教育耕作流量地

如何抓住流量，降低獲客成本，實現盈利，已然成為在線教育企業們一項亟待解決的問題。

文/孟曉慧 億歐專欄作者

「此前五六年進入教育行業數以百億計的熱錢，並沒有催生出一批良性獨角獸或哪怕一頭新一代的獨角鯨，資本和從業者對獲客成本高的行業痛點已經達成共識。與此同時，跟誰學的借力低獲客成本實現盈利上市、暑期K12雙師大直播主流選手的廣告投放力度空前提升，堪稱神仙打架，又讓從業者看到了另兩道風景，這種差異讓營銷成為教育圈的熱議話題。」一位專註教育營銷諮詢方面的從業者對億歐教育談到。

「社群營銷、裂變、私域、線下流量、抖音紅利……」充斥著2019年的教育行業，有關在線教育如何做營銷推廣，以及流量營銷等課程、活動層出不窮，一時間，「追隨者」眾多。

行業洗牌在即

營銷變現是發展重點

大資本環境不好，在線教育領域馬太效應越來越明顯，據此前億歐教育統計的2019年教育行業融資案例可以看到，獲得大額融資的多為中後期企業，為了降低風險，資本更加看重具備規模化盈利能力的企業。

前段時間，有業界人士向億歐教育表示，在線教育行業未來在某個細分領域很可能只會存在1-2家巨頭企業，而該領域的其他企業會被兼并或消失。

此外，國家政策方面，在線教育領域已成為重點監管對象，今年全國兩會期間，教育部部長陳寶生曾表示，對部分線下培訓教育機構轉移到線上的問題，已經研究制定綜合治理文件，對其進行規範，要「線上線下綜合治理」。包括前段時間，據南方都市報消息，首份針對在線教育行業發展、規範問題的全國性監管文件，正在籌劃當中。

同時經歷了前期的野蠻生長、粗放式投放階段，當前在線教育已進入發展關鍵期。必勝課教育商務運營總監馮少輝也對億歐教育談到，目前企業關注營銷其實就是關注變現。在線教育領域盈利的企業當前並不多，在線教育往往是有一定邊際成本的，目前很多在線教育企業已經完成了前期技術團隊的磨合和產品的設置，是到了要賺錢的階段。

因此接下來如何抓住流量，降低獲客成本，實現盈利，已然成為在線教育企業們一項亟待解決的問題。

縱覽在線教育企業的獲取流量的渠道，億歐教育發現，微信、頭條系、線下市場成為目前大家重點拓展的方向。

打卡利誘分享被禁

微信依然是適合的陣地

5月13日，微信發布了《關於利誘朋友圈打卡的處理公告》，聲明將禁止英語流利說、薄荷閱讀、火箭單詞、潘多拉英語等多個在線教育平台的朋友圈利誘打卡行為，一經發現，微信將採取封禁、限制登錄介面等方式進行處罰。

這一公告的推出，讓這類依靠此種方式獲客的企業遭遇了困境，因此有人擔憂，教育企業在微信朋友圈的營銷陣地要丟了，其實，這樣打卡利誘分享只是微信生態中裂變的一種，微信整個生態中還存在眾多有效的獲客方式，比如微信小程序，微信社群、微信公眾號等。

市場人創始人常文平就向億歐教育表示，據他觀察，雖然紅利期已過，但微信生態是目前教育企業投入產出比較高的渠道，效果也是非常明顯的。

這一點，上個月剛剛上市，已實現規模化盈利的K12在線教育企業跟誰學，就是一個強有力的例子。根據教育新增長研究會的統計，跟誰學旗下八個主體公司共有97個認證公眾號，預估活躍粉絲850 W，粉絲總量遠不止如此。

紅利期的抖音，忌盲目投放

頭條系的投放渠道，抖音當前正處於紅利期，文章注重分析這個渠道。暑期來臨，隨手在抖音平台刷，一分鐘內會看到5個在線教育企業的廣告，基本上多為頭部教育企業，億歐教育作者就刷到了學而思網校、作業幫、掌門1對1等。

據36氪報道，2018年底至2019上半年，包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。

新榜學院數據也顯示，抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%，信息流廣告消耗月均增長達到762%。

不過就近期新榜推出的 「抖音達人粉絲增幅榜」來看，上榜的TOP30賬號中很少有教育類賬號，最多的也只能佔到1-3個。

另外，抖音作為一個「殺時間」的利器，娛樂化氛圍更為濃厚。而教育內容尤其K12時期的學科知識學習，相對嚴肅和枯燥，與抖音的「氣質」不太相符。

常文平向億歐教育表示：「如果是尋求低成本獲客的K12企業，當下投放抖音，可能不是一個划算的生意。因為在抖音平台上，年輕人較多，職業教育等相關成人教育機構投放的效果相對較好。但不排除接下來，隨著抖音用戶的增多，抖音生態的完善，將會覆蓋更多的家長人群，把其作為在線教育企業未來營銷的陣地，依然有很大的想像空間。此外如是想要通過抖音獲得品牌露出，其效果還是可以的。」

一位職業教育領域的項目負責人證實了這一點，她談到，公司目前在抖音上投放信息流廣告，效果是不錯的。

因此億歐教育認為，如果在線教育企業想要在抖音投放廣告，一定要明確自身的發展需求，同時還須在抖音視頻製作營銷上多花心思，才能抖音平台上獲得關注。

拓展線下流量，難度係數加倍

作為原傑睿教育聯合創始人，常文平在教育培訓市場摸爬滾打了十多年，教育行業市場營銷規則早已被他摸熟。在他看來，線上的流量越來越貴，用戶的時間是固定的，尋找新的泛娛樂的增長渠道需要等到下一個技術變革的時代到來，目前階段獲取流量的精準度，線上遠不如線下，綜合來看，線下獲取流量性價比要高於線上。

他舉了一個例子：現在信息流廣告投放，從曝光到點擊，是有一個1%的點擊率；到填表單的時候，大概會獲得千分之二左右的轉化用戶；到最後真正成功付費，中間的轉化會注重看企業推出的破冰產品或體驗產品的質量，由用戶信任鏈接強度來決定，這裡面還存在一層的衰減，到最後成功轉化率可能會到萬分之幾。

而線下市場，如果有100個流量，經過線下的體驗，最終成交大概會有10個，這個轉化率即使再低一些，也不會到萬分之幾。

在此前，線上流量處於紅利期時，線上獲客是非常可觀的，不過當下線上流量太貴，轉戰線下似乎也是一個明智的選擇。今年以來，編程貓、松鼠AI、東方優播、掌門1對1、TutorABC等企業紛紛發力線下，將目標瞄向線下市場，但在線教育企業拓展線下流量不僅是對團隊的考驗，中間也有很多時間，人工，試錯的隱形成本。

教育產品是非標產品，與小藍咖啡這樣的標準化產品不同，資金進入也無法快速開拓線下市場。O2O的淺層次應用，線上為線下導流在教育行業已經被驗證過是偽需求了。

互聯網教育企業和線下傳統教育企業的發展模式截然不同，拓展線下流量，從線下往線上導流，難度係數是加倍的。不僅需要手握大量資金，還需要強大的線下營銷團隊，而這兩者都需要高質、契合的產品做背書，如沒有相關的產品，線下拓展無從談起。

打組合拳，注重投入產出比

對於上述提到的獲客渠道，大多數企業是進行組合的，相關業內人士也向億歐教育表示，「目前任意單一方式和單一渠道都難以滿足在線教育機構增長訴求，打組合拳會是接下來在線教育行業營銷的關鍵點。」

具體這個組合拳怎麼打，怎麼投放更有效，他認為哪個渠道在能放量的前提下成本更低，就多用哪個。

馮少輝則認為現在還是頭條系的紅利期，可以放在第一位；其次是微信，微信生態是非常大，還是有很多可能；再次是加盟店和體驗店，但加盟店的管理是一個問題，同時做體驗店成本比較高，很多培訓機構產品相對單一，其實做體驗店沒有太多價值。

2019年已過大半，馮少輝表示投入和產出比將會是下半年在線教育企業在營銷方面的關鍵詞。

當然除了直投的方式，相關業內人士還提出，因為更多教育機構直投投不起，還得保持增長，以CPA和CPS更側重為效果付費的合作在下半年及未來兩年會多起來。

寫在最後

歸根結底，在教育行業，企業想要最低成本獲得用戶，最可靠也最可行的方法是依靠過硬的產品，優質的服務贏得用戶的青睞，獲得良好的口碑，從而通過獲取精準用戶。

不管是做線上營銷或是做線下營銷，產品都是第一位的，如果沒有好的產品和服務，營銷就是一個偽命題。

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