抖音還能火多久？

一個平台商業價值的多維性和深度性，才是決定一個平台能走多遠的關鍵。

文/莫奈 莫奈MONET（monet0523）

「抖音有毒，玩了就停不下來……」

我不止一次聽到身邊的朋友和我提到這一點。其中自律性很強的一位朋友甚至因此卸載了抖音，他和我說：「我不想被抖音黏住。」

確實，抖音的內容太「精彩「了：一刷，刷到漂亮長腿小姐姐在跳俏皮舞；再一刷，小萌娃簡直可愛到讓自己也馬上想生個小孩；再一刷，羅志祥拍的段子也太有意思了吧……

抖音中這些光鮮鮮、華麗麗、好玩又有趣的內容，讓我們一個個人都對平台中毒了。

當我們在刷抖音的時候

究竟在刷什麼?

其實，我們刷的是平台演算法。

信息流開發者阿薩·拉斯金說：「在你的手機屏幕背後，有上千名工程師正試圖使軟體最大限度地讓你上癮。」

在演算法的力量下，你內心的慾望、你下一秒喜歡看什麼，它都能測試到，並且滿足你，而你，只能在不知不覺中乖乖投降。

當你在玩抖音的時候，實際上是它背後強大的運營團隊在玩你。

它在基於一系列心理學原理和大數據演算法推薦的產品開發的基礎上，不斷地給予你高強度的愉悅感體驗，讓你輕而易舉地迅速獲取大量的愉悅感和滿足感。

對抖音而言，它需要的，就是獲取你的時間，而你的行為，正中下懷。

畢竟，抖音的流量也是買來的（至於怎麼買的，大家可以自行搜索它近年花的推廣費，數額之大一定會讓你大跌眼鏡），你能在平台上停留的時間越久，對它就越有利。

抖音和MCN機構之間的曖昧

為了獲取你的注意力，抖音必然要為你提供你喜歡看的內容。

而普通人生產的內容，自然不足以讓你上癮。

這裡，抖音的「內容強運營」機制就開始粉墨登場了。它通過兩個方面，為你生產大批量「優質內容」，讓你看不過來。

抖音的slogan是"記錄美好生活"，從這一點上可以看出，它的平台內容調性，是十分明確的。同時內容調性，也會決定用戶屬性。

我們不難看出，抖音平台的內容傾向，是偏泛娛樂性的內容，用戶群體也是有碎片化娛樂需求的年輕人。

一方面，平台本身通過簽約各類網紅和明星，生產大量用戶喜歡看的內容。其實，抖音一開始那些「好看」的內容，許多也是平台自身花錢找藝術院校的學生拍的（這是真的）。

另一方面，大量的MCN入駐抖音，為抖音平台批量化地提供能獲得高推薦量的「優質內容」。

大家看到的那些大火的抖音賬號，代古拉K、仙女酵母、一禪小和尚，以及許多你以為是素人的火爆賬號，大部分都來自MCN機構的運作。

根據MCN相關白皮書數據報告，2019年短視頻MCN有望發展至6800家。其實，抖音內容的大半壁江山，早已被MCN機構產出的內容所佔據。

畢竟，單從內容製作角度看，MCN機構擁比起普通人更強大的內容製作能力、紅人資源，分分鐘可以做一條爆款內容，獲得平台的流量扶持和推薦，打造爆款內容，生產頭部賬號。

這些爆款內容，正是符合平台用戶胃口的，也是符合平台內容需求的，所以它能獲得更多的流量曝光，這也意味著，這些爆款內容在幫助平台「留住」用戶。

當平台有更多的用戶願意花更多的時間在此逗留，平台就能賣出更多、更貴的廣告位。

誰能幫平台"留住"用戶，誰一定就能獲得更多的流量傾斜，這是定理，無需置疑。

另一邊，MCN機構通過製作爆款內容，獲得平台播放量的補貼，除此之外，紅人還能接廣告，有了成功的賬號運營案例之後，機構還能接企業/商家抖音號的代運營、還能對外做培訓「教大家如何做抖音」等方式變現。

抖音和MCN之間和合作，簡直不要太愉快，大家各取所需，齊心協力打造一檔備受中國年輕人追捧的「綜藝節目」，做好「廣告平台」。

實際上，我們普通人已經擠不進抖音的內容賽道，雖然平台支持UGC輸出，但是顯然，PGC才是平台需要並且會「寵愛」的內容。

從這點也可以看出，抖音的去中心化其實是個偽命題，被流量牽著走的抖音，正在「MCN化」。

(抖音自己曾經一度還想成為平台最大的MCN，裁判和選手，都想自己當了，有興趣看這一內容的朋友，可以自行上網搜索，這邊不贅述。)

抖音和微信之間

還隔著10萬個快手

一個UGC屬性弱的平台，是配不上「社交平台」4個字的。

現在我們玩抖音，更多的是為了圍觀平台內容，而不是記錄自我生活。

畢竟，我們普通選手上傳內容,平台反饋給你的是「幾十個閱讀」、「0贊」，久而久之，我們已經對平台產生了「習得性無助」的心理，一般人都會幹脆放棄這一不會得到任何「社交獎賞」的動作了。

用戶在抖音平台的參與度越來越低，普通用戶不再願意生產內容，實際上，抖音平台內容生態非常畸形，甚至可以說，它並沒有形成良性的內容生態體系。

縱觀當下抖音整個生態體系，形成了一種「平台和MCN機構在自嗨，用戶在看戲，廣告主在買單」的現象，整個生態體系非常單一脆弱。

可能看到這裡，有讀者會提出質疑：明明抖音里還有抖音小店等電商板塊、還有直播板塊，整個生態體系很豐富呢，有的抖音號帶貨能力很強。

和大家說明一下，不要和我說個例，我們今天談的是大多數，一定要鑽牛角尖談個例的，我勸你先補一下《概率論與數理統計》的功課。

在這一點上，快手顯然相反，快手在UGC領域是頂級水平。這一點歸功於其平台內容分發的去中心化。快手網格狀的視頻信息流方式，也增加了用戶之間的互動，更容易構建社交關係。

很顯然，快手已經明顯有社交屬性，發展成為了「熟人 陌生人」的半熟人社交平台。

歸功於它的社交屬性，快手直播板塊和電商板塊以及紅人價值，明顯都比抖音有顯著的優勢。整個生態體系更豐富牢固、變現方式也更多樣，更多不同行業、不同人群的人可以從快手平台中獲利。

想想微信，當年以洪荒之力佔有了我們這些廣大用戶，並且讓我們願意成為他的忠實使用者，很大一部原因是，我們大多數人都在微信平台中獲利了。

我們普通人都能成為微信平台的既得利益者，而抖音平台的既得利益者，目前看，是MCN機構、廣告中介和做內容搬運販賣賬號者。

除此之外，抖音的用戶分布狹隘性，也是限制其豐富化生態發展的阻礙因素。對比一下，快手的用戶分布就更全面，呈現互聯網用戶的全分布趨勢。

總之，抖音正在變得微博化、快手正在變得微信化。

再見了，抖音

被吹爆的抖音流量，其實它的泡沫感已經日漸顯露。

1、普通用戶日漸玩出疲憊感

抖音內容的同質化越來越嚴重，一個爆款內容形式往往會有一大人群在模仿。

無論視頻中小姐姐、小哥哥的顏值有多高，一旦重複性內容太多，只要是個正常人，難免會有產生視覺疲勞和厭倦情緒。

另外，上文中也提到過，普通用戶在平台的參與感和存在感越來越低，能夠從中獲得的「社交獎賞」越來越少，必然也會導致老用戶的活躍度下降。

用戶對於一個娛樂平台的追捧，一定會有從感性到理性的變化，只是時間問題罷了。

抖音現在確實很火，不代表它會長久……

2、用戶商業價值有限

一個平台商業價值的多維性和深度性，才是決定一個平台能走多遠的關鍵。

一方面，抖音平台的內容中心化、缺乏社交屬性，導致平台變現方式有所局限性，傾向廣告投放形式。這樣一來，直接將大部分電商玩家拒之門外，只有需要做品牌曝光式推廣的玩家才會在平台砸錢。

另一方面，抖音的用戶群體的狹窄性，也必然會導致品牌選擇的狹隘性。只有潮、酷、好玩、有逼格又價廉的物品，是抖音用戶的可消費品。

（抖音用戶：女性用戶佔66%，24歲以下佔75.5%，主要用戶在非一線城市，收入3000-8000元居多，企鵝智庫，2018）

3、平台反脆弱機制一直未建立

任何一個平台，想要一家獨大，與競品平台形成強有力的競爭性，必須建立自我發展生態體系中牢固的反脆弱機制。

抖音的內容生產非常依賴頭部大號，我們試想，假如將抖音中的漂亮小姐姐、小哥哥都撤走，你還會刷抖音嗎？答案當然是否定的。

在這一點上，快手明顯已經建立了反脆弱機制，整個內容生態是建立在大量的中小內容生產者基礎上的，如果頭部達人走了，絲毫不會影響整個內容生態。

另外，抖音的變現方式，對廣告部分的依賴性明顯太重，假如將抖音的廣告收益砍掉，整個平台的生命可謂就「死」了。

目前，抖音日活2.5億，擁有巨大的人口紅利，卻沒能打造一套豐富的變現體系。

一旦出現一個平台，和抖音對標人群一樣，內容精彩度超越抖音，同時互動性高於抖音，那麼抖音的流量，必定會被瓜分走。我們很難模仿出一個快手，但是模仿出一個抖音，真不難。

抖音，一個站在流量紅利金字塔頂部、讓無數用戶「上癮」的APP，它還能「抖」多久？你覺得呢？

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