旺仔的「中年危機」與自我救贖

作者：楊立贇?來源：界面新聞（ID：wowjiemian）

40歲的旺旺正面臨著一個「中年人」般的尷尬。

一方面，它在努力保持自己呆萌的年輕形象，不斷地跨界或者在營銷上腦洞大開，本質上是二次利用曾經積累的客群，以「懷舊」留客。另一方面，旺旺想要在努把力擴展新的市場，2018年5月曾一口氣推出四個新品，它的天貓旗艦店還設置了一個版塊叫「你沒吃過的旺旺」——不料卻被網友揶揄為「你沒什麼印象的旺旺新品」。

6月18日，中國旺旺發布2018財年（截至2019年3月1日）報告，報告期內，公司營收207.1億元，同比去年增長2.8%；凈利潤34.8億元，同比增長11.6%——這是自2014年來，中國旺旺凈利潤首次雙位數增長。

中年旺旺，正在努力讓這樣的增長不是偶然。

「本質上，旺旺的危機緣起人口紅利消失，不管是增量市場還是存量市場都達到飽和了。」九德定位諮詢公司創始人徐雄俊對界面新聞說，「康師傅、統一和達利園等等都是如此，旺旺的問題其實是整個中國食品飲料行業企業的縮影。」

存活率不高的推新策略

2018年旺旺的業績，距離2013年頂峰時期有著30億元的差距。

旺仔牛奶、旺旺仙貝和旺旺雪餅等經典產品讓旺旺在很長一段時間內有足夠的資格「吃老本」。但正因如此，缺乏創新讓它逐漸掉出一線的隊伍。

在互聯網創業的時代之下，如三隻松鼠這樣的零食品牌開始進入市場。所謂的消費升級讓進口零食成為不少消費者的首選。旺旺似乎只有過年的時候，以大禮包的傳統出現。

過去每逢過年過節，旺旺大禮包總是小朋友最愛的禮物之一。圖片：視覺中國

旺旺自己也意識到，大單品的時代已成為過去時，必須抓緊研發新品，以尋求多個支點。

從番茄味和椰蓉味的浪味仙、「雪姬」梅酒、「哎喲」燕麥粥，到「年輪」蛋糕、Mr.HOT（辣人）芥末味牛奶糖，以及裝在茶包里的壓片糖果、冷凍後會成為沙冰的果凍、用美金包裝的調製魚燒等等……

旺旺集團生產研發群副總處長余惠民此前接受第一財經記者採訪時表示，新品正在成為市場的主要驅動力，目前旺旺的研發人員超過150人，分成四個大組對應不同的品類，一年產生的新品總量超過100個，而這個量是十年前的3倍還多。

但尷尬在於，直到今天，大多數人記住的，還是那幾年經典產品，新品的熱度在問世時達到頂峰，之後很難持續。

2018年5月，旺旺一口氣推出四個新品，包括主打職場女性市場的「莎娃SAWOW酒」、針對年輕族群的「邦德咖啡」、草本植物飲料「大口爽」及冰品「凍痴」。但是在2018財年的報告中，只提到邦德和凍痴，莎娃酒和大口爽已不見蹤影。

從新品的目標受眾來看，旺旺已不滿足於做小朋友的好夥伴。旺旺的原始用戶長大了，旺仔小饅頭被拋諸腦後，咖啡和果酒產品顯然是為了留住成年人。但是在這些細分品類里，無論是品牌影響力還是銷售渠道方面，它都不佔優勢。

界面新聞從重慶、蘇州、無錫、廣州四家經銷商處了解到，大多數經銷商仍然只賣旺旺的常規產品，比如，旺旺仙貝、旺仔小饅頭、旺旺小小酥、挑豆、旺旺雪餅和旺仔牛奶糖等等，上述提及的新品，除了銷售冰品「凍痴」，幾乎不會去觸碰其他幾個產品。

「『凍痴』在不同銷售渠道有不同的效果，便利店情況較好，普通雜貨店就賣不好。」

一位廣州的經銷商對界面新聞表示，「因為產品比較高端。而另外幾個產品都不適合大眾，賣不掉又不能退貨。」重慶經銷商則表示，新品沒有常規產品賣得好。

「新產品還要花錢推廣，拿貨又沒有折扣，利潤低。」一名蘇州的經銷商告訴界面新聞。而更普遍的原因是，各地的總代理都沒有去拿旺旺的新品，下一級的經銷商也接觸不到。

經銷商和代理商乏力，很大原因是出於抵觸情緒。

《中國經營報》曾經引述一名旺旺內部員工稱，「其他品牌推新品是很有動力，對經銷商等有利潤和獎勵，而旺旺在新品推廣上比較欠缺，就是憑藉客戶和團隊的數量大，新品定價很高，遺留的庫存大部分由經銷商買單，藉由推新品大撈一筆。這樣下來，新品的成活數量屈指可數。」

不過至少，有兩款新品有帶動旺旺業績的苗頭。

在2018年的業績中可以看到，多款米果新品的推出，拉動米果業務中仙貝和雪餅品類創下上市來的收益新，米果類毛利率由39.1%升至43.2%。「凍痴」的熱銷則拉動旺旺冰品業務增長8.1%。

而旺旺接下來可能的策略有兩個，一是努力保持著兩款新品的表現；二是繼續通過不斷出新來刺激增長。對於前者，旺旺需要抵抗消費市場消費者喜好變化愈發迅速的風險，而後者則可能是造成對創新和資源的大量消耗。

新的渠道旺旺能駕馭嗎？

1992年，旺旺正式投資大陸市場，把在台灣已經獲得成功的米果產品旺旺雪餅引入中國大陸。這種前所未有的零食迅速俘獲了小朋友，再加上「送禮送旺旺」的廣告轟炸，旺旺輕而易舉打開了市場。1994年，旺旺在湖南的工廠投產第一年，就獲得了2.5億元的業績。2008年，中國旺旺在香港聯交所主板上市。

2006年旺旺處於蓬勃發展期，湖南旺旺集團斥資2億元購買了一架公務飛機，承擔旺旺醫院的醫用及集團公務的特殊航班。圖片：視覺中國

當年旺仔牛奶那句「再看我就把你喝掉」已經成為暴露年齡的線索，而當代兒童，可能從來沒聽過這句魔性廣告語。

與此同時，旺旺也在中國內地市場快速打開渠道——它的在各個地方渠道商的幫助下，將產品賣到了鄉鎮縣一級。這是中國零售行業較早做到渠道下沉的品牌之一，你在縣城的小賣部里不難看到旺旺的產品。

但也是到了2014年，旺旺的渠道節節敗退。除了上述產品老化賣不動之外，許多經銷商和旺旺解約。

《中國經營報》曾報道過旺旺經銷商沖貨的情況。這是一種零售行業比較常見的辦法，簡單而言，就是在各級的經銷網路當中，因為利益驅動，而使得所經銷的產品跨區域銷售，造成當地的價格混亂——當地市場旺旺商品的價格由於外地經銷商的進入而被打破，當地經銷商不得不壓低價格，導致利潤被壓縮，甚至虧本。

而億歐網的一篇報道也曾指出，「旺旺要求經銷商壓貨沖銷量。壓貨沖銷量是旺旺比較慣用的手段，尤其是在如春節的旺季，以往經銷商們或者還能忍氣吞聲，但是面對已經銷售不佳的旺旺，這次經銷商們坐不住了。」

渠道動蕩，也是導致2014年旺旺業績開始下滑的主要原因之一。

除了多元化的產品策略，旺旺也開始在渠道上打破過去的模式。

2017年，李子明廣告出了續集。圖片來源：網路

2017年，一個名為《李子明長大了》的廣告在微博上被大量討論。這是旺旺為推動旺仔牛奶單品做的營銷——旺仔牛奶這一個大單品，銷售額從2013年的119.6億元已經滑落至2016年的84.8億元，縮水近三分之一——這一廣告成為10年前旺仔牛奶廣告的續集，定位的是當年的少年兒童、如今的成年人，以此與消費者產生情感互動和新的共鳴。

而廣告結尾鏈接到天貓旗艦店，而非過去的傳統銷售渠道。

旺旺在2017年財報中披露， 電子商務渠道及數字化行銷，在旺仔牛奶收益恢復性成長中起著重要作用。該渠道在產品的設計上著力滿足年輕族群新穎、個性化的喜好，並輔助有趣的話題行銷。

目前，中國旺旺的渠道主要包括傳統渠道、現代渠道和電商渠道。該公司過往也表示，正在積極開拓母嬰、冷鏈、自動售貨機、旺仔主題門店等新興消費渠道。

這個月，旺旺為了給40歲的旺仔慶生，在上海長風大悅城舉辦了為期一個月的旺仔IP40周年主題展，取名為「旺聚一堂」。

在商場正門廣場，56個高1.3米的巨型旺仔牛奶罐整齊排列圍成愛心形狀，罐身上的旺仔穿著56個民族的服裝，寓意著56個民族「旺眾一心」，體現出旺旺對自身「民族品牌」的定位。在商場二樓的快閃旺旺展，以時間為軸，陳列了1983年誕生的旺旺仙貝、1984年誕生的旺旺雪餅、1994年的旺仔小饅頭、1996年的旺仔牛奶……

從去年2018年12月開始，50家旺仔主題門店在15個省份和直轄市開出，裡面賣的多是旺仔的周邊產品。涵蓋了T恤、包、雨傘、杯子、手機殼、抱枕等等。

根據旺旺的說法，多元化的渠道和新的營銷方式則帶動了原本乏力的傳統產品的增長，例如旺旺大禮包收益增長了6.9%。

旺旺現在是一家營銷公司？

不過在徐雄俊看來，這些噱頭「治標不治本」。

「各種主題門店和跨界創意只是一個噱頭，對吸引年輕人、對品牌公關有一定幫助。但是解鈴還需系鈴人。」他說。

為了讓旺旺持續活躍在大眾視線中，它玩起了跨界。去年愚人節前，它在社交媒體上和粉絲互動，說要出洗面奶和牙膏，半年後，旺旺真的和自然堂出了聯名款面膜，和把大眼睛旺仔印上了TYAKASHAT的服裝上，這一系列聯名流行服飾商品涵蓋了毛衣、帽子、T恤、衛衣、襪子，顯得「土潮土潮的」。

沒過多久，旺旺的「雪餅氣墊」出爐了，外觀設計和旺旺雪餅一模一樣，混在一堆雪餅里，乍一看難辨真假，還很用心做了亮白色、柔粉色、自然色三個色號。

今年6月底，旺旺在微博上公布了一系列液體產品——攜帶方便的水神除菌液小噴瓶、清新口氣的水神漱口水、加濕凈化的水神除菌霧化器，進軍傢具個護領域。而這三款產品屬於同一個品牌——水神，英文名叫Water God，和六神的英文昵稱「Six Gods」難分伯仲。

跨界玩了一票又一票，甚至被人戲稱「已經轉型成廣告公司」。創意營銷帶來的爆款，最多只能刺激當季的銷量，而且這種創意的消耗，對旺旺來說是否可持續，也是外界的一個疑問。營銷永遠解決不了最根本的問題。

截至發稿，旺旺集團沒有回復界面新聞的相關查詢。

「從前吃旺旺產品長大的人，現在做了父母，給下一代飲食的選擇上會更加註重天然、健康的要素，旺旺應順勢而為。」徐雄俊說，「旺旺雪餅可以用粗糧、少添加化學元素。旺旺也可以考慮賣包裝水，像農夫山泉的礦泉水從一開始就是天然無添加，依然沒有老化。」

在應對中國市場新局面的同時，旺旺已經把目光投向海外市場。界面新聞了解到，旺旺正在加快對海外市場的布局與投入，其位於越南的工廠正在籌建，並計劃在多個海外市場設立分公司，以增進在當地銷售。

在2018年財報數據中，目前旺旺超過90%的收益及業務都是在中國進行。或許旺旺在中國的成功可以複製到其他尚有人口紅利的地方，但中年旺旺在中國市場的努力也不應該停止——至少過去一年，在不樂觀的經濟形勢下，它已經交出了一份不錯的財報。

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