阿里「劍」刺拼多多

文 | 新浪科技 韓大鵬

閻利珉快被人遺忘了。

2011年4月和10月，他因受賄價值53萬元的兩輛小轎車，鋃鐺入獄，被判刑7年。入獄前，他是馬雲面前的「紅人」。

聚划算曾被馬雲賜名為阿里「七劍」中的「倚天劍」，「倚天劍」在閻利珉手中飛速發展，在「千團大戰」激戰的那兩年，「倚天劍」砍走了團購的半壁江山。

持劍者的入獄導致隊伍散架，聚划算遭遇命運「滑鐵盧」。在阿里巴巴內部，它的地位一降再降，最終被併入天貓，一度處於被拋棄的邊緣。

誰料，近兩年拼多多突然崛起，這反而給了聚划算「翻身」的機會——「倚天劍」再度出鞘，在波及6億人口的下沉市場中，正面阻擊拼多多。

命運沉浮

近些年，淘寶、天貓徹底掩蓋了聚划算的光芒。

實際上，在聚划算風生水起的2011年前後，美團網也剛剛成立，王興還在四處奔波融資。

那時的閻利珉算是阿里的老員工，他正帶領團隊搞開發，長期活躍於淘江湖SNS社區。就是在這片社區中，他逐漸找到了淘寶團購模式的可行性。

於是，願意單挑大樑的閻利珉向馬雲提出申請，欲成立阿里自己的團購天堂。2010年，聚划算成立，馬雲將閻利珉提拔為總經理。

隨著團購模式逐漸被大眾熟知並接受，聚划算迎來了高光時刻：2011年的全年交易額達101.8億元，用時一年有餘，統領了團購的半壁江山。

聚划算也迅速成為阿里最核心業務之一，閻利珉的地位火箭式飆升。有傳言，他年薪過百萬，馬雲給他的期權過千萬，地位和薪酬都超越了很多老領導。

可惜，人在春風得意時往往會自我膨脹，閻利珉印證了這一結論。

當時有媒體報道，閻利珉正當紅時，阿里內部人想見一面需預約排隊，商家更是一面難求。

這一現狀的加劇滋生了利益交易，甚至成為腐敗的溫床。

2012年3月，阿里突然宣布免去閻利珉總經理職務。4個月後另宣布，閻利珉因涉嫌非國家工作人員受賄被刑拘。

根據杭州市西湖區人民法院的判決書，閻利珉在聚划算工作期間，先後於2011年4月17日、10月27日兩次收受杭州點創科技有限公司法定代表人萬某為感謝其關照而購買的兩輛轎車，總計價值53.8萬餘元，被判刑7年。

不僅如此，在阿里「廉政公署」蔣芳的持續調查下，發現聚划算管理存在巨大漏洞、貪腐嚴重。最終，7人被移送司法機關。

阿里巴巴發布公告宣布閻利珉被刑拘

至此，聚划算遭遇「滑鐵盧」。

事後有人復盤道，聚划算的快速崛起與阿里「放養」式的管理不無關係，當這一惡性平衡被打破後，垮台則成為必然。

聚划算開始變得一蹶不振。2016年12月，阿里巴巴集團CEO張勇宣布，天貓團隊和聚划算團隊全面一體化。併入天貓的聚划算，被徹底打入「冷宮」。

再度出鞘

可能連馬雲都想不到，在阿里和京東兩座電商大山中，會冒出個拼多多。

有人說，阿里最可怕的對手不是知根知底的京東，而是悄無聲息中成長出來的巨人——拼多多。

2018年，拼多多GMV達到4716億元。這讓阿里感到恐慌，同時也看到了下沉市場的巨大價值。

拼多多的出現，反而給了聚划算「翻身」的機會——它被賦予了新的使命，成為阿里電商體系中淘寶、天貓以外的第三極，承擔狙擊拼多多的重要任務。

讓聚划算「再度出鞘」是張勇之意。

在崇尚消費升級的大背景下，淘寶和天貓自然無法回歸「9.9元包郵」的過往，而聚划算天生自帶「特價基因」，理應派其應戰。

靈活應變是阿里的最大特點：2018年11月，張勇在內部作出決策後，用時一個月便組織架構調整，設立業務主管領導。今年1月，新架構開始運營，3月對外宣布聚划算升級：未來要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌，將品質惠生活方式帶到200個下沉城市。

期間，張勇多次與聚划算團隊溝通，告知利弊以及未來戰爭形勢。

淘寶總裁、天貓總裁蔣凡對聚划算的期望更加明確：

第一，讓中國四、五線城市，鄉村消費者可以買到價格實惠而且品質真正有保障的商品；

第二，幫助品牌和商家去觸達更多消費者，尤其是來自於下沉市場的消費者；

第三幫助中國的製造企業轉型升級，同時幫助中國更多原產地的農產品上行。

明爭暗鬥

蔣凡口中的下沉城市，正是拼多多的「大本營」。

「兩家在互相攻佔腹地」，電商分析師駱永紅告訴新浪科技，「去農村化」的拼多多正在努力開拓一二線城市，淘寶的用戶被蠶食，而聚划算卻在下沉城市反奪拼多多用戶，「用戶的流量池是固定的，使用電商的人群總數幾乎封頂，兩方只能對壘搶佔用戶」。

聚划算和拼多多用戶重合比例飆升

數據亦印證了這一觀點。根據QuestMobile大數據呈現的《拼多多用戶研究報告》顯示，在所有電商平台中，拼多多和淘寶用戶重合度最高，2017年底，約有45.8%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶，且這一比例呈現上升趨勢。

此外，無論是用戶年齡段分布還是地域分布，淘寶和拼多多的佔有比例相差無幾，幅度僅為2%上下。

更可怕的數據來自於電子商務研究中心。該數據顯示，卸載淘寶App的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多App的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。

聚划算和拼多多用戶畫像存在高度重合

駱永紅認為，現在聚划算還與天貓在同一平台中，但隨著戰事的升級，未來獨立的可能性極大，「天貓和聚划算的界限已經很明顯，前者圍繞一二線，與大品牌、高質量相掛鉤，意在堵住拼多多品牌升級之路，後者則主攻三線以下。所以，聚划算的單獨拆分只是時間問題」。

今年6月底，有消息稱，阿里有意將聚划算從淘寶天貓中獨立。同一天，拼多多積極應戰，透露將成立「秒拼」事業群，並強調「一對一單挑聚划算，突破圍剿」。

與此同時，6·18電商大促中，兩家也在高調「秀肌肉」：

阿里戰報顯示，6·18首小時，聚划算賣出了超3000萬件商品，其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過了100%。

另一側的拼多多不甘示弱。發布數據顯示，其「限時秒殺」 成交同比去年增長320%，直逼聚划算。

未來戰事

電商江湖，始終處於風雲變化中。

聚划算和拼多多，在廝殺正酣的同時，規劃路徑也悄然發生著變化。

一個較明顯的特點是，拼多多重視平台整體的把控及優化，商家間則遵循著優勝劣汰之法則；而聚划算的思路，更偏向於扶持商家獲客。

在實際操作中，商家入駐拼多多的門檻相對較低，同類產品在激烈競爭後產生爆款，這類機制決定了其平台的商家數量級較大，大量商家會幫助平台獲客；而聚划算的審核機制相對嚴格，由平台幫助商家獲客，例如平台會通過精準鏈接品牌方和消費者，拉動產品的增長。

聚划算運營總經理雲驄表示，要求品牌方要拿出自己最優價格力的商品，通過聚划算來留住用戶，帶動整個品牌的產品。

不僅如此，雙方在未來發展中還存有諸多差異化。

拼多多一方的發力點在於新品牌計劃，稱「有望在3年內實現十億級別的定製化產品年訂單量」；而聚划算一方的新目標是公益。

阿里巴巴營銷平台總經理家洛在接受新浪科技專訪時透露，聚划算未來要擔負起更大的使命，「我認為它不僅要做一個成功的商業平台，更要成為中國最大的公益事業」。

結語

阿里一位高層曾評價，「拼多多把自己看成是第二個淘寶，但是我們看拼多多不過是一個低配版的聚划算」。

黃錚則回應道，「我們沒有研究過聚划算，我們也沒有想做第二個阿里巴巴，拼多多是一種新的模式，而我們正處於這種模式開創的早期」。

話雖如此，但事實是，雙方在運營模式上卻有相似之處，不同之處在於對供應鏈的改造模式及未來走向。

接下來，看拼多多黃崢和阿里蔣凡這兩個聰明人如何較量。王興說，這場較量，一定會很精彩。

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