訪客數量持續下降，荷蘭梵高博物館為何不憂反喜？

2017年，阿姆斯特丹梵高博物館（Van Gogh Museum ）的參觀人數達到創紀錄的226萬人，成為荷蘭參觀人數最多的博物館。而此前梵高博物館每年的平均遊客人數在150萬左右。面對遊客激增，梵高博物館決定繼續專註於參觀質量，而非一味追求數量。

2017年初，由鹿特丹伊拉斯謨大學(Erasmus University Rotterdam)發布的研究報告顯示，在歐洲遊客心目中，梵高博物館在全球18家最著名的藝術博物館中名列聲譽排行榜首位。

這一年，梵高博物館在 Facebook、Twitter、Instagram等平台上的線上粉絲數量也實現了指數級增長，躋身社交媒體上的全球五大博物館之列。在獲得全球關注的同時，巨大的人流量也給梵高博物館帶來了困擾。遊客需要排長隊才能進入博物館，上衛生間也需要等候很久。而延長博物館的開放時間又會對藝術品造成損傷，使其過度暴露在光線之下。

因此梵高博物館採取了一項創新舉措，梵高博物館高級營銷顧問 Laurine van de Wiel和貿易與銷售營銷經理 Ellen Feberwee表示:「我們決定更加註重遊客們的參觀質量，而不是實現更高的年度遊客數量。」

2018年，梵高博物館的遊客數量減少至216萬，2019年有可能繼續下降。儘管2017年至2018年間，梵高博物館的門票價格上漲了1歐元至18歐元，但2018年阿姆斯特丹的酒店夜宿人次較上年增加了6.8%，達到1690萬人次。梵高博物館表示：「我們每年都在不斷衡量遊客對價格的滿意度，我們發現多年來滿意度並沒有下降。」

對於梵高博物館來說，自2017年以來的遊客數量下降是一種成功。Laurine van de Wiel和Ellen Feberwee表示，客戶滿意度以及 KPI都證明了這一點：「我們的遊客調查顯示，2017年至2018年間，我們在三個方面取得了顯著的進步: 入口處的等待時間、洗手間的等待時間，以及展館內的喧鬧聲都明顯減少。」他們還指出，衡量遊客體驗和忠誠度的調查得分提高了6%，且對梵高博物館表示強烈偏愛的遊客數量也提高了6%。Laurine van de Wiel和Ellen Feberwee說：「遊客偏好是我們競爭實力的體現，這也是最難提高的一個指標。」

那麼梵高博物館是如何不斷提高遊客滿意度的呢?

首先，梵高博物館分析了遊客行為，以確保博物館建築的容量和空間能夠有效地被遊客們利用和分配。這一點尤其重要，因為梵高博物館的空間相對較小，每平方米空間需要接待500多名遊客，而倫敦的泰特現代美術館(Tate Modern)每平方米只需要接待171名遊客，盧浮宮（ Louvre）只要140名遊客。

其次，梵高博物館對不同時段的遊客數量進行了預測，他們考慮了影響遊客數量的各種因素，包括季節、特殊事件、假期等。他們還對購票方式進行了改革，包括引入開票時間和不同渠道的票務供應量。他們創建一個專門的團隊，實時測量博物館內的可容納人數，每15分鐘調整一次剩餘票務數量。越來越多的遊客都選擇購買特定時間段的門票，這有助於改善一天內的遊客分布，防止出現爆炸性的遊客高峰。

最後，他們採取多種方式向遊客們傳達參觀要求，比如通過電子郵件進行溝通，比如不拍照的遊覽規則，以及限制大型團體等。另外，梵高博物館還給遊客們提供了指定的拍照景點，設有適合打卡的熱門畫作放大圖。

在過度旅遊的時代，似乎很少有人願意承認，景點和旅遊目的地是有一定承載能力的，即使再高明的管理者也無法改變這一事實。梵高博物館的成功正是因為接受了這一事實，並將遊客體驗作為服務重點。

Laurine van de Wiel 和 Ellen Feberwee說：「梵高博物館的接待能力是有上限的，我們希望在遊客數量和遊客體驗之間達成平衡，讓儘可能多的遊客享受這次愉快的旅行。」

丨消息來源：英文網站 skift、梵高博物館官網

丨圖片來源：梵高博物館官網

丨責任編輯：劉雋

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