專心做好帽子，看 SHINE LI如何打磨新一代中國奢侈品牌《華麗志》對話創始人李姍＆蘇文

雖然帽飾已經流行了幾個世紀，但它在中國依舊是一個小眾品類，更鮮有知名品牌出現。在這樣的大環境下，獨立帽飾設計師品牌SHINE LI卻異軍突起，且非常勇敢地定位於做中國本土的奢侈品牌。

與大多數依賴買手店的設計師品牌不同，SHINE LI 不進駐任何第三方渠道，不做任何代理，不開設線上渠道，純靠自己的線下渠道銷售。目前 SHINE LI 在北京SKP、北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心等頂級購物中心開設了實體店，並擁有非常優質的鋪位。其中，在去年全球商場銷售額排名第二的北京SKP，SHINE LI 連續七年保持著配飾區銷售前三名的成績。

帽子是非剛需的時尚單品，但 SHINE LI 的顧客忠誠度卻很高，近一半的銷售額由老顧客貢獻。我們曾調研過幾位 SHINE LI 的顧客，當問道她們為何喜愛 SHINE LI時，得到的一致答案是：好看且獨特，看到就想買！

打造一個擺脫了「價格戰「束縛、在情感上與新一代消費者密切連接的高端品牌，是大部分新一代時尚創業者的終極目標。SHINE LI 是如何築就自己的「品牌護城河」的？最近，借 SHINE LI 的創始人蘇文與李姍夫婦來到橙灣大學分享之際，《華麗志》與二人進行了一次深度對話，更好地了解他們的創業之路和品牌戰略。

精準切入市場空白

2012年10月，李姍與蘇文懷揣著做一個「大家想買帽子，就能想到SHINE LI」的理想創立了 SHINE LI品牌。他們只有一個簡單的想法：做適合中國人頭圍及佩戴習慣的精品帽子。

李姍發現：中國人跟西方人的頭圍有著很大的差異，西方人的頭圍是橢圓形，中國人的頭圍則更圓，且扁平。在戴帽習慣上，西方人習慣輕輕的把帽子放在頭上，中國人則更喜歡把帽子牢牢扣在頭頂上。為了製作一頂適合中國人的帽子，李姍做了一件事：她跟幾家理髮店合作，請理髮師幫忙收集其客人的頭部數據。根據這些數據，李姍開始製作帽子的模具。為了讓一款模具的比例精準，李姍至少會反覆調整20到30次，她告訴我們：「帽子是很講究比例的，一些細微的角度變化都會直接決定產品的好壞，以及消費者的佩戴效果。」目前 SHINE LI 已有100多套不同的帽子模具。

帽子行業的不成熟也直接反應到生產供應鏈上。由於李姍很難找到滿意的制帽工廠，無奈之下，只能自建工坊。據李姍透露，目前 SHINE LI 仍是唯一一個有自己工坊的中國本土帽飾品牌。

打造標誌性產品，提高品牌溢價能力

根據各品牌官方銷售渠道，我們看到：中國成熟服裝品牌的帽子售價主要在50到200元；KENZO、Calvin Klein 等輕奢品牌的帽子售價主要在500到1200元；Gucci、Balenciaga 等奢侈品牌的帽子售價則主要在2000到4000元。

SHINE LI 的帽子價格帶就定在2000到4000元之間，與國際奢侈品牌無異——而要讓消費者接受一個全新的本土奢侈品牌，絕對不是一件容易的事情。

2012年，李姍推出了 SHINE LI 的第一款產品，一個有著金屬貓耳朵的帽子。這個獨特的設計元素很快讓 SHINE LI 獲得了第一批忠誠顧客，她們有的甚至一次購買多個帶回自己所在的城市，作為禮物送給朋友，因為別處看不到這樣新奇的帽子，這樣間接又為 SHINE LI 培養了更多新粉絲。

李姍表示：「我設計產品時，一定要包含一些很獨特、標誌性的元素。當顧客看到這個標誌性產品時，就會想到 SHINE LI。現在很多人看到耳朵帽子就會想到 SHINE LI，耳朵帽子並不只有我們在做，但是很多人看到耳朵帽子，就會拍照片給我看，問我這是不是 SHINE LI 的帽子，我會很開心，因為至少消費者會把耳朵帽子跟 SHINE LI 聯繫在了一起。」

此後， SHINE LI 相繼推出了3D 立體虎頭造型的帽子，以及以李姍養過的兔子為原型，打造的名為ROBO的系列產品。

這三個動物造型系列，成為了 SHINE LI 的經典，每一季李姍都會對它們進行更新迭代。

與服裝一樣， SHINE LI 會定期一年發布兩季產品。在此基礎上，SHINE LI 還會在每個月的10號、20號、30號進行小批量上新，並提前一天通過微博、微信發布上新的款式。蘇文說，基本上提前的這一天，上新的款式就被會老客人預定掉大部分。

SHINE LI 的一位忠實客戶表示，SHINE LI 每月出新款，她都特別期待，都會去選購，不僅自己買，還送給國外的朋友，因為國外沒有這樣的東西。

找到最適合品牌的銷售渠道

絕大部分設計師品牌都依賴於第三方渠道，特別是買手店銷售，買手店的銷售業績直接決定了設計師品牌能否賺錢。少數設計師品牌，經過多年發展運營，才有能力開始開設直營店。

SIINE LI 從2012年創辦開始，就一直堅持只在線下開設直營門店，不進駐任何第三方渠道、不做任何代理、不開設線上渠道。

李姍與蘇文清楚，線上淘寶、天貓，乃至第三方買手店都分布著 SHINE LI 不可小覷的消費群體，但他們還不能這麼做：「要把一個兩、三千元的帽子賣出去，不是一件輕鬆的事。我們需要通過店鋪形象，通過每一個銷售人員，清楚傳遞 SHINE LI 的品牌理念、形象和產品。作為一個從不打折的帽飾品牌，我也很難要求買手店在任何情況下都堅持不打折，並配合我們的上新節奏。其實開實體店是一個很累的事情，不僅要做店鋪形象管理、店員培訓，還涉及到稅務、商業條款等。但我們發現堅持扛過來後，這反而成了我們的優勢，所以我們不會輕易去第三方銷售渠道。」

在品牌創立的時候，李姍就大膽地把開店目標指向了北京SKP，這個幾乎每一個時尚和奢侈品牌都夢想進駐的地方。毫無疑問，這裡有大量 SHINE LI 的精準客群，但又如何讓貌似高不可攀的 SKP 接受一個初出茅廬的本土設計師品牌？

一開始，北京SKP只給了 SHINE LI 一個臨時鋪位，入駐這裡的品牌需要每個月跟商場簽合同，銷售不好，隨時會被請走。

李姍回憶說，「要了這個臨時位後，壓力特別大，但當時我也沒怕，就想反正我什麼都沒有，沒什麼好怕的，商場給了我這個機會，我就一定要抓住了。」

雖然很多人勸她不要把錢浪費在裝修這個臨時鋪位上，反正一個月就要走人，但李姍坦言，她根本就沒準備只在北京SKP做一個月！當 SHINE LI 經過精心設計和搭建的漂亮門店一亮相，就引來了各路圍觀與喝彩。在李姍和蘇文的默契配合下，SHINE LI 不僅扛過了試用期，而且從進駐北京SKP開始，就一直保持著這裡配飾區銷售前三名的成績。

李姍親自操刀了每一家店鋪的形象設計，每家的風格都各有特色，並且隔幾個月就會重新改造設計一遍，「我們只有這一個銷售渠道跟我們的客人對話，所以我們需要通過店鋪形象來傳遞 SHINE LI 的品牌理念，來告訴客人我們是一個什麼樣的品牌，我們在做什麼事情。「

目前，SHINE LI 在北京SKP，北京三里屯太古里，上海靜安嘉里中心，西安SKP等中國頂級商場開設了6家實體店。每一家店都實現了盈利。

好的產品不等於好的品牌，品牌要超越「產品」本身反覆思考

中國的服飾產能非常大，如今不少工廠也在做自己的品牌，但大多數都處於「邊緣化」的狀態，品牌認知非常薄弱。

對於這種現象，蘇文認為，問題出在思考的維度上：「工廠做帽子的時候，更多想的是要用什麼工藝，什麼材質；但我們在做帽子的時候，會更站在消費者的角度思考，比如這個帽子的呈現是否能讓消費者更美，更酷，如何給消費者創造更多附加價值。」

當品牌有了用戶粘性，很多品牌會選擇做品類擴張，但李姍並不打算這麼做：「我想過做其它品類的產品，但我不會用 SHINE LI 這個品牌做，我希望讓大家知道 SHINE LI 就是一個專業做帽子的品牌。有的是 SHINE LI 可以乾的，有的是 SHINE LI 不能幹的，即便是賺錢的事。」

在過去幾年的發展歷程中，SHINE LI 曾拒絕了來自大型服裝集團的投資，也拒絕了有著優質資源的代理商。三年前，基於對品牌精準客群分布的深度思考，李姍與蘇文達成共識：SHINE LI 只會在中國的幾個城市開10家店。如果發展順利，再在日本、倫敦等時尚認知度高的海外國家地區開店。

最後，當我們詢問李姍，哪件事情讓你切身感受到 SHINE LI 的品牌力在逐漸走強時，她這樣告訴《華麗志》：「剛開始設計 SHINE LI 的帽子時，我是不放LOGO的，我就放一個小小的S，因為那個時候我會覺得消費者還沒有認知我的品牌，不願意戴有我品牌 LOGO的帽子，曾經也有客人在試帽子的時候說，帽子挺好看的，沒有LOGO 就更好了，其實當時我挺難過的。隨著越來越多人喜愛並認可我的品牌，我的S越來越大。現在，我乾脆直接把 SHINE LI 這幾個字母設計在帽子正前方，即便是這麼大的LOGO，顧客也都挺願意戴，這讓我感受到，大家是真心認可了SHINE LI 這個品牌。」

關於橙灣大學

橙灣大學由權威時尚商業媒體《華麗志》創辦於2017年春天，首次將國際一流的案例教學和先鋒的創業教育相結合，匯聚產業界和投資界強大的講師陣容，旨在幫助時尚產業的創業者、企業家和投資人，跟隨時代的腳步而成長，實踐「終身學習」！

在過去的兩年時間裡，橙灣大學已經招募了五期學員，他們來自五湖四海，各自聚焦於時尚和生活方式產業的不同細分領域，多是企業的創始人和高級管理者。

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| 圖片來源：華麗志、品牌 SHINE LI 提供

| 責任編輯：Esther

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