趣頭條和《新相親大會》，佔據我媽娛樂生活的兩大巨頭終於聯手了

作者|李春暉

當人人都在追求更年輕的用戶、更時髦的表達、更新銳的需求，那些沉默而龐大的用戶群體、存在已久的內容形式、永恆不變的心理需求，反而容易被忽視。

而現實總會對此回以狡黠的一笑。於是，俊男靚女的IP劇干不過家長里短的現實劇；聚集大量流量明星的快綜藝、慢綜藝，收視還是輸給延續了十年的相親節目；而產品經理們認為早已飽和的資訊市場，還能再跑出個征服三五線城市、女性市場的趣頭條。

一個東西是不是「實紅」，問問咱媽聽說過沒，肯定沒錯。

比如，這個暑期檔，硬糖君老媽盼的肯定不是天天通稿轟炸的各種「大劇熱綜」，而是「《新相親大會》第二季啥時播啊」。

7月2日，江蘇衛視《新相親大會》第二季官宣定檔7月14日首播。同樣引人注目的是，趣頭條與江蘇衛視達成戰略合作，成為《新相親大會》的冠名商。

從現場播放的試看片段看，趣頭條已佔據《新相親大會》的各種「c位」。同時據發布會上透露，江蘇衛視與趣頭條將通過雙方用戶互驅、台網資源共享、定製化跨屏聯動營銷等多維整合方式，同台打造縱深化、全方位的融媒體平台戰略合作。

如果硬糖君沒記錯的話，這次合作，也是趣頭條首次登上熱門綜藝的冠名商位置，顯然極具標誌性意義。

作為新崛起的、專註新興市場的移動內容平台，當趣頭條正式開啟了其在主流娛樂市場的征伐，資訊市場會有什麼新變化？娛樂營銷還能有什麼新花樣？下沉市場究竟怎麼打開局面？這顯然比單純的綜藝「新金主」故事更可玩味。

熟女殺器，雙劍合璧

人不管到了多大年紀，都始終渴望父母的肯定。只可惜，縱使硬糖君採訪再多明星、大導，老媽永遠是一臉冷漠，「不認識，不喜歡」。直到硬糖君說要去採訪趣頭條和孟非，「一定要跟孟非說我最愛看他的相親節目」。

每天閑了就是刷趣頭條還安利親朋好友，看電視就是江蘇衛視連軸相親不換台，這樣的老媽，肯定不光硬糖君家裡有。

今年一季度播出的《新相親大會》第一季，就一舉拿下周日同時段收視冠軍、2019上半年省級衛視新節目收視冠軍和婚戀情感類節目收視冠軍「三冠王」。同時#新相親大會#微博話題閱讀量高達5.2億，其中硬糖君印象最深刻的「香港最美女搬運工」，還獲得了@人民日報親自點贊。

相較於傳統的相親節目，父母在前台幫子女相親的《新相親》，無疑更增加了綜藝真人秀的可看性，並展現了更豐富的代際關係和婚戀觀念。

2018年開始，素人婚戀情感節目呈現新一輪爆發趨勢，觀察類綜藝異軍突起。一直主打「情感牌」的江蘇衛視卻劍走偏鋒，推出了代際相親。父母維度的引入，進一步夯實了其在熟齡群體、女性群體的領先地位。

這種創新打法與定位，與專註新興市場人群和差異化內容的趣頭條，顯然不謀而合。相關數據顯示，趣頭條三五線城市用戶佔比超7成，女性用戶佔比高達到6成，24歲~40歲用戶佔比5成。與《新相親大會》30~60歲、68%為女性的觀眾群體畫像非常吻合。

一個在大屏，一個在小屏；一個是傳統類型中微創新的綜藝新爆款，一個是在新興市場掘金的流量「快車道」；兩個不同媒介上熟齡女性大殺器的結合，帶來的用戶體驗提升和相互導流效果無疑令人倍感期待。

趣頭條聯合創始人兼COO陳思暉就表示，「專業統計數據顯示，與一二線網民相比，新興市場用戶對情感、健康類內容需求更高。」說白了，「金主」也是看了自己平台的數據，看中雙方用戶屬性的高度重合，才對《新相親大會》「一見鍾情」。

趣頭條聯合創始人兼COO陳思暉

而另一方面，陳思暉也透露，趣頭條和主流資訊產品的用戶重合度不足20%，和主流電商平台的用戶重合度也僅有50%左右。換言之，這是一個真正的新興市場人群，其給《新相親大會》帶來的傳播效果無疑也相當可觀。

「情感內容一直是江蘇衛視的王牌優勢，同時也是新興市場用戶極為關切的領域，這為雙方融合共贏提供了堅實的基礎。這次合作我們將集全平台之力，讓更多觀眾了解、愛上趣頭條；利用江蘇衛視全年排名第二、2-5線城市收視率位居第一、熟齡女性人群收視率NO.1的平台優勢，提升趣頭條影響力，助力開拓廣大的新興市場。」江蘇衛視副總監兼營銷中心主任曹海峰道表示。

曹海峰同時向硬糖君透露，《新相親大會》招商總額高達2億。在綜藝招商寒冬中，王牌綜藝依然表現亮眼，特別是「接地氣」的內容，顯然越來越受廣告主偏愛。

「沉默」用戶，升級玩法

事實上，在硬糖君看來，趣頭條和《新相親》的特「般配」，還不只在於用戶屬性的高度重合。更重要的是，儘管兩款產品都在各自領域取得極大成功，但仍各自有明顯的「軟肋」。而這個軟肋，剛好能互相補齊。

孟非和趣頭條聯合創始人兼首席運營官陳思暉接受媒體採訪

對於《新相親》來說，高收視固然足以笑傲市場。但熟齡受眾在互聯網上相對沉默，不像年輕粉絲那麼熱衷於在各種場合為自己喜歡的明星、綜藝搖旗吶喊。電視平台的高收視，並沒能兌換成等量的網路聲量。因此其在網上，似乎總沒「跑男」、「極挑」之類的存在感強。

熟齡群體真的缺少發聲慾望、也不需要參與感嗎？顯然並非如此。想想家裡是你的話多還是你媽話多，再想想咱媽在廣場舞圈發揮出的巨大社交才華。龐大的新興市場群體，只是還沒在網上找到合適的發聲渠道和互動方式。

而通過新媒介形式進行內容分發和二次傳播、通過網友討論進一步放大節目聲量和口碑，正是趣頭條能提供給《新相親大會》第二季的重要支持。

觸達一二線城市的成熟用戶已經有比較精準的方式，但觸達三五線城市的用戶就不一樣了。下沉用戶，往往不是熟練的互聯網用戶；但他們同時又是有極強熟人社交特性、極易形成傳播裂變的用戶。而如何調動「沉默的大多數」的參與感，趣頭條已經形成了一套獨特方法論。

「超級紅包」和「趣競猜」，是趣頭條為《新相親大會》第二季量身定製的兩大跨屏玩法。

眾所周知，金幣積分體系和熟人分享傳播是趣頭條迅速崛起的核武器，這一模式也同樣被運用在與綜藝結合的娛樂營銷上。在《新相親大會》第二季節目中，根據孟非實時提示，打開趣頭條APP搖一搖，即可搶千萬紅包。欄目開播期間24小時內同樣可以隨時隨地打開APP參與。

與此同時，趣頭條站內還將上線「牽手猜猜猜」，用戶一旦猜中牽手嘉賓，就可共同分享當期獎金。這個玩法硬糖君最支持，老媽對著嘉賓們「你看這倆人能牽手嗎」的指點江山，終於有發揮實力的舞台了。

而對於趣頭條來說，通過自下而上、人際傳播、去中心化的傳播方式，已經幫助其在下沉市場打出一片江山。要再往前走，頭部衛視、頭部綜藝的大眾影響力及品牌背書能力都不容忽視，電視台中心化的分發方式將對其形成有益補充，《新相親》的內容對趣頭條服務老用戶和招攬新用戶都極具吸引力。

尤其是此次是趣頭條和江蘇衛視的戰略合作，而非單純的聯手《新相親》。江蘇衛視方面就表示，將以《新相親大會》為起點，在綜藝、劇場、新聞、硬廣等四大領域更多「荔枝品牌」聯手趣頭條展開靈活多樣的合作。未來趣頭條和江蘇衛視還將共同服務品牌客戶，以更精準有效的方式賦能平台及合作品牌，實現三方共贏。

下沉市場，藍海掘金

2019年，下沉市場絕對是最不可忽視的產業熱點。靠著這塊從未被挖掘的寶藏，拼多多悄無聲息的崛起，市值甚至一度超過京東。而趣頭條僅用兩年零三個月，就完成了從上線到上市的路程。

這個被長久忽視的市場有兩大令人興奮的特點：一是相對於一二線城市更長的用戶娛樂時間，這也就解釋了，為什麼小鎮青年觀影效應、大媽收視效應越來越凸顯；

二是由於購房等因素影響，三五線城市居民的實際可支配收入遠高於想像，且有極強的消費升級慾望。就有不止一位朋友和硬糖君感嘆過，家鄉人民的消費水平實在太高。

相較於一二線城市的生活和競爭壓力，下沉市場，可能才是真正的有錢有閑。

趣頭條5月21日發布的2019年第一季度財報，就在此佐證了新興市場人群的巨大價值。財報顯示，一季度趣頭條凈營收11.188億元，同比增長373.3%。廣告及營銷收入為10.872億元，同比增長371.3%。廣告及營銷收入的增長主要源自於公司用戶規模、使用時長的增加，以及公司變現能力的提升。

而截至一季度，趣頭條綜合季度平均月活用戶數突破1億大關，達到1.1億，相比2018年同期增長297.4%。

為什麼趣頭條能夠迅速崛起？三五線城市的資訊市場，長期被主流視野忽視，以至於只有一些健康類謠言和「不轉不是中國人」的內容在此肆虐。而趣頭條針對新興市場主打差異化內容，截止2019年第一季度，平台已經聚合580 新聞媒體、60萬 個人創作者，組建近700人的專業內容審核團隊，奠定了趣頭條內容生態的護城河。「放心看計劃」、「快車道計劃」、「合伙人計劃」等垂類內容招募計劃則直指三五線城市用戶喜好的「靶心」。

同樣的，為什麼相親節目可以長盛不衰？硬糖君仔細想了想，還真沒什麼其他的可以全家人一起看、且都能看得津津有味、討論得熱火朝天的綜藝類型。當市場都在主打年輕人、主攻圈層的時候，更突顯了大眾化節目的價值。

一個同樣值得關注的現象是，過去被視為熟齡市場的內容，對年輕群體的影響力也越來越大。大概是這屆年輕人成熟了，從《都挺好》吸引大量年輕人觀看成為年度劇集爆款，到《1818黃金眼》在B站的意外走紅，年輕人對家庭社會內容、民生服務節目越來越關注，並推動了其二次傳播。

孟非也對硬糖君表示，《新相親大會》的女大學生用戶相當多。對於年輕人，看《新相親》更多是在看父母、看代際關係；對於熟齡用戶，則更關注其中的婚戀觀念和人生百態。

新興市場和一二線城市，熟齡用戶和年輕群體，從來不是割裂的，而是相互影響。或許正如今年被重複過很多次的那句話：五環外才是真實中國。而巨大的流量紅利，仍有待有心人攫取。

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