樊登讀書孫向利：知識付費行業的機遇與挑戰

2019年7月9-10日，36氪在北京和上海同步舉辦「2019WISE超級進化者」大會，活動設有七大會場，關注企業發展變革路徑、行業風向把握、零售行業的進擊與蛻變、萬億企業服務市場的崛起、產業創新機會、全球化趨勢與差異化需求的爆發邏輯等議題，邀請超百位行業領袖，聚焦那些引領行業變革的超級進化者的崛起之路。

2016年是中國知識付費元年，這一年付費語音問答平台-「分答」上線、邏輯思維創始人羅振宇打造「得到APP」、喜馬拉雅FM創辦知識付費節「123知識狂歡節」、知乎上線知乎live。據imedia Research數據顯示，2018年知識付費用戶規模約為2.94億人，而在2016、2017年分別為0.93億、1.88億。

樊登讀書高級副總裁孫向利在今天的演講中給出了2019年知識付費的定義：用戶出於明確的目的付費購買的線上線下系列知識服務。同時她提到了兩個關鍵詞：「碎片化」和「在線」。

對於知識付費的推動力，孫向利認為政策推動，如版權監控、內容監控的強化；市場趨勢：進入知識付費的中長階段，開始出現良幣驅逐劣幣；線上線下的聯動：知識需求聯動社交需求以及成人教育的發展將是四個主要推動力。

除此之外，移動支付生態的完善也在助力知識產品線上支付。2018年微信月活用戶規模已達5億人，支付寶月活用戶規模亦達5億人以上，使得知識產品的線上支付變得極為便利。

樊登讀書創始於2013年，目前已布局樊登心選、樊登小讀者，樊登年輪學堂，樊登書店，核桃書店，知識超市等多個子品牌。截止目前為止擁有兩千萬的用戶。

以下為嘉賓演講實錄，經36氪編輯整理：

孫向利：感謝大家聽我的分享，因為我講的行業是知識付費行業，跟大家談的衣食住行來說市場相比比較小，但是我相信現在或者未來知識付費會成為大家生活中不可或缺的一部分。

「用戶出於明確的求知目的付費購買的在線碎片化的知識服務」，這是2017年、2018年的時候，對知識付費的定義。2019年已經發生了變化，2019年我給知識付費的定義是「用戶出於明確的目的付費購買的線上線下系列知識服務」。對比一下，有三點變化，第一點是「求知目的」，用戶出於明確的目的付費購買的線上線下系列知識服務，是否是「求知」是不一定的。我要找什麼樣的知識，我到平台上去找就可以了，用戶可能偶然之間遇到了一個產品，就會為產品買單，不是早有打算，因此我把「求知」這個詞拿掉了。

另外一個是「碎片化」，以前「碎片化」是一個需求，但是未來不一定。7月3號-7月5號，我們進行了為期兩天半的付費直播，直播單價是19.9塊，直播的時間是星期三、星期四、星期五，但是仍有37萬次的線上支付。因此，知識付費是否是「碎片化」的是不一定的。

第三個是「在線」，我接下來要講的是線上線下的部分。樊登讀書的部分用戶，是對於書籍有需求，但是沒有讀書能力的人。這些人會讓樊老師推薦一些書，但是樊老師推薦完書籍後，他們還會再遇到一些情況，比如說讀不懂，沒有時間讀登登，總之有各種原因沒有辦法完成自己求知的需求。這個前提下，樊老師想到，由他自己來講一次給大家聽一聽。我們第一個微信群是個有200個人左右的微信群，講一本書之後這一個群變成了兩個群，有一千個粉絲。有一千個粉絲也就是有了穩定的客戶來源。但是有一個問題，我們當時並沒有很好的直播工具，因為那個時候是在2014年，這個時候我們被迫寫了自己的樊登讀書APP。APP出來之後我們又碰到另外一個問題，我們沒有很多錢去做流量獲客。我們一千個忠實的粉絲裡面有人說我可以給你去推廣，所以就催生出了代理商模式。我們現在有七千多個代理商。我們截止目前為止擁有兩千萬的用戶，對於吃穿類的市場比較小，但是對於垂直領域來講人數還不算少的。

樊登讀書有是個子品牌，大部分都是裂變式創業。這些子公司的聯合創始人都是我們總公司的員工出來做的子公司，母公司給子公司進行投資，之後他們開始做運作和發展。

樊登心選、樊登小讀者，樊登年輪學堂，樊登書店，核桃書店，知識超市，創業者社群十萬加，這是我們的戰略布局。

有了戰略布局之後我們要有優秀的產品，對於任何一個公司來說營銷是可以幫助企業成功的，但是沒有優秀的產品，任何營銷都是事倍功半的。對於樊登讀書來說，第一是優秀的產品，我們始終聚焦於滿足用戶三個痛點，一個是沒有時間讀書，第二個是讀書效率比較低，一般人三個月才會讀幾章，對於樊登讀書來說，你在APP內，45分鐘的時間就可以聽到一本書。第三個是選書太困難，對於求知來說，碰到不好書的機會成本也是很高的。因此我們樊登讀書的團隊經過五年的發展，已經打造出一套認真的、嚴謹的學術標準，我們擁有家庭類、事業類、職場類相關的書籍的解讀，每周一本書，每年52本書，通過書籍改變生活。目前有三百萬人次，因為我們的SKU非常單一，目前五年來我們的SKU是這一個，用戶跟我們是一種夥伴式的陪伴式的關係。

我們每周會更新一本書籍解讀，有可能是家庭類的、事業類、心理健康等。大家在大屏幕上看到的這個書是張展暉老師的書，它同時在我們知識城市板塊上線了課程，教你怎麼協調身體去跑步的，在這個模式下面張展暉老師的課程也是突破了四萬支付，大家看到的這個圖這是我們的積分商城，用戶可以付費或者通過積分兌換的方式直接購買這本書。

我們的推廣有四個渠道，一個是樊登讀書APP；第二個是微信矩陣，微信矩陣方面我們公司總共有6個公眾號同步在運營；第三個是今日頭條矩陣，包括抖音、快手、今日頭條公眾號。第四個是授權點矩陣，在線下有我們總部沒有辦法接觸到的人群，每一個授權點都在運營它的微信矩陣和它的今日頭條的矩陣，因此我們總部做的微信矩陣和今日頭條矩陣是不停double的過程。

大家在抖音上能夠刷到小節目，叫做我有一個問題，這個節目的內容是我們會安排觀眾在現場提問，每一個提問都是很隨機的，問一個問題，由樊老師來回答，目前節目這個已經突破了1.7個億播放。這個節目5月底上線到7月初就達到了1.7個億的播放量。

除了B端的模式之外，還有我們自傳播的模式，我們重要的合作夥伴跟我們的客戶關係其實有很強的疊加，我們的用戶不僅是我們的用戶，還是我們的KOL，還有可能成為我們的合作夥伴，成為我們的授權點。三條路徑疊加的情況下就會出現一個共振的效應，這個時候會出現自傳播，這樣的話收入來源能夠很好的覆蓋。

知識付費來在今年有了迅猛的發展，這方面我判斷有三個大的趨勢，目前基本上可以確定是這個趨勢。第一個趨勢是政策方面的，目前政策監管越來越嚴。今年開始強化版權管控並且上升到了前所未有的高度，內容監管加強，各種證照的要求也在加強，在這個過程可能淘汰不符合這部分要求的公司。第二是市場方面的趨勢，現在到了知識付費的中長階段，這個過程中有很多的非頭部的一些流量，出現了良幣驅逐劣幣的現象。第三趨勢是線上線下的聯動，隨著人們對知識付費的認可，知識需求聯動社交需求。還有一個方面是趨同成人教育，成人教育將會成為一個不可缺少的趨勢。

最後，我推薦一下我們解讀的書籍，大家看到的這頁PPT是平台上播放量TOP3的書籍解讀。有溝通類的，還有管理的，例如這本《可複製的領導力》，這也是樊登老師的王牌課程，還有心靈成長類的，這些書籍我們樊登讀書真誠的推薦給大家收聽。謝謝！

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