本文來源：36氪，作者：袁斯來

「不玩小紅書，肯定不行」。

為了小米CC系列，雷軍親身來到女生絕對佔優的小紅書一線，「認真學習寫筆記」，以實際行動向女生「發問」：你究竟要什麼樣的手機？

作為憑藉發燒友起家的小米，一直對「她們」的需求認知模糊不清，在觸達女性用戶上，總有些不痛不癢。雷軍顯然意識到，存量市場博弈中，此前被忽略的細分領域，蘊藏著大機會——把手機賣給更多的女生，可能成為另一個增量市場。

這個兵家必爭之地中，OV和nova已經找到了自己贏得芳心的方法論。據近日企鵝智庫的有關報告顯示，OPPO、vivo以及蘋果用戶則均為女性比例高於男性，華為手機男女用戶則比例相當。

為女性做手機，已經是個老話題了。從2009年的朵唯，到今年的小米CC，10年間有無數前赴後繼的大小廠商。「她」手機，究竟是什麼樣？這也是手機廠商們一直想要破解的迷思。

實際上，OV和nova並沒有給自己貼上「女性手機」的標籤。小米CC的美圖定製款也迴避提及「女性手機」， 「女性手機」的標籤可能根本就是一個偽命題，一部「她」手機的成功要素不是單一的「顏值」，也非靠營銷套路可以持續，研發、供應鏈以及渠道才是決勝的根本。

「她」手機進化史

「她」手機有一個繞不開的名字：朵唯。「營銷+外觀」，是朵唯當年崛起的法寶，後來成了廠商們從功能機時代到現在一直沒有變過的基本招數。

高中畢業的何明壽靠在廣州做手機配件賺到第一桶金。2009年懷揣著「打造全球女性手機第一品牌」的雄心到深圳創立了朵唯。

朵唯手機通體用了白色，看著比同期的翻蓋機輕巧不少。產品還沒上市就巨資請了舒淇代言，產品一推出，就在電視上鋪天蓋地地投放廣告和購買電視購物節目，還冠名江蘇電視台的春節晚會，廣告費花了5000萬。朵唯很快賣出了60萬台，放在諾基亞和合約機大行其道的2009年，已經算得上異軍突起了。

朵唯廣告

朵唯出世時，vivo沒有誕生，沈煒還在做步步高音樂手機。這個段永平的得意門生也是把「明星代言+設計+綜藝冠名」三板斧玩得溜溜轉。2007年，步步高音樂手機找了因為主演韓劇《浪漫滿屋》，火遍大江南北的宋慧喬代言。廣告走的小清新風，在電視和《讀者》雜誌底封轟炸。vivo綜藝冠名也沒落下，在當年的《超級女聲》就砸了上億元。

天下綜藝千千萬，OV兩廠各一半。OPPO最誇張的明星營銷事件是OPPO R11發布會，一口氣請了最火的九大明星：迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合、周杰倫，這足以讓現場女生尖叫不已。

宋慧喬代言步步高音樂手機

但簡單顏值加營銷的路數很快就顯現疲態。朵唯偃旗息鼓，OV在2012年都沒有進入銷量top5，被歸類到了「其他」里。

朵唯最大的失誤是「只做女性手機」，堵死了自己的後路。畢竟，智能機剛剛萌芽的2011年，除了冠名綜藝蹭熱度，再搞搞外觀設計，針對女性設計的手機實在翻不出什麼花樣。

直到「自拍」成為旺盛的需求，「她」手機才又有了轉機。

iPhone 4第一次在手機上裝了一顆前置攝像頭，原本是用作視頻通話，無心插柳讓「自拍」風靡全球。現在看，30萬的像素可以說渣到無法容忍，效果自然差強人意。所以2011年最火的自拍硬體，不是手機，是卡西歐推出的一款可以360度反轉的卡片機ExilimTR-100。

卡西歐的火熱讓跨界的手機廠商們 看到了「自拍」的價值。他們的戰術迅速調整為： 「顏值」+「紅人代言」+「廣告轟炸」+「自拍」。

可惜，收割之路還是無法一蹴而就，女性手機消費心理的複雜多變，還需要廠商們一點點解讀。

OPPO最早把自拍揪出來當做單獨的賣點，而且青出於藍，它們洞察到女性用戶們比起「拍得好」，更關心」拍得美」。

2012年6月OPPO推出的Ulike手機，主打功能就是自拍，搭載了一顆200萬像素的前置攝像頭，是當時市面上最高配置，而且有美顏功能。這款機型最後反饋很是不錯，OPPO趁熱打鐵在年末推出了Ulike 2代，像素提升到了500萬，比當時三星、HTC的主流機型都要高。但這款手機也就出了3代，此後悄無聲息。

OPPO Ulike手機

另一家佔盡顏值優勢的美圖，2013年5月發布了第一款手機，號稱用了「全球第一款800萬像素前置攝像頭」，還有自家美拍軟體加持，設計上也是一目了然的「少女感」——淺色調，線條圓潤、質地輕薄。

美圖深諳「明星網紅」的套路，簽了Angelababy做代言人不夠，還找李小璐、吳昕、林志穎等兩岸三地的明星打廣告。

那時候，美圖的 「事件營銷」搞得熱熱鬧鬧，又是為Angelababy和黃曉明的婚禮定製手機伴手禮，又是簽約HelloKitty和美少女戰士IP發布限量款。

美圖銷量年年攀升，從2013年2.79萬台到了2017年的157.47萬台，一度為美圖貢獻了80%以上的營收，毛利也在20%以上。

美圖手機美少女戰士定製版

但也止步於此。2018年，美圖僅推出了一款美圖T9，手機銷量同比下滑54.2%，智能硬體業務虧損達5億，佔了虧損額的近一半。最終美圖手機賣身給小米，也標誌著它的手機業務以慘敗收場。

Ulike無疾而終和朵唯及美圖的由盛及衰表明一點：「她」手機，市場規模可觀，但無法輕巧快速取勝。

這需要耐心等待瓜熟蒂落。好在老江湖OV等得起，新手朵唯和美圖死在了半路。

地利和天時

客觀地講，美圖交出了「女生究竟要什麼樣的手機」的正確答卷，但只對了一部分。

OPPO和vivo在女性市場的成功，不僅是靠刷明星廣告和美顏，背後有它的研發實力和積累了十數年的線下渠道做支撐。

OPPO的Ulike和vivo的拍照手機Y19t、Xshot表現平平，2016年OPPO的R9系列和vivo的X7系列卻真正在市場名聲大噪。前者是3000元價位的國產手機中首個銷量突破千萬台的產品。它們都搭載了在當時稱得上頂級的1600萬前置攝像頭，標誌著拍照，尤其是自拍成為了兩廠的核心價值點之一。

R9的成功並非偶然。R9用的聯發科處理器，被很多人詬病「高價低配」。但它有兩個突出的賣點：找索尼定製的1600萬像素前置攝像頭和獨家快充技術。

在R9發布前，R7的「通電5分鐘，通話2小時」這句廣告語就已經耳熟能詳。OPPO在營銷賣點提煉上的確敏銳，也需要有VOOC閃充技術做支撐。這項技術研發了2年時間，包括OPPO內部也曾經質疑不斷。但事後看，沒有這項花了大價錢研發的技術， R9未必能脫穎而出。

李易峰代言OPPO R9

相比R9，X7能的配置除了那顆攝像頭，其餘的平平常常，但vivo做出了可以寫入營銷教科書的廣告系列： 「照亮你的美」。

最關鍵的是，OV都有龐大的線下渠道網路，深入鄉鎮毛細血管，到R9和X7發布的時候，也積累到了臨界點。況且，2016年小米式微，華為nova還不成熟，三星因為Note7爆炸事件狼狽不堪。

OV的地利和天時集齊，R9和X7自然就成了爆發口。

韓國明星宋仲基代言vivo X7系列

美圖早於OV，在2015年就發布了帶2100萬像素前置攝像頭的V4，也請了Angelababy一票明星帶貨。

但這些許優勢，很快就會消失殆盡。美圖手機一年百萬的出貨量在供應商眼裡不值一提，大廠一旦切入供應鏈，美圖自然會被擠下優先位置。

與美圖相反，華為nova卻是是後來居上， 3年賣了1億部，強行上位成功。看起來，nova使出了重視設計、請流量明星代言這些OV和美圖的招數。

這只是表象，nova成功的根本是有華為這顆大樹依靠，有獨家技術和線下渠道加持，現成的品控體系，成熟的供應鏈，這是小廠商們不可能擁有的「生而優越」的地利天時。

nova廣告風格和OV類似

nova的成功，是一場套路+實力的勝利。女性用戶當然會為了易烊千璽或者張藝興動容，也會看重自拍和美顏，但她們仍然會關注使用的流暢度，關注後置攝像頭和電池容量。最近發布的nova5 pro用上了華為海思最好的旗艦晶元，OPPO的Reno10倍變焦版也開始「堆料」，這些足以可以證明，女性用戶們不再如前幾年那麼好打發了。美圖或朵唯的失敗，是忽略了性能和配置，單單追求外觀華麗或營銷的大手筆，如無源之水，註定是一時風光。

尊重女性的審美，也尊重她們對於好產品的判斷，才能做出女孩們喜愛的手機。

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