中國成為零售新科技的新戰場，歐萊雅打響第一炮

歐萊雅集團去年3月收購ModiFace的所有股份，標誌著品牌進入數字增長計劃的新階段

作者 | 梁雨桐

在競爭愈發激烈的美妝行業，歐萊雅集團日前在中國市場成功打響了第一炮。

據時尚商業快訊，全球最大美妝集團歐萊雅旗下奢侈美妝品牌Armani上周五晚推出首個AR 3D試妝微信小程序，消費者在該小程序商店中可立即虛擬嘗試Armani傳奇紅管系列的所有顏色，並添加至購物車，通過微信支付購買。

值得關注的是，該小程序由歐萊雅集團最新收購的科技公司ModiFace主導開發，是ModiFace動態試妝在中國社交媒體場景中的首次落地。隨著「阿瑪尼美妝官方精品商城」小程序的更新上線，微信小程序也正式支持AR應用，並向品牌方和服務商開放接入。

圖為Armani首個AR 3D試妝小程序頁面截圖

據公開資料顯示，ModiFace的業務已覆蓋30多個國家，公司70多名工程師和科學家已註冊了超過30個專利，發表了200篇科研論文。其開發的虛擬試妝應用已廣泛搭載在Facebook、Youtube、亞馬遜、絲芙蘭、屈臣氏等頂尖社交媒體和零售平台，平均每天在全球服務超過100萬名消費者。毫無疑問，ModiFace已然成為科技美妝領域的業界翹楚。

歐萊雅集團於去年3月正式將ModiFace納入旗下，被視為其進入數字增長計劃新階段的標誌之一。隨後，歐萊雅集團旗下品牌NYX率先在社交媒體Facebook的移動端APP上線虛擬試妝體驗，今年6月品牌又在美國電商巨頭Amazon上推出口紅虛擬試色服務。

而在美妝產品主要消費市場的中國，歐萊雅集團通過Armani彩妝這個結合AR能力的微信小程序，將為品牌構建更加沉浸式的消費者互動場景，也給消費者帶來更便捷、更有趣、更個性的社交化購物體驗。此前，集團旗下另一核心品牌巴黎歐萊雅還與中國線上零售巨頭阿里巴巴合作開發了一款支持語音功能的鏡子，可讓消費者直接在天貓上購買基於消費者選擇的妝容的化妝產品。

ModiFace首席執行官Parham Aarabi曾表示：「中國擁有全球最龐大的數字原住民群體和最具活力的科技創新生態，是全球創新者的靈感和機會之地。」隨著與互聯網共同成長的80後、90後一代逐漸成為中國消費市場的中堅力量，他們對社交媒體和線上購物的高度依賴性令數字化營銷得以在中國市場大展身手。

其他美妝品牌也未停止在中國市場的數字化腳步。去年9月，絲芙蘭在上海南京東路世茂廣場開設了亞洲首家概念店。該店通過不同品類、潮流趨勢等來劃分不同區域，以此激發消費者探索的慾望，同時店內也引進了運用雲貨架、AR屏幕等黑科技設備增加新鮮感。

有業界人士認為，對於正快速發展的美妝行業來說，虛擬試妝技術打破了消費者對於線上購物與線下體驗之間的壁壘，使得線上線下零售相互融合，削減了部分顧客對於線上購物無法進行試妝的顧慮，為線上零售業注入了新鮮血液。

今年4月，全球最大奢侈品集團LVMH旗下美妝品牌嬌蘭也與數字美妝科技公司Voir Inc合作推出了一款應用了增強現實技術的試妝APP，可用於口紅和彩妝試色，精確的掃描技術和逼真的上妝效果，使得這款APP還可以用於創建虛擬造型、探索和學習化妝技巧等。

圖為嬌蘭與數字美妝科技公司Voir Inc合作推出的試妝APP，可用於口紅和彩妝試色

據麥肯錫公司《中國奢侈品報告2019》中針對中國80後和90後消費意願的調查，57%的消費者表示虛擬試妝服務會提高其在線上購買的可能性，這種方式的效果不亞於戴白手套穿西服24小時之內專車送達的高端專屬配送服務。

騰訊營銷洞察與波士頓諮詢聯合發布的最新中國奢侈品消費者行為報告則表明，隨著線上線下融合趨勢越發明顯，消費者對線下的體驗也有了越來越高的要求。有30%以上的消費者表示期待品牌通過智能試妝、VR/AR體驗、智能互動屏、自助商品瀏覽和自助下單等技術手段，改善線下消費體驗。

隨著科技的高速發展以及消費者不斷向數字端靠攏，線上和線下虛擬試妝技術將成為越來越多美妝品牌吸引消費者的利器。紐約數字情報公司L2 Inc.聯合創始人兼首席戰略官Maureen Mullen早前預計，在兩到三年內，AR技術會在美妝行業大範圍普及。

有分析認為，歐萊雅集團加速數字化布局的目的在於尋求可持續的增長動力。

上個月，深耕中國市場22年的歐萊雅集團決定在巔峰時刻換帥，費博瑞Fabrice Megarbane於7月1日成為新一任中國首席執行官，並加入集團管理委員會。

費博瑞於2000年加入歐萊雅集團，2008年被委任為歐萊雅黎巴嫩總經理。憑藉出色的業績，他被提拔為集團非洲及中東地區大眾化妝品部總經理，後進一步被任命為歐萊雅德國市場總經理。在他的帶領下，德國目前已成為僅次於美國、中國和法國的歐萊雅集團全球第四大市場。

不過費博瑞在此時接棒歐萊雅集團中國區業務的責任並不輕鬆，要在高基數的前提下繼續實現雙位數的高增長絕非易事。

據時尚商業快訊數據，在最受矚目的中國市場，繼2017年取得兩位數強勢增長後，歐萊雅中國在2018年業績增速高達33%，創14年來的巔峰。在中國市場驅動下，亞太地區創下逾70億歐元的銷售額，已超越北美成為最大的市場。

在截至3月31日的第一季度內，歐萊雅集團銷售額同比增長7.7%至75.5億歐元，超過分析師預期的74億歐元。在銷售渠道方面，得益於天貓平台銷售額的推動，集團電商渠道收入大漲43.7％，貢獻12%的集團銷售額，於2018年突破20億歐元大關的旅遊零售業務持續高速增長，錄得24.1％的增幅。

為了能夠更好地落實新戰略，費博瑞在接到任命後便來到中國向原首席執行官斯鉑涵取經，在短短3個多月內走訪了17座城市，與消費者面對面溝通，了解真正的需求，並拜訪了屈臣氏、阿里巴巴等中國市場的合作夥伴。

斯鉑涵曾表示，「中國以前是一個新興市場，但現在已經是集團創新和數字化的樞紐。」費博瑞也坦言，在經過過去幾年的高增長後，歐萊雅集團需要更努力地理解中國14億人口的喜好需求，未來會繼續引進更多新品牌並加大對美妝科技領域的投資來獲得更多增長，「在中國，幾乎每個人都渴望與眾不同、個性化的美，這是中國消費者與其他地方消費者的最大區別。」

龐大的消費者群體、複雜的社交網路體系、快速發展的電商產業、以及消費者日益增長的個性化需求，在中國市場，處處都潛藏著零售新科技的商機。虛擬試妝僅僅是一個小的切口，撕開來看便是零售新科技更廣闊的前景。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！