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專心做好帽子,看 SHINE LI如何打磨新一代中國奢侈品牌《華麗志》對話創始人李姍&蘇文

雖然帽飾已經流行了幾個世紀,但它在中國依舊是一個小眾品類,更鮮有知名品牌出現。在這樣的大環境下,獨立帽飾設計師品牌SHINE LI卻異軍突起,且非常勇敢地定位於做中國本土的奢侈品牌。

與大多數依賴買手店的設計師品牌不同,SHINE LI 不進駐任何第三方渠道,不做任何代理,不開設線上渠道,純靠自己的線下渠道銷售。目前 SHINE LI 在北京SKP、北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心等頂級購物中心開設了實體店,並擁有非常優質的鋪位。其中,在去年全球商場銷售額排名第二的北京SKP,SHINE LI 連續七年保持著配飾區銷售前三名的成績。

帽子是非剛需的時尚單品,但 SHINE LI 的顧客忠誠度卻很高,近一半的銷售額由老顧客貢獻。我們曾調研過幾位 SHINE LI 的顧客,當問道她們為何喜愛 SHINE LI時,得到的一致答案是:好看且獨特,看到就想買!

打造一個擺脫了「價格戰「束縛、在情感上與新一代消費者密切連接的高端品牌,是大部分新一代時尚創業者的終極目標。SHINE LI 是如何築就自己的「品牌護城河」的?最近,借 SHINE LI 的創始人蘇文與李姍夫婦來到橙灣大學分享之際,《華麗志》與二人進行了一次深度對話,更好地了解他們的創業之路和品牌戰略。

精準切入市場空白

2012年10月,李姍與蘇文懷揣著做一個「大家想買帽子,就能想到SHINE LI」的理想創立了 SHINE LI品牌。他們只有一個簡單的想法:做適合中國人頭圍及佩戴習慣的精品帽子。

李姍發現:中國人跟西方人的頭圍有著很大的差異,西方人的頭圍是橢圓形,中國人的頭圍則更圓,且扁平。在戴帽習慣上,西方人習慣輕輕的把帽子放在頭上,中國人則更喜歡把帽子牢牢扣在頭頂上。為了製作一頂適合中國人的帽子,李姍做了一件事:她跟幾家理髮店合作,請理髮師幫忙收集其客人的頭部數據。根據這些數據,李姍開始製作帽子的模具。為了讓一款模具的比例精準,李姍至少會反覆調整20到30次,她告訴我們:「帽子是很講究比例的,一些細微的角度變化都會直接決定產品的好壞,以及消費者的佩戴效果。」目前 SHINE LI 已有100多套不同的帽子模具。

帽子行業的不成熟也直接反應到生產供應鏈上。由於李姍很難找到滿意的制帽工廠,無奈之下,只能自建工坊。據李姍透露,目前 SHINE LI 仍是唯一一個有自己工坊的中國本土帽飾品牌。

打造標誌性產品,提高品牌溢價能力

根據各品牌官方銷售渠道,我們看到:中國成熟服裝品牌的帽子售價主要在50到200元;KENZO、Calvin Klein 等輕奢品牌的帽子售價主要在500到1200元;Gucci、Balenciaga 等奢侈品牌的帽子售價則主要在2000到4000元。

SHINE LI 的帽子價格帶就定在2000到4000元之間,與國際奢侈品牌無異——而要讓消費者接受一個全新的本土奢侈品牌,絕對不是一件容易的事情。

2012年,李姍推出了 SHINE LI 的第一款產品,一個有著金屬貓耳朵的帽子。這個獨特的設計元素很快讓 SHINE LI 獲得了第一批忠誠顧客,她們有的甚至一次購買多個帶回自己所在的城市,作為禮物送給朋友,因為別處看不到這樣新奇的帽子,這樣間接又為 SHINE LI 培養了更多新粉絲。

李姍表示:「我設計產品時,一定要包含一些很獨特、標誌性的元素。當顧客看到這個標誌性產品時,就會想到 SHINE LI。現在很多人看到耳朵帽子就會想到 SHINE LI,耳朵帽子並不只有我們在做,但是很多人看到耳朵帽子,就會拍照片給我看,問我這是不是 SHINE LI 的帽子,我會很開心,因為至少消費者會把耳朵帽子跟 SHINE LI 聯繫在了一起。」

此後, SHINE LI 相繼推出了3D 立體虎頭造型的帽子,以及以李姍養過的兔子為原型,打造的名為ROBO的系列產品。

這三個動物造型系列,成為了 SHINE LI 的經典,每一季李姍都會對它們進行更新迭代。

與服裝一樣, SHINE LI 會定期一年發布兩季產品。在此基礎上,SHINE LI 還會在每個月的10號、20號、30號進行小批量上新,並提前一天通過微博、微信發布上新的款式。蘇文說,基本上提前的這一天,上新的款式就被會老客人預定掉大部分。

SHINE LI 的一位忠實客戶表示,SHINE LI 每月出新款,她都特別期待,都會去選購,不僅自己買,還送給國外的朋友,因為國外沒有這樣的東西。

找到最適合品牌的銷售渠道

絕大部分設計師品牌都依賴於第三方渠道,特別是買手店銷售,買手店的銷售業績直接決定了設計師品牌能否賺錢。少數設計師品牌,經過多年發展運營,才有能力開始開設直營店。

SIINE LI 從2012年創辦開始,就一直堅持只在線下開設直營門店,不進駐任何第三方渠道、不做任何代理、不開設線上渠道。

李姍與蘇文清楚,線上淘寶、天貓,乃至第三方買手店都分布著 SHINE LI 不可小覷的消費群體,但他們還不能這麼做:「要把一個兩、三千元的帽子賣出去,不是一件輕鬆的事。我們需要通過店鋪形象,通過每一個銷售人員,清楚傳遞 SHINE LI 的品牌理念、形象和產品。作為一個從不打折的帽飾品牌,我也很難要求買手店在任何情況下都堅持不打折,並配合我們的上新節奏。其實開實體店是一個很累的事情,不僅要做店鋪形象管理、店員培訓,還涉及到稅務、商業條款等。但我們發現堅持扛過來後,這反而成了我們的優勢,所以我們不會輕易去第三方銷售渠道。」

在品牌創立的時候,李姍就大膽地把開店目標指向了北京SKP,這個幾乎每一個時尚和奢侈品牌都夢想進駐的地方。毫無疑問,這裡有大量 SHINE LI 的精準客群,但又如何讓貌似高不可攀的 SKP 接受一個初出茅廬的本土設計師品牌?

一開始,北京SKP只給了 SHINE LI 一個臨時鋪位,入駐這裡的品牌需要每個月跟商場簽合同,銷售不好,隨時會被請走。

李姍回憶說,「要了這個臨時位後,壓力特別大,但當時我也沒怕,就想反正我什麼都沒有,沒什麼好怕的,商場給了我這個機會,我就一定要抓住了。」

雖然很多人勸她不要把錢浪費在裝修這個臨時鋪位上,反正一個月就要走人,但李姍坦言,她根本就沒準備只在北京SKP做一個月!當 SHINE LI 經過精心設計和搭建的漂亮門店一亮相,就引來了各路圍觀與喝彩。在李姍和蘇文的默契配合下,SHINE LI 不僅扛過了試用期,而且從進駐北京SKP開始,就一直保持著這裡配飾區銷售前三名的成績。

李姍親自操刀了每一家店鋪的形象設計,每家的風格都各有特色,並且隔幾個月就會重新改造設計一遍,「我們只有這一個銷售渠道跟我們的客人對話,所以我們需要通過店鋪形象來傳遞 SHINE LI 的品牌理念,來告訴客人我們是一個什麼樣的品牌,我們在做什麼事情。「

目前,SHINE LI 在北京SKP,北京三里屯太古里,上海靜安嘉里中心,西安SKP等中國頂級商場開設了6家實體店。每一家店都實現了盈利。

好的產品不等於好的品牌,品牌要超越「產品」本身反覆思考

中國的服飾產能非常大,如今不少工廠也在做自己的品牌,但大多數都處於「邊緣化」的狀態,品牌認知非常薄弱。

對於這種現象,蘇文認為,問題出在思考的維度上:「工廠做帽子的時候,更多想的是要用什麼工藝,什麼材質;但我們在做帽子的時候,會更站在消費者的角度思考,比如這個帽子的呈現是否能讓消費者更美,更酷,如何給消費者創造更多附加價值。」

當品牌有了用戶粘性,很多品牌會選擇做品類擴張,但李姍並不打算這麼做:「我想過做其它品類的產品,但我不會用 SHINE LI 這個品牌做,我希望讓大家知道 SHINE LI 就是一個專業做帽子的品牌。有的是 SHINE LI 可以乾的,有的是 SHINE LI 不能幹的,即便是賺錢的事。」

在過去幾年的發展歷程中,SHINE LI 曾拒絕了來自大型服裝集團的投資,也拒絕了有著優質資源的代理商。三年前,基於對品牌精準客群分布的深度思考,李姍與蘇文達成共識:SHINE LI 只會在中國的幾個城市開10家店。如果發展順利,再在日本、倫敦等時尚認知度高的海外國家地區開店。

最後,當我們詢問李姍,哪件事情讓你切身感受到 SHINE LI 的品牌力在逐漸走強時,她這樣告訴《華麗志》:「剛開始設計 SHINE LI 的帽子時,我是不放LOGO的,我就放一個小小的S,因為那個時候我會覺得消費者還沒有認知我的品牌,不願意戴有我品牌 LOGO的帽子,曾經也有客人在試帽子的時候說,帽子挺好看的,沒有LOGO 就更好了,其實當時我挺難過的。隨著越來越多人喜愛並認可我的品牌,我的S越來越大。現在,我乾脆直接把 SHINE LI 這幾個字母設計在帽子正前方,即便是這麼大的LOGO,顧客也都挺願意戴,這讓我感受到,大家是真心認可了SHINE LI 這個品牌。」

關於橙灣大學

橙灣大學由權威時尚商業媒體《華麗志》創辦於2017年春天,首次將國際一流的案例教學和先鋒的創業教育相結合,匯聚產業界和投資界強大的講師陣容,旨在幫助時尚產業的創業者、企業家和投資人,跟隨時代的腳步而成長,實踐「終身學習」!

在過去的兩年時間裡,橙灣大學已經招募了五期學員,他們來自五湖四海,各自聚焦於時尚和生活方式產業的不同細分領域,多是企業的創始人和高級管理者。

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| 圖片來源:華麗志、品牌 SHINE LI 提供

| 責任編輯:Esther

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