屏幕的角度來看，就像很多用戶一打開電腦就會登陸微信，一回家就會把手機投屏在電視機上一樣，用戶本質上關心並不是PC互聯網還是移動互聯網，而是在什麼樣的工作與生活場景下，自己會需要什麼樣的「屏幕」。當用戶處在電梯里的時候，需要的是一塊身處電梯場景下的屏幕；當乘坐地鐵或者正在跑步運動的時候，需要的又是另外一種契合場景的屏幕。

那麼，除此之外，360對於行業的思考，以及對於這次推出的小程序業務的思考，又有什麼樣的不同呢？

對此Morketing與楊炯緯進行了一場獨家的面對面訪談，雙方從行業層面、360公司視角，以及小程序的商業化三大維度進行了深入的交流。

誕生百億級的公司不是沒有可能

Morketing：我們是否真的需要一個「小程序」？

360楊炯緯：對於用戶來說，很多第三方服務即使不通過小程序，用H5或者做過移動端適配的頁面也同樣可以滿足用戶的使用需求。但這個問題需要從用戶體驗與資源調取兩個維度來看：

從用戶體驗的角度看，我們根本不應該讓用戶思考到底是打開H5頁面好、APP好，還是打開小程序更好，而是當用戶發出「某種指令」的時候，平台就應該自動為用戶提供最好的打開方式。這個時候，小程序確實不一定是用戶最好的選擇。

但是，當開發者遭遇技術門檻、需要私域流量，平台又提供了各種豐富的API介面以及雲存儲資源，用戶也需要更好交互體驗的時候，小程序就是當下開發者跟用戶的最佳選擇。

Morketing：那為什麼當年的「輕應用」做不起來，如今的小程序卻可以？

360楊炯緯：當年百度提出「輕應用「的概念其實非常具有前瞻性，本質上跟百度目前做的智能小程序沒有多大區別，但當年做不起來的原因，我認為主要是因為當時處於流量紅利期，大家都在追逐市場紅利，無暇顧及新事物，開發者生態沒有建立，另外輕應用在用戶體驗方面也不是非常友好。

反觀當下，以上情況都已發生了巨大的變化，小程序所需要的基本條件與元素都已具備：大家都在尋找新的流量窪地；小程序數量預計到今年年底將突破500萬，小程序的用戶體驗也有了巨大的提升。

Morketing：流量紅利見頂的當下，小程序是否可以「創造」出新的流量？

360楊炯緯：沒有新的流量了，小程序也不可能再創造出新流量，但我們使用流量的方式一直在變化。

在PC互聯網時代，用戶搜索能產生流量；在移動互聯網時代，APP能產生私域流量；到了如今流量紅利逐漸消失的時候，我們需要思考什麼才是流量，流量背後的真正價值是什麼，我們要的是流量還是用戶，我們又該如何把流量轉變為我們真正需要的有效用戶。

小程序的出現，讓用戶上網的行為發生了改變，同時也讓企業獲取流量跟用戶的方式發生了改變。這一改變，足以改變很多人的生活場景與工作方式。

但種種改變，也都是流量呈現方式的改變，並沒有為市場創造出新的流量。

Morketing：企業通過小程序能有效建立起自己的私域流量嗎，還是為平台做了嫁衣？

360楊炯緯：以微信小程序為例，我們看到單一的小程序確實很難進行流量與用戶的管理。但是，如果結合微信公眾號、微信群，甚至是微信提供的智能機器人等平台服務的時候，就能很好地建立並管理自己的用戶。同樣，企業通過360小程序也能具備這一能力。

我們可以從兩個方面來看：

第一個方面是主動連接用戶的能力，企業跟用戶通過小程序平台，可以實現實時的互動溝通。雙方都可以進行消息的交互，互發消息通知；

第二個方面是大用戶群的覆蓋能力，360目前覆蓋了中國絕大多數的電腦終端，且不僅可以通過搜索跟用戶建立時間較短的連接，也可以通過瀏覽器、安全衛士這樣的產品跟用戶發生長時間不間斷的連接。

再者，360也中標了眾多國產瀏覽器跟操作系統的開發項目，連接跟覆蓋用戶的能力將會得到更大的提升，企業也可以更為高效地挖掘到自己的目標用戶群。

Morketing：未來，小程序領域會誕生百億級的公司嗎？

360楊炯緯：我覺得非常有可能。

第一，小程序生態未來的豐富度將會更加多樣化，企業如果能在眾多小程序平台中用一種更好的方式為用戶提供更有價值的服務的話，誕生大公司的可能性就會隨之提高；

第二，如果用戶對你的產品依賴度很高，而且你又能跳出平台的界限，形成跨平台的服務能力，就一定有可能發展成為一家大公司；

第三，如果你提供的服務跟資源是獨有的，並且在不同的平台間都可以很好地賦能企業或用戶，一定不會比通過APP的方式做的更差的話，也會有誕生一家百億級小程序公司的可能。

360做小程序不是防禦性策略行為

Morketing：360為什麼選擇現在推出小程序？

360楊炯緯：小程序的推出，其實涉及到的是平台如何用生態的方式賦能用戶的問題。早在2016年下半年的時候，我們就從移動端獲得靈感，將信息流、個性化等形式移植到PC上，並取得了令人驚訝的成功。2017年開始，360就將這種模式進行輸出，用改造合作夥伴PC網站的方式為他們帶來流量的增長，為用戶提供服務。後來，我們也在開始思考，小程序是移動互聯網的專屬產物嗎？我們該用什麼樣的方式賦能我們的用戶呢？

到2018年初的時候，我們基本理清了，公司到底可以拿出哪些資源跟能力，用什麼樣的方式再繼續賦能我們的夥伴跟用戶。最後到2018年底的時候，才徹底想清楚我們小程序的定位是什麼，核心開發者是誰，可以賦能什麼樣的能力，以及跟其他小程序的關係又是什麼等等一系列問題。

Morketing：360小程序的推出，是一種市場的防禦性策略嗎？

360楊炯緯：我只能說，這個說法只對了一半。

小程序的出現其實是信息和服務承載的形態跟方式發生了變化，這是一種代際變化。

在PC時代，網站提供了主要的承載能力；到了移動時代是APP；而到了如今，我們看到的是小程序有了新的承載可能性。所以，到今年年底，小程序的數量將會超過APP總量。小程序不但會體現出技術開發門檻低的優勢，更會在用戶體驗、私域流量管理等方面表現出巨大的優勢，全面超過傳統網站、客戶端與APP。

而360基於PC端強大的用戶覆蓋與流量優勢，以及在大數據與人工智慧方面的技術能力，都會通過小程序生態的方式煥發出新的平台級賦能能力。

Morketing：我們看到360小程序只有PC端。為什麼目前只有PC端，而沒有移動端？

360楊炯緯：打造小程序的生態與平台，最重要的在於是否在某一場景中具備用戶覆蓋的絕對優勢，企業才可以考慮是否推出小程序業務。所以就目前360的情況來看，我們在PC端所具備的核心優勢是其他平台無法比擬的，率先基於PC端推出小程序也就順理成章，而且很明顯，「PC小程序」的定位是非常具有差異化的。

從另一個角度來看，微信是基於社交場景提供的小程序服務，阿里是基於支付跟購物場景，那麼，360就是基於用戶的PC場景打造的小程序服務。

在不同的場景中，各家小程序平台都會基於自身可以賦能的核心優勢，增強競爭的壁壘與用戶體驗。

Morketing：360是否會擔心用戶不適應PC端的小程序體驗？

360楊炯緯：這一點用戶可以完全不用擔心，該擔心的是開發者。

用戶只需要關心體驗是不是很友好就好，開發者需要關心用戶應該在什麼樣的使用場景跟狀態中，為他們呈現什麼樣的交互方式。到底是左邊小窗功能區，右邊呈現大屏的方式好，還是用戶在看彈幕視頻的時候，右邊呈現乾淨高清的視頻，密密麻麻的彈幕只出現在左邊的小分屏中是最好的體驗。這都是開發者需要去關心的問題，而非用戶。

所以，360會在下一個小程序平台的版本中，為開發者提供更好的開發環境，把典型應用類型與用戶使用場景都標識出來，最大限度做到自動化識別跟操作。

Morketing：360小程序是由公司內部哪個團隊負責開發？

360楊炯緯：我們可以看到，360推出的小程序平台是一個生態化的產品，所以我們橫跨了很多部門。主要是以瀏覽器團隊為主，加上我們的商業化團隊、搜索團隊、應用產品團隊，以及導航團隊等非常多的部門參與。

從投入人員數量來看的話，我們光開發團隊就有超過70個人，而且還不包括對於小程序這樣一個強運營業務來說，後續所投入的日常運營人員。

目前，小程序團隊涉及到的工作計劃，排期也非常緊密。在即將到來的9月份，我們會推出一個重量級的產品升級計劃。而且年底12月份的具體工作計劃也出來了，到那個時候我們還會發布更大的產品升級規劃。

小程序不承擔主力營收任務

只為更好地服務好用戶

Morketing：360小程序有無明確的商業化計劃？

360楊炯緯：360做小程序的初衷是希望為用戶提供更好的服務，把360認為最好的價值賦能在用戶身上，創造出更好的用戶體現，這是我們所關心的最核心問題。至於商業化，這是自然而然的事情，有了好的用戶體驗跟服務價值，商業化結果就不用太擔心。

從兩方面我們可以看到，360小程序正在往利好的方向發展：

許多傳統PC端網站的開發者，在了解完360小程序的流程管理、用戶體驗等方面後，都決定把之前網站的內容移植到小程序端，逐漸把用戶也一起轉化遷移。

另外，我們在之前的小程序內測階段也發現，對比之前的網站，用戶行為的跟蹤跟轉化效果都好於以往，許多維度的數據都呈現出了倍數級增長的勢頭。

至於廣告營銷方面的轉化效果，我相信未來一定會在保證用戶體驗的同時，讓開發者與廣告主都能獲得滿意的效果。但我更加相信，小程序一定會被探索出更獨特、新穎，且有別於傳統廣告形式的商業變現模式。

Morketing：有時候，產品跟用戶體驗好了，也不一定就會收穫滿意的商業轉化效果，360是否會擔心這一點？

360楊炯緯：其實，我們並沒有想過要用最直接的方式，通過小程序來獲得商業上的成功，掙錢這件事不是我們首要考慮的問題。但是小程序會一步步提升我們360在整個PC生態的健康度和用戶粘性，並會進一步豐富360的用戶使用場景跟應用類型。

最終商業化轉化效果的好壞，其實我們也並不擔心。對於360來說，所提供給用戶跟企業的服務是非常豐富的，我們小程序場景後面所跟隨的服務足以抵消成本的支出，創造出巨大的商業價值。

舉一個簡單的例子，如果360的一個產品每天可以讓用戶多使用10分鐘，那我們所有關心的小程序收入問題就都解決了。

360小程序疑問小貼士

Q：入駐360小程序，有什麼支持與福利？

A：對於滿足入駐要求，通過審核的小程序，360將給予專屬的流量、技術、數據、雲存儲等多方面的支持。

其次，對於入駐的優質小程序，選擇其中場景匹配、功能完善、用戶體驗好的開發者給予更多流量、資金和資源支持，助力其打造360小程序的標杆和爆款。

目前，首批入駐360小程序的的企業已經超過了30家，包括環球網校、攜程、大智慧、貓眼電影、美團、墨跡天氣等行業頭部企業，公測活動也已經正式啟動。

Q：如何入駐360小程序？

A：入駐要求有四項：

1、符合360小程序開發設計規範；

2、符合360小程序使用場景；

3、符合為用戶創造更多服務和更好體驗的原則；

4、符合相關法律法規，擁有合法的企業資質。

入駐流程：

第一步註冊認證：目前小程序只對企業開放，需要註冊企業賬號；

第二步創建小程序：進入小程序管理中心，填寫基本信息，快速創建小程序；

第三步開發小程序：查看開發者文檔，根據文檔和規範進行開發；

第四步審核發布：提交小程序版本進行審核，通過後即可上架。

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