教育「爆款」跟誰學？

作者 |?王歆辛 億歐智庫分析師

新東方、好未來盤踞K12賽道的線上、線下的兩大巨頭，終於在2019年6月6日之後，市場知道了頒獎台上的最後一位選手。根據跟誰學招股書自述，跟誰學是目前中國第三大的K12課外在線教培機構。

儘管在累計學生人數上，跟誰學和前兩者的差距不少。根據跟誰學披露的數字2018年註冊人數達到70萬，粗略估計僅分別佔到同年新東方在線人數的58%，學而思網校人數的50%。

歷史總是相似的，但跟誰學在兩輪歷程中站在了不同的陣營。

以18個月前作為分界線，之前是O2O的一地雞毛，教師版「大眾點評」 「淘寶」氣息奄奄；之後是利潤為王，勇奪第一家規模盈利的教培上市公司，特別是在一對一「燒」出荒原的襯托中尤為突出。

被投資機構譽為最省心的項目是因為曾差點被放棄，B輪融資失敗的傳言如今仍掛在百度的搜索聯想上。不過勝者為王，過往尷尬的局面也變成了如今的高光時刻，A輪之後即上市，酷到不能再酷。

2019年6月6日，跟誰學以10.5美元登陸美股，不過沒能跨過上市首日即破發的魔咒，截至6月27日，收盤價格為9.4美元，較上市首日價格跌幅達到10%。不算太難看。

不過盈利故事如何說服投資人？跟誰學如何保持高速增長？在跟誰學PR稿，故事稿逐漸從朋友圈沉寂之後，我們想冷靜的分析一下跟誰學的質疑和讚美。

高途課堂開啟跟誰學坦途

如果跟誰學還一門心思扎在擴大經營範圍，「競價排名」賣教師會員費，可能任誰都拯救不了他泯滅眾人的命運。在內外部環境的惡劣情況下，2017年6月內部孵化四個月的「伴節課」改名「高途課堂」正式上線，覆蓋小學、初中、高中學段。

這項業務從此改變了跟誰學的行進軌跡，其商業模式重心向在線大班課轉移，用陳向東自己的話來說是all in，其成效是比肩luckin的「飆車上市」。

相較於業務擴張最瘋狂期是五大事業部，包含跟誰學、天校系統、百家寶、商學院、遊學等To B、To C七七八八的產品，精簡後聚焦C端業務，只留下了跟誰學、高途課堂、成蹊商學院、金囿學堂、微師5個主要產品。明確方向後，跟誰學2017年和2018年的業務營收佔比也出現了反轉，K12課程貢獻率由2017年的22%，升至2018年的73%。2018年8月，乾脆砍掉了原本教師會員的業務，徹底轉型。

同時也交付了一份「優等生「的成績單。

2017年至2018年，一年的時間，註冊學員人數增長了10倍，達到70萬；總收入從2017年的1.218億元增加到6.551億元，增幅超過4倍；凈利潤扭虧為盈，2018年達到1970萬元，成為第一家規模化盈利在線教育公司。2019年一季度數據更為性感，相比去年同期收入增長了474%，在保持高速增長的同時，還有17%運營利潤率，運營利潤達到了4655萬。

也許是好運氣會傳染，連拆分出來的To B業務百家雲也在上市前一天宣布完成了數千萬元A 輪融資。

新東方的基因和名師困局

如果說創始團隊決定了企業一半的成功，那跟誰學的創始團隊，不可謂不豪華——百度鳳巢團隊的張懷亭、羅斌、百度大數據部門總監李鋼江、名師網創始人蘇偉，新東方上市前財務管理負責人宋欲曉，以及前新東方總裁陳向東。

2014年市場上資金充沛，當初隨便一個BAT高管級別的創業估值都是1億起跳，更別說這樣一群財富自由的大佬聚在一起。A輪5000萬美金刷新了小米雷軍當時同階段的融資最高紀錄，重金保證了跟誰學後期折騰的資本。

大部分大佬創業都有一個明顯的特徵，就是前十幾二十年的經驗做法已經融入了他們的血液，形成了肌肉記憶，所以我們發現：「K12、大班、名師、雙師。」這些關鍵詞套在新東方的身上也毫不違和。

忘了說，陳向東在1999年入職新東方時擔任的正是GRE的大班老師。

已經有太多的文章描述跟誰學在至暗時刻的掙扎和放棄，不負責任的推斷，百度的基因可能是跟誰學走彎路的罪魁禍首，但在此不贅述。說回大班課，跟誰學一直堅持大班很重要的原因是新東方的珠玉在前，在新東方上市之前一直做的主流模式都是大班課，上市後為沖業績的一對一甚至被俞敏洪要求限制。

新東方大班的成功秘訣在於「沒有名師不開班」，儘管跟誰學設定的目標是「Make education better through technology.」。但說句實在話，跟誰學的「技術」在一幫高舉教育科技的公司中並不顯得出眾，更重要的是以應試結果為導向的K12領域，沒有一家成功的企業繞的開名師。

不管嘴上怎麼說，身體確實很誠實，名師介紹也是網頁版面和試聽課的重要環節。更直接的是在營收上的體現，前十名的講師貢獻了近一半的收入。

為名師買單，學生用腳投票，根據跟誰學披露，截至2019年第一季度，班課的平均學生已達到900人。相對應的高途課堂的名師課程均價在150元/節，甚至超過了一些一對一的同行，比同樣做大班的學而思網校也高出近40%。

這時候如何留住名師，似乎成為了能否高速發展的核心關鍵點。

新東方的做法是搭班分工教學，防止老師們「產生獨當一面的幻覺」，好未來做法是從教研體系入手，把教師的輸出盡量做到標準化，減少對名師的依賴。

對待名師上，跟誰學的策略目前談不上高明，主要依靠提供有競爭力的薪水，根據副總裁呂偉勝採訪所言：「我們的薪酬確實是行業NO.1，我們招聘老師幾乎沒有因為錢談不攏的，基本上都是原來兩倍甚至更高的水平。」

筆者對高途課堂上的名師做了一些統計，其中大部分來自新東方。

根據跟誰學披露的數據，截至2019年3月31日，擁有169名教師，在此之中能稱得上名師的一雙手也數的過來。

少而精的名師也讓跟誰學支付得起對外宣傳的百萬年薪，不過在老東家的高薪養名師試錯的前提下，僅僅依靠高薪水似乎並不能避免跟誰學落入「挖同行的名師讓自己強大，但自己名師也被同行挖」的局面。

同時，在線雙師面臨更嚴峻的問題是如何遏制住翻錄和盜版的內容。有滬江在打擊盜版的路上走得十分艱辛的前車之鑒，跟誰學貼吧里充斥著各種賣名師錄播課程的小廣告，高客單價是把雙刃劍，給了盜版可乘之機，作為業務持續和增長的關鍵，如何有效控制內容傳播範圍，可能是跟誰學之後需要面對的切實挑戰。

教育屆的「楊天真」？

在5周年媒體晚宴上，陳向東談了很多情懷和人生感悟，相比而言，他在營銷上的打法接地氣的多，卻也實打實的見效。

先擺數字，跟誰學的獲客成本從2017年的1157元/人，降到了2018年220元/人。全靠隊友襯托，笑傲一對一同行動輒近萬元的獲客成本。

坦白講，跟誰學目前並沒有建立起強大的用戶口碑可以自己滾起來，所以2019年有上市計劃，面臨後期業績考驗的時候，營銷費用翻倍提升，截至一季度為523元/人。上市後募集的資金也將有20%，約2.4億人民幣用於營銷用途。

真正的勇士是新東方在線，依靠新東方巨大品牌背書，獲客成本僅80元/人，在這裡不得不感嘆一句，教育行業真的相信品牌的力量。

但筆者仍然想探討一下，比下綽綽有餘的戰績，跟誰學是如何達到的呢？由於其現有模式經營時間較短，無法進行有效的復購率對比，我們在此單從營銷手段進行討論。

前段時間有篇刷屏的文章叫做《跟跟誰學學學》，筆者仔細研究了一下，真相可能是「跟誰學你學不會」。

根據教育新增長研究會的統計，跟誰學旗下八個主體公司共有97個認證公眾號，預估活躍粉絲850 W，總量遠不止如此，同時，專職於用戶增長的員工截至2019年一季度接近300名。彷彿娛樂圈的「楊天真」，手握控制娛樂圈輿論風向，旗下的明星在撕逼中從未落敗，跟誰學的陣仗恐怕也能排進教育行業前三。

如果默認所有跟誰學的用戶都關注了其旗下的公眾號，粗略按照850 W粉絲估算，跟誰學的付費轉化率可以接近10%，非常可觀。通過各種「安利」手段，包括公眾號推送安利、主題群推送安利、真人個人號點對點安利，虛擬個人號朋友圈安利，活用互聯網漏斗一步一步的推進潛在用戶達成付款。

相比於簡單粗暴的公共廣告，洗腦式的誘導營銷在省錢的同時，會面對對外宣傳和社交網路評論更大的兩級分化，單從知乎一個平台上來看「傳銷、水軍、態度差……」佔到相當的篇幅，雖有以偏概全之嫌，但從中反映出的還是在K12階段歸根到底還得回到效果才是硬道理上，所以我們更加期待，未來在可比周期內，跟誰學能否用實力說話。

不合規的事實和潛在風險

自從2018年下半年起，教育行業最明顯的關鍵詞就是政策。針對K12學科輔導的政策緊鑼密鼓出台，截至2018年底，教育部摸排校外培訓機構40餘萬所，近日教育部辦公廳為落實去年的發展意見，又發布《關於開展校外培訓機構專項治理「回頭看」活動的通知》，進一步鞏固校外培訓機構治理成果。

不可避免地，教育監管已經步入了常態化，強監管的階段，網路也不是法外之地。

根據南方都市報的報道，國內首份針對在線教育的監管性文件即將發布，筆者與相關參與者進行了詢問，更確切的時間可能是兩個月內。在此之前，根據《關於健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》的明確要求：按照線下培訓機構管理政策，同步規範線上教育培訓機構，切實減輕中小學生過重學業負擔。

如果參考線下機構要求，跟誰學的經營面臨著較大的風險，其中涉及教師資格證公示、教授課程範圍不超綱、下課時間規定、費用收取限制等多方面要求。

在招股書中，跟誰學已坦言：截至這份招股說明書之日，大約49%的教授K-12課程的教師沒有相關的教學資格證書；一些K-12課程在晚上8：30結束；一些費用是一次收取超過三個月。

還有不可忽視的與其當前內容相關的資格證問題，包括傳輸音頻-視覺程序的許可證、廣播電視節目製作和經營許可證、互聯網文化業務經營許可證、在線出版服務許可證等，目前處於缺失的狀態。

寫在最後

在教育行業，創始人的人格魅力，或者說能不能成為一個IP，似乎比其他行業影響大的多。

筆者不知道陳向東能否成為下一個俞敏洪，但對於他快人快語的姿態，還是很欣賞的，比如在5周年媒體晚宴中，說了挺多大實話，特別是回顧在線教育的瘋狂之時，別有一番感悟，在此與各位分享：

「教育如何創業的時候，特別是如何進行線上創業的時候，我會問線下有成功案例嗎？線下如果沒有成功案例，你還是忘掉它吧。即使有可能會成功，也不是你的菜。「

「我覺得我必須強調這句話，如果一個服務類的、教育類的公司在小規模的時候沒有驗證能夠盈利，拿到資本助推，最後給你的災難是需要你把一層層的東西剝掉，那個時候會極其的痛苦。所以我們認為，如果公司小規模運營的時候不賺錢，大規模運營的時候賺錢是非常艱難的。」

歸根結底，做教育別想快還是得「慢」，最後的一點私心是希望一、兩年後我們再來回顧跟誰學的時候， 這家頭頂第一家規模盈利在線教育公司光環的企業，獲得的還是如今的誇獎和讚美。

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