國產手機大敗局之魅族水逆：曾經的「小而美」，最終敗給了任性
文|甲方研究社
（本文系甲方研究社原創，未經授權， 不得轉載）
編者按：
權威調研機構IDC數據顯示，今年第一季度，在全球市場，華為、OPPO、vivo、小米四家手機廠商的市場份額達到了42%。另外一家研究機構Counterpoint的報告也顯示，在中國市場，這四家廠商更是壟斷了超過70%的份額。
隨著華為、OPPO、vivo、小米在國產手機陣營中的地位徹底穩固，留給其他競爭對手的生存空間也越來越少，曾經金立、魅族、酷派等耳熟能詳的手機品牌也漸漸走向了沒落。
甲方研究社近日發起系列策劃，復盤國產手機大敗局，從這些手機廠商的身影中，總結出寶貴的經驗和教訓。
第三期：魅族水逆
中國手機行業兩位大佬曾對手機市場下過兩個類似的結論。
2017年小米創始人、董事長雷軍表示：「世界上沒有任何一家公司手機銷量下滑後還能成功逆轉的，除了小米。」
2016年，華為終端CEO余承東曾預言，未來5年，絕大部分國產手機廠商會死，最多只能剩下3-4家。
當下中國手機市場正一步步地向大佬們的「終極詛咒」靠近。
華米OV四家頭部廠商的格局已定。樂視、金立、酷派們早已出局，美圖手機投入小米懷抱；360「放緩」手機業務，轉而開發老人手錶，鎚子雖一息尚存，羅永浩也回天乏術。
下一個倒下的，似乎就只剩下魅族了。
01
小米的老師
研究機構賽諾公布了2018年中國智能手機數據報告，報告顯示魅族的銷量僅有948萬台，相比2017年接近2000萬台的銷量暴跌46%，幾近腰斬。
這份榜單中，一直被黃章視為 「學生」的小米，位居排名榜第六位，銷量4796萬台，儘管小米、魅族分列排行榜第六、第七，但魅族的年銷量不足小米的十分之一。
作為拒絕過雷軍的男人，黃章仍堅信小米是從魅族這裡「偷師」的結果。實際上，魅族也算是國內較早進入智能手機領域的廠商之一。憑藉相對優秀的產品力，魅族手機在誕生初期也成功地收穫了一大批粉絲，成為國內智能手機市場「小而美」的代表。
在對行業的敏感度上，黃章曾經一直領先於同輩。
2006年，憑藉魅族E3和可與iPod媲美的產品miniPlayer的爆發，魅族成功登頂國內MP3播放器寶座，年銷售額超過10億元人民幣。而在登頂銷量第一的同時，站在行業頂端的黃章已經隱約感覺到MP3時代的終結。
如同自己早些年從VCD轉型到MP3一樣，黃章做出了一個轉型的決定：做手機。
2007年，魅族官方放出將推出自有品牌手機的消息。此時，諾基亞和摩托羅拉仍然在市場上呼風喚雨，而蘋果則剛剛在年初推出了第一款iPhone。不過，魅族的第一款手機的誕生並不順利，從2007年發布消息，直到2009年2月新品才正式上市。黃章花了3年，改了34版設計，終於做出了一款名為M8的手機。
M8上市當天，每家專賣店都排起了長龍。一個粉絲甚至從外地轉了4個省，倒了3趟火車、1趟汽車，只為搶著排個隊。M8正式上市兩個月內銷量就達到了10萬台，5個月內銷售額突破了5億元。
2011年，黃章潛心打磨兩年的魅族M9推出，各地掀起了排隊搶購潮，M9一躍成為當年的安卓機皇。
魅族迎來了最高點。
在國產手機剛起步的年代，市場集中度不高，在草莽叢生的環境下各色公司都能吸引到一定的用戶購買，像魅族這樣有一定積澱，專註小而美的公司，也可以活得有聲有色。
魅族之後的一系列產品，M9、MX、MX2、MX3等，一直都被粉絲譽為最漂亮的國產手機之一，取得了不錯的成績。
到2014年，魅族初步建立了魅族MX系列、魅藍Note兩大產品線。
02
迷失方向
魅族的迷失，似乎是從被阿里投資後的「膨脹」開始的。
2015年2月9日，魅族科技與阿里巴巴聯合宣布，阿里巴巴將投資魅族5.9億美元。2015年5月11日，魅族科技與京東正式達成戰略合作，雙方簽署60億元年度採購協議。
阿里的的投資某種程度上讓追求小而美的魅族陷入了「過把癮就死」的境地。
在有錢、有銷售渠道保障的前提下，魅族也開始了高舉高打的策略，通過發布會營銷造勢，進一步擴大影響力，拉升品牌價值。2015年，魅族一共在國家會議中心開了6場發布會，邀請眾多明星助陣，其中不乏鄧紫棋、汪峰、筷子兄弟等當紅歌手。魅族的銷量在2015年直接衝到了2000萬台。
在魅族捨命狂奔之時，中國智能機市場正在悄然發生變化。在增量市場向存量市場轉換中，消費升級帶來了又一輪市場紅利。於是，友商品牌把握機會，在中高端機領域集體爆發，贏得了更多的市場份額。
不難看出，當時的魅族和黃章特別希望給阿里交上一份漂亮的成績單。剛剛完成2000萬台出貨量的魅族志得意滿，魅族內部就定出2016年出貨2500萬台的標準。
2016年魅族一年發布了14款產品，開了12場發布會，請了十幾位歌手鎮場，與OV貼身肉搏，不過，這一年魅族銷量雖然緩慢增長，只比2015年多了200萬台，為2200萬台，明顯落後於ov的增速。
製圖：甲方研究社
從產品的層面來說，魅族旗下擁有MX、PRO，魅藍Note、E、A、Metal等十幾個系列，產品線混亂，令人難以區分。更為尷尬的是，這十幾款產品中沒有一個爆款。
因為趕目標，魅族錯過了衝擊高端市場的最佳時機，因為過多中低端產品線之間相互干擾，在高端機的投入研發略顯不足，也打亂了自家的產品線。
「你們魅族前幾年名聲不是一般好，雖然銷量不好但品質沒的說啊 ，當年的 m8 也算是風靡一時啊，但是也沒見像現在一樣忘本阿，如今有資金了就想掙錢想瘋了吧。」知乎上的一位魅族用戶「風不止襲」直白地表達了自己的不滿。
以犧牲品牌價值一位追求市場份額的做法，讓魅族在2015、2016兩年始終處於疲於奔命的狀態。
而黃章復出之後的判斷失誤，讓魅族在高端機的布局上徹底折戟。
2017年，黃章親自挂帥手機業務。黃章對魅族的另一個改革是提升定位——一改魅族過往的「文藝」風格、以及魅藍帶來的低端機形象，直接定位「商務高端」。
為實現這一目標，黃章力邀前華為手機高管、TCL手機中國區負責人楊柘加入，並任命楊柘出任CMO，希望他能帶領魅族公司能夠重回輝煌。
年中發布的Pro 7是魅族首款高端商務旗艦，這款手機由白永祥主導設計，最大亮點是「雙面屏設計」。楊柘為該款機型確立了2880元的起售價，比上一代Pro 6提升近400元。
然而，被寄予厚望的Pro 7在發布後，成為魅族史上最慘烈的一次滑鐵盧。
魅族的核心用戶是年輕人，對於Pro 7 的設計「魅友」直呼手機變醜了，並不為新品買單。在技術革新上，魅族也再次追錯了潮流，Pro 7的畫屏設計，在追求「全面屏」的市場接受度不高，發布兩個月就遭遇降價。Pro7淪為千元機。
Pro7遭受慘敗，當時畫屏定製的成本是1600萬美元，魅族本來下了百萬台的訂單，卻積壓了幾十萬台，元氣和士氣都受到重創。
Pro7的慘敗成為壓垮魅族最後的一顆稻草，隨之而來的連鎖反應讓本就走下坡路的魅族變得混亂不堪。
楊柘上任後，帶來了自己的營銷團隊，使原來的魅族營銷團隊被邊緣化，後來引發了2018年魅族內鬥事件。時任魅族文創總監的張佳在微博上公然吐槽高管楊柘，並曬出魅族15系列發布會6000萬元的立項明細，意旨其中飽私囊。
隨後魅族文創總監張佳被魅族開除。3個月之後，楊柘也離職了。被黃章寄予厚望的楊柘任職一年多的時間裡，並未能夠挽救魅族於水火之中，反而讓魅族公司蒙上了臭名昭著的「貪腐事件」，其品牌價值大大下跌。此時的魅族已經是一地雞毛。
在2015年到2017年，是中國手機廠商轉型升級最為黃金的三年，魅族卻在一味地模仿行業領先者的過程中，逐漸丟失了自己的基因與節奏。
2015 年，魅族盯緊小米，營銷上，魅族不斷碰瓷，在戰略上，魅族推出魅藍對標紅米；2016 年，小米模式陷入困境，魅族開始學習 OPPO 和 vivo，以機海戰術來爭奪線下市場。2017 年，黃章又開始學習中國做高端機最成功的華為，魅族的手機消費者定位也不再是過去的年輕人。
通常，一個穩健發展的公司，其高管團隊很少會出現重大變動或者離職。但在最近的魅族16S系列發布會上，我們已經看不到當年那些熟悉的老面孔。
2018年，魅族三大骨幹之一的總裁白永祥離職。2019年初，主管魅族軟體核心設計的高級副總裁楊顏也離職。2019年5月2日，天眼查顯示，李楠已從魅族科技的主要人員中被移除。「魅族三劍客」至此已經分崩離析。
談到魅族的成敗，無論如何也繞不開其靈魂人物黃章。
事實上，魅族最大的「人事變動」的殺傷力也敵不過黃章的「神龍見首不見尾」與對產品近乎偏執的態度。
2011年初，黃章淡出公司，在家隱居了3年，終日宅在家中設計產品，在花園開墾土地種菜，抱小孩，玩HiFi，一個月只出一次門。
2014年春節前的一個晚上，白永祥帶著李楠、楊顏等幾位魅族高管親自來到黃章家中。魅族在前一年的出貨量只有200多萬台，小米和榮耀的出貨量都已經達到千萬級。
在2014年，黃章曾聲勢浩大地宣布復出，表示「大徹大悟得有些遲了」，但這不過維持了短短數月，就因黃章自認為已經連續幾天熬夜開會，身體累垮需要休息後，又將公司事務又交回給李楠。
據「全天候科技」報道，在黃章最近一次公開宣布「復出」的2017年，他也並未回到公司上班。甚至有人回憶說，從2014年到2018年，黃章實際上在內部宣布「復出」的頻率高達「一年一次」。「在魅族的幾年，經常聽到黃章說出山了，但不久後再次聽到他宣布復出時，很多員工都不知道他什麼時候又隱居的。
船如果帆破了，可以修補，沒有好的船槳，可以不斷打磨，但是當沒有好的舵手，船會不斷的迷失方向。
作為魅族創始人，黃章始終被定義為完美主義者，江湖上流傳著許多他的神話。
比如，黃章曾經的名言是，產品第一，其他都是第二。
此外，黃章對待產品近乎偏執的「任性」，也為魅族帶來了諸多困擾。
在設計魅族15時，因為CPU在中間，如果鏡頭也放在設備中間，手機發熱會難以控制，軟體部門、結構部門都不建議這樣布局，但黃章最終堅持了這種設計。
在SoC的選擇上，黃章因為不喜歡高通的「霸道」，與聯發科合作很長一段時間，這也使得魅族在硬實力上與其他手機品牌「漸行漸遠」。
黃章反覆隱居出山，魅族調整了四次公司架構，變更了幾回打法，但卻兜兜轉轉，周而復始，魅族日漸沉淪。
03
「最好」的魅族
機海戰、高端化、「夢想機」相繼失敗後，魅族選擇做回「安安靜靜的美男子」。
從魅族16開始，魅族就努力向主流靠近，這一點在今年4月份發布的魅族16s系列上體現的尤為明顯。
第一梯隊的旗艦機中，魅族終於用上了驍龍855，雖然產品沒有突出的爆點，但性能、顏值沒有明顯短板，價格也在旗艦機合理區間，這也是魅族竭盡全力能做到的最好的一款產品。
與之相比，上一年的魅族發布的旗艦機魅族15系列還被黃章稱為「夢想機」，驍龍 660， Exynos 8895兩款晶元完全籠罩在驍龍 845 的陰影下，情懷溢價占很大比重。
根據市場變化相機而動，也讓魅族的競爭中不至於完全處於被動之中。
今年618，魅族旗艦機型魅族16s價格直降499元，而5月30日才發布的魅族16Xs的首發價格也從1698元降至1499元。
降價消息一出，魅族官博立馬被首發購買的魅族用戶們攻陷，場面一度非常尷尬。為了避免用戶的負面情緒快速蔓延，魅族官方緊急出台政策——6月6日之前購買並激活使用的魅族16s用戶，可領取總價值500元的魅族官網手機通用購機券。
阿里投資後，魅族員工激增至4000人。在出貨量驟降的背景下，魅族很難再負重前行，裁汰冗員必不可少。
至今，魅族裁員計劃依然在小規模地繼續。從最巔峰時期的約4000人，到現在整個公司只剩下1000多人。
陷入「缺錢」綜合症的魅族也等來了一筆救命錢。
5月2日，多家第三方查詢工具顯示，魅族股權出現變動，創始人黃章的持股比例由51.96%降低至49.08%，
珠海國資委的入局，可能是魅族最後的機會。
在魅族社區論壇里，黃章依然非常活躍，「魅友」也常常與他互動。每次發布會前，手機還沒公布細節，他就已經開始在論壇上曬細節，提前劇透。
小米9發布之後，黃章在社區里回復網友說：「想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來，賤人賤己賤行業」。
雖然懟友商在當下顯得有些不合時宜，但依舊能引來圍觀，畢竟，為了賣更多的手機，就連雷軍都喊出「生死看淡，不服就干」的口號。
人事動蕩告一段落、資金落袋為安，新手機在配置方面的已經接近「主流」，黃章的據理力爭，幾乎可以認定，輕裝上陣的魅族迎來了自己「最好的時候」。
魅族的這些變化是其邁向正軌的表現，但又何嘗不是日薄西山的無可奈何。
04
尷尬的「小而美」
魅族還有機會嗎？
從當下手機行業形勢來看，2019年的中國手機市場可能並未給姍姍來遲的魅族留有一席位置。
據GFK數據顯示，2018年中國手機整體出貨量為3.98億台，其中，華為出貨超1億台，「OV」各7000萬台，魅族昔日競爭對手小米手機的出貨也達5000萬台。而伴隨著魅族15市場反應的持續冷淡，魅族該年全年手機銷量僅為1000萬台左右，同比下降40.5%。
更糟糕的是，手機行業正在遭遇著全面下滑。IDC數據顯示，2017年，全球智能手機出貨量為14.63億台，成為這個行業的首次出貨量下跌。彼時，IDC預測稱，該數字在2018年將有所回升，但事實上，當這一年結束時，出貨量再次下跌了4.1%，而截至2019年第一季度，這一下跌趨勢仍在延續。
行業遇冷，除了蘋果和「華米OV」五大頭部品牌，中國市場的小眾手機生存空間被持續壓縮，在過去兩年中，陸續退出市場的小眾手機包括：酷派、金立、美圖、鎚子，不一而足。在2016年，IDC統計的手機出貨量中，小眾廠商的總佔比尚有近4成，到2018年第四季度，該比例已跌至17.9%。
但後來手機市場規則明晰，頭部效應積聚，外觀同質化嚴重，各廠家的觀感和手感都進步到了一定的水準，手機行業開始進入廝殺激烈的存量戰場。
能夠刺激用戶的只剩下一項項屏幕、攝像頭、處理器等硬核技術革新。
再沒有一款手機能夠靠著外形和手感，或者自吹自擂的系統人性化，打動變得更聰明的用戶。
魅族希望回到小而美的狀態，但這樣的企業已經對合作夥伴沒有太多的吸引力。
「小」代表著對於上游供應商沒有話語權，新量產的技術無法率先拿到，只能在頭部手機公司使用完畢，上游廠商量產成熟，市場的第一波熱度已過的時候用到。但彼時下一波新技術已經出現，用戶的興奮點也已經轉移。
憑藉穩定的出貨量在供應鏈能獲得話語權，也成為手機廠商的競爭點，魅族這樣的廠商因為出貨量下滑，居於競爭鏈弱勢端。
無法在供應鏈擁有話語權，就難以在產品推新上佔據先機。「飢餓營銷」已經成為過去式，消費者如果買不到想要的產品，他們還有更多的選擇。
而巨頭的絞殺還在繼續。
「Ov等公司用兩倍年薪挖走了我們至少2/3的人。」4月，網路流傳一張私信截圖，讓魅族的窘境顯露無餘。
時至今日，我們也不難猜想，魅族人員的流動不全是友商挖牆腳，薪資福利也是主要因素。魅族偏安於珠海，相比華為、Ov等深圳企業，魅族的薪資待遇沒有任何優勢。
留給魅族的時間，的確已經不多了。
參考資料：
《魅族失衡，章法大亂》市界
《魅族祛魅》中國企業家
《魅族的「後黃章時代」》全天候科技
