OLED跳出液晶看世界：一個翻轉和一場風暴

你若要喜愛你自己的價值，你就得給世界創造價值。歌德的這句話，對致力於「創造歷史」的OLED電視和相關電視品牌來說，有著很大啟迪價值。尤其是，當電視行業背離了價值主導增長的正確軌道時，唯有「給世界創造價值」才能翻轉整體下行的勢頭。佔據中國OLED電視半壁江山的創維已經釋放出變革的信息，7月OLED電視市場的發展戰略就有望出現根本性調整，在一場可預見的OLED電視普及風暴下，直面「生存還是死亡」考驗的彩電業也將迎來價值重塑的良機。

一個關鍵節點：亟待翻轉的市場

說彩電將死，聽起來有些危言聳聽。但就彩電行業發展現狀來說，的確遭遇了增長的天花板，很多企業也確實到了「存亡之秋」。是溫水煮青蛙式的消極沉淪，還是積極擁抱新趨勢破局重生，考驗著整個產業的勇氣與智慧。

不妨先看一組數據：奧維雲網數據顯示，2019年第一季度，國內電視市場零售量規模1202萬台，同比下降1.1%；零售額規模349億元，同比下降13.1%。量額齊跌，這樣的狀況令人揪心。

關鍵的是，如此低迷的狀態並不是偶發的，不是2019年才遇到。2018年，中國彩電市場零售量規模為4774萬台，同比僅微增0.5%，增長几乎停滯，而零售額則同比下降8.6%。

在這樣的情況下，很多企業都有一個幼稚的想法，那就是以為靠低價就可以刺激銷量增長、維繫生存，但市場給出的恰恰是相反的答案。從數據來看，高烈度的價格戰不但沒有推高銷量，反而拉低了整體銷售額。

價格不斷探底，中國市場可以說絕無僅有。IHS Markit針對全球34個國家的超過100家零售商進行的市場調查顯示，中國液晶電視目前的價格已經是全球最低，產品均價只有441美元，約合人民幣2800多元，而全球均價在560美元左右。

很多品牌已經走到了「存亡之秋」。低價換市場的普遍策略，讓彩電企業的利潤大幅下滑，不少傳統彩電品牌經營困難，高調示人的互聯網品牌則大多被淘汰出局，行業凈利潤率從5%左右一路下滑至如今的1.5%左右。

在「生存還是死亡」的考驗面前，仍是行業主導力量的液晶陣營開始寄望於技術升級來推動消費升級，以擴大生存空間。但問題是，無論是QLED這樣的液晶升級技術，還是8K這樣的「遠水」，都無法真正舒緩當前遭遇的壓力。

無論何種液晶升級技術，其本質上還是液晶，對於用戶來說都沒有換代價值。而8K液晶無論從面板、產能還是內容、生態鏈以及用戶成本來考量，都無法挽狂瀾於既倒。

以8K電視來說，按照市場調研機構WitsView的數據，2019年全球8K電視市場佔比僅有0.2%。而按照中國《超高清視頻產業發展行動計劃（2019-2022年）》，到2022年8K電視終端銷量佔比超過5%，市場規模大概也就在250萬台左右。如此低的滲透率和市場規模，對提振行業的作用只能是杯水車薪。

所以，行業發展到了一個亟待翻轉的關鍵節點，而在這個節點，指望液晶擔負起這樣一個歷史使命已不現實，時代要求市場要進入到OLED挑大樑的時刻。

一個認知變化：OLED要有自己的賽道

液晶在顯示能力上有短板，在形態展示上有不足，在提高品牌溢價方面有缺陷，而彌補這些短板、不足和缺陷，具備換代能力和意義的，正是OLED電視。

OLED雖好，但並沒有像當年液晶替代CRT一樣，快速完成市場的普及。以在中國OLED市場具備壓倒性優勢的創維來說，其50%的市佔率看起來已相當驚艷，但其實還有很大的提升空間。因為，整個OLED電視的體量還很小，2018年中國市場的整體規模僅在30萬台左右，而液晶電視則超過4000萬台。

如果沒有「意外事件「發生，OLED電視市場仍會繼續高速成長，但體量依然不會有質變。奧維雲網此前的預測數據就顯示，2019年中國OLED電視市場規模將上升至38萬台，比2018年增加130%左右，預計到2020年將超過80萬台。

很顯然，從換代普及的角度來看，這樣的發展速度是不能令人滿意的。那麼，癥結究竟出在何處？顯性的答案是，上游OLED面板產能不足、良率不高，但這其實並不是根本原因。

因為，上述看得見的掣肘通過加大產線投入和技術攻關，完全可以在一個可控的時間內解決。比如， 2018年7月，LG Display在廣州投建了一座全球最先進的8.5代OLED生產線已經啟動，預計今年三季度開始量產OLED面板，屆時OLED產能將因此提升35.7%，從280萬片增加至380萬片。而OLED面板產線的良率目前也提升至較高水平，已由85%提升至90%以上，成本和經濟性得到了有效控制。

最根本的問題，還是出現在認知上。此前，無論是創維、LG還是其他OLED電視企業，都將OLED電視定位在高端市場，這看起來是一種「商業正確」。但一個不易發現的問題在於，這個高端市場還是在液晶賽道上來定義的，也就是說OLED的市場節奏其實是跟著液晶的市場節奏來動態調整的，其最終目的只是取代原本屬於高端液晶的那部分市場。

在這樣的認知前提下，OLED即便突破了產能和良率的關卡，也會因為「自我設限」而不能實現大範圍換代普及的目標。因此，對於以創維為代表的OLED電視陣營來說，調整認知繼而切換到OLED自己的賽道，實現「以我為主「的發展，才是真正的」商業正確」。

一個可能結果：用洗牌實現格局重塑

回望彩電業30多年來的發展歷史，每一次顛覆者的技術革新，以及由此引發的市場迭代，都會帶來競爭格局的大洗牌。CRT時代如此，液晶為代表的平板時代如此，OLED時代同樣也不可避免。

如果在賽道認知上及時做出調整，OLED真正規模化發展將是大概率事件。那麼，在此期間的格局重塑又將如何上演呢？

無論是基於市場地位還是前期投入來看，創維無疑會是這場變革的發起者。實際上，創維日前已經向外透露出要讓7月成為OLED發展的一個「轉折點」，並通過發布九宮格圖片的形式，表明要「創造歷史」。

從「創造歷史」的高度來看，創維很有可能為OLED划出一條全新的賽道，並為此制定出新的發展策略，去兌現「OLED時代來臨」的承諾。

這次由創維引領的變革，創維當然會是受益者。做大的OLED市場蛋糕無論怎麼切分，創維都將分到最大的那塊。而已經回歸技術驅動路線的創維，再加上營銷上的協同創新，雙輪驅動下有望成長為彩電業的寡頭。在此之前，中國彩電業不像空調、冰箱等白電行業，並沒有真正的寡頭。

有人歡喜，就有人憂。OLED新賽道的鋪就，對於仍迷戀液晶低品質價格戰的品牌來說，會是強力一擊。一方面，液晶賽道同質化紅海廝殺讓產業鏈各環節無利可圖，產業發展進入惡性循環周期；另一方面，OLED賽道不斷拓寬會持續擠壓整個液晶賽道的空間，產業整體升級下這些品牌會加速出局。

優勝劣汰是自然法則，雖然殘酷但可以確保物種的延續和進化。電視產業同樣如此，OLED的普及發展必然會淘汰一些動作遲緩、戰略偏差的企業，同時也會造就一些積極變革、厚積薄發的企業，在行業整體突破增長天花板的同時，也完成產業的升級迭代。

與其孤芳自賞、自我設限，不如打開心胸、為世界創造價值，這是OLED電視的必由之路和光榮使命。

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