文丨曉婷（微信公號：jjzsnxn）

英國的廣告學專家布里特曾說過：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小夥子遞送秋波，脈脈含情，但卻只有她自己知道。這也被稱為布里特定理。現如今，商家早已深諳廣告的重要性，我們身邊也被各種五花八門的廣告包圍著。但其實，廣告並不是近現代人的專利。在宋朝，因為商品經濟的繁榮，利用廣告招徠顧客已經司空見慣。

劉家廣告世界第一

中國國家博物館收藏了一塊北宋「濟南劉家功夫針鋪」的廣告銅版。據說是1946年，歷史學家楊寬與蔣大沂在一家古玩鋪淘寶時，偶然發現的。

這塊銅版的正中偏上刻著一隻拿著鐵杵搗葯的白兔，白兔四周刻著密密麻麻的小字：上方為「濟南劉家功夫針鋪」；左右為「認門前白兔兒為記」；下方為「收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白」。

這段廣告詞的總體意思不難理解：劉家功夫針鋪出品的細針是用上等鋼條製造的，質量上乘；如若批發，價格優惠。

這也是有實物可證的世界上最早的印刷品廣告。四五百年後，歐洲才出現第一張英文印刷品廣告。

創意是廣告的靈魂

優秀的創意是廣告的靈魂，而廣告語又是整個創意文案的重中之重。南宋庄綽所寫的《雞肋編》中記載了這樣一個故事。宋哲宗時期，京城裡有一個賣環餅（饊子）的小販。每天挑擔上街，不樹招牌幌子，不言所賣何物，只是站在鬧市處一臉惆悵地吆喝五個字：「虧便虧我也！」

這五個字引起眾人的巨大好奇心，於是爭相購買。而「虧便虧我也」甚至成為市民的口頭禪，在吃虧之後以自嘲。

這個故事到這裡並沒有結束，還有第二季。當時有一位皇后被廢，住在瑤華宮。這個小販途徑宮牆之外的時候，他哀怨的叫賣聲引來官差的懷疑，以為他是廢后的親戚，於是將他關進大牢。一番審問，查明無罪，只好放人。

小販經此劫難，不但沒有消沉，反而以惹上官司被棒打的事作為賣點策划出了第二季廣告詞，每天挑著擔子在街上一瘸一拐地吆喝：「待我放下歇則個。」讓我放下擔子歇一歇，為什麼呢？潛台詞就是賣餅小哥我被打慘了，大夥可憐可憐，多買幾個餅吧。於是，「人莫不笑之，而買者增多」。

是廣告也是藝術

在宋朝有一類廣告現在幾乎絕跡，那就是叫賣廣告。剛剛講的賣餅小哥其實也屬於這一類。

《東京夢華錄》記載，京師汴梁的大清早，從御街州橋至大內南門宣德門前，攤鋪林立，小販們趁著早市賣洗面水、果子、湯藥、飲食和紙畫兒，「吟叫百端」。每年春季，花商們將當季鮮花裝滿竹籃，「歌叫之聲，清奇可聽」。城南的娛樂場所桑家瓦子，裡面喝估衣(吆喝叫賣舊衣物)的，用詞詼諧，南腔北調，合轍押韻。

南宋臨安賣糖果的商販，為引人注目，模仿北宋時的開封方言吟唱，勾起南渡市民的思鄉之情，紛紛購買糖果。

當時臨安城還辦過一屆僅限賣食品小販入賽的「歌叫大獎賽」。《武林舊事·元夕》記載，南宋末年，臨安知府先淘選出相貌周正並擅長歌叫的人，再讓他們到禁宮外恭候。准入的旨令一到，他們便托著「市食架盤」，「歌叫競入」。唱得好的人，盤中的「市食」便能賣出個好價，「皆數倍得直，金珠磊落，有一夕而至富者」。

有趣的是，當時各行各業都有自己的聲音代言物件兒。比如撥浪鼓一響就知道走街串巷的貨郎來了；賣糖的以簫聲告知四方顧客等等。

隨著時代的發展，這些生動有趣的叫賣聲已經逐漸退出了歷史舞台。取而代之的是沿街小商店喇叭里千篇一律又十分刺耳的電子聲：「走過路過不要錯過」、「清倉大甩賣，一律兩元」。

請明星代言 蹭大V流量

千萬不要小看明星的影響力，這也是古往今來商家喜歡請明星做代言的原因。宋朝大文豪蘇軾就非常搶手，他寓居儋州的時候，為一家環餅店寫了一首詩：縴手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。因為有蘇軾代言，不少人慕名而來，帶貨能力不是一般的強。

有請明星的，就有蹭流量的。葉夢得在《避暑錄話》中記載，生意人潘衡在江西一帶賣墨，他自稱制墨秘方是蘇軾親自傳授。出於對蘇軾的仰慕，人們紛紛前來購買。葉夢得問蘇軾之子蘇過此事是否屬實，蘇過承認潘衡曾在海南造訪過蘇軾，但親授制墨之法則純屬潘衡虛構出來的「品牌故事」。只不過那時候沒有平台去澄清，好在潘衡的墨質量不錯，沒有砸了蘇軾的招牌。

廣告推廣：只有想不到 沒有做不到

有人戲言，《清明上河圖》就是一幅大型的廣告植入圖。有人統計過，畫中各式廣告有幾十個：廣告幌子10面、廣告招牌23塊，燈箱廣告至少4個，另外還有裝飾在酒店門前的大型廣告——彩樓歡門5座。

《清明上河圖》局部

除了利用好自家門口的一畝三分地，在招牌、幌子上做足功課，一些商家還會充分利用假日、活動為自己賺口碑。宋朝的釀酒業競爭非常激烈，當時臨安府的「點檢所」主管城內外酒庫，新酒上市之前都會擇日開沽評酒，各個酒庫就會利用這次機會大肆做文章。

先是在評酒會開始之前到處張貼告示，歡迎大家前來品評美酒。到了開沽之日，一大早，各個酒庫帶上精心挑選出來的樣酒，「排列整肅，前往州府教場，伺候點呈」。「點呈」的過程，也是做廣告的過程，各個酒庫都會組織盛大的隊伍。為首的三五個人，用大長竹挑起一面三丈余高的白布，上面寫著「某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一」的廣告詞，後面是僱傭的「社隊鼓樂」、「雜劇百戲諸藝」，一路吹吹打打，表演節目。其中最引人注目的，是給酒庫美酒代言的歌女。

這場點呈評酒會，前後大約有十天時間，在點呈中獲得好評的酒庫，官府還會「賞以彩帛錢會銀碗，令人肩馱於馬前，以為榮耀」。趁著連日熱鬧，各個酒庫又在門口搭起彩棚，現場賣酒，「遊人隨處品嘗，追歡買笑，倍於常時」。

瞧，這就是宋朝的商家，能將一場評酒會打造成產品的展銷會、全民的購物節，這和今天的雙十一又有多大的區別呢？

酒香也怕巷子深，無論是富商大賈，還是小商小販，宋人的品牌意識、廣告宣傳都令今人刮目相看，他們的商業智慧和天才策劃也讓後人驚嘆不已。所以如果你要問古代廣告哪家強，我會告訴你宋朝臨安和汴梁！

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