AppsFlyer王瑋：移動營銷關注點變遷，從數量到質量，從增量到存量

2019年7月9-10日，36氪在北京和上海同步舉辦「2019WISE超級進化者」大會，活動設有七大會場，關注企業發展變革路徑、行業風向把握、零售行業的進擊與蛻變、萬億企業服務市場的崛起、產業創新機會、全球化趨勢與差異化需求的爆發邏輯等議題，邀請超百位行業領袖，聚焦那些引領行業變革的超級進化者的崛起之路。

AppsFlyer中國區總經理王瑋博士在會上發布了《2016-2019年中國應用全球化趨勢》，詳細的介紹了中國廣告主全球化拓展的地域分布；中國廣告主在全球範圍內拓展的行業分布的變化趨勢；以及從2011年至今移動營銷人員關注點的變化。王瑋博士指出，從非自然安裝在過去幾年內呈現的量級變化趨勢來看，中國廣告主在過去幾年內全球化的決心非常堅定，同時，移動應用的第二波全球化也正在興起，九年移動營銷關注點存在著變遷，是從數量到質量，以及從增量到存量的變遷。

以下是演講實錄：

大家好，我叫王瑋，負責AppsFlyer中國區的業務。AppsFlyer是一家以色列的公司，成立於2011年，我們的主要業務是移動廣告的歸因和後續的營銷分析。簡單來說，我們現在服務的幾乎所有客戶都是移動應用的開發商，基本上他們會在他們的應用中接入我們的SDK並上傳到應用商店。當他們和廣告平台，不管是全球的還是國內，通過商務合作進行廣告付費推廣的時候，我們就會實時的告訴客戶廣告投放的效果是什麼樣的，不同的平台給你帶來了多少用戶，這些用戶的質量如何。我們的客戶可以根據我們實時提供的數據報告來優化自己廣告預算的分配，讓營銷的預算花在刀刃上。

自從2013年我們進入中國市場以來，我們已經先後服務了數千家中國廣告主，他們絕大多數在全球範圍內拓展用戶，也就是所謂的出海廣告主。在過去的幾年裡，我們見證了許多中國的廣告主在很短的時間裡由小變大，並迅速成長為行業的翹楚。可以說我們的數據客觀的證明了在移動互聯網時代，中國已經走在了全球化的前列。

一直以來，都會有我們的客戶或者媒體來問我，最新的中國廣告主全球化的數據趨勢是什麼樣的，今天我們第一次系統的整理了在過去的四年里，也就是從2016年到2019年中國廣告主全球化的整體趨勢，我們希望接下來的報告可以主要回答大家三個問題：第一，中國廣告主進行全球化拓展的地域分布是什麼樣的，或者我們的廣告主主要在全球的哪些範圍內進行用戶拓展。第二，從垂直的角度，中國廣告主在全球範圍內拓展的行業分布又是什麼樣子，在過去的幾年裡是什麼樣的變化趨勢。第三，從移動營銷人員的關注點來講，從2011年到2019年移動營銷人員的關注點經歷了哪些變化，背後隱藏的動機原因又是什麼？

先介紹一下這份數據報告的原始數據，我們選取了2016年-2019年具有代表性的3000個中國的全球化應用，這些應用必須滿足最基本的篩選條件，即必須達到一個最小的量級才能用於這次報告的生成。所有的這些應用在過去的幾年裡一共產生了超過80億次的非自然安裝，非自然安裝就是廣告主通過付費廣告推廣獲取的用戶，與之相對應的我們叫自然安裝，也就是用戶可能通過一些自發的方式下載這些應用。一般來說，一個非自然安裝大致能帶來兩個左右的自然安裝，所以所有的3000個應用產生的總的安裝量實際上會遠遠超過80億次；從另外一個角度來看，根據一些第三方的統計，我們目前在中國移動應用全球化的廣告主中差不多佔據了80%的市場份額，我們有信心這個報告可以比較準確的反映出過去幾年來廣告主全球化的趨勢。

首先給大家看一個最直接數據：非自然安裝在過去幾年內的量級變化趨勢。根據每個應用的量級，我們這裡把應用分為大中小三類。之所以這樣分就是因為相對量級偏大的應用頭部效應非常明顯，如果不劃分，這個趨勢基本上就是頭部應用的趨勢。

首先我們看到在過去的四年里，無論量級大小，普遍反應的是增長的趨勢，這反應了中國廣告主過去幾年內全球化的決心非常堅定，並且也取得了比較明顯的成績。其次我們注意到從2018年開始，特別是2019年，頭部和中等量級的應用的增長呈現下降的趨勢。可以通過一個例子解釋這個原因，比如說2014年、2015年第一波全球化的這些客戶，在經歷了三四年的增長之後，基本上在用戶獲取的方面達到或者接近了天花板，因為全球雖然用戶量很大但仍然有一個上限，當你從用戶獲取的角度，如果你的市場佔比已經超過了50%，很顯然不太可能翻倍增長，這是一個簡單的數學概念。

所以我們可以說第一波移動全球化的廣告主應用增長差不多到了一個瓶頸，這張圖裡雖然沒有體現，但是我們能看到的是，從去年年底到今年初我們看到有一波新的廣告主，也就是從我們進行全球化拓展的這批廣告主中，出現了很多新的面孔，主要分布在遊戲、金融及其它的一些門類。這些廣告主因為目前的量級偏小，所以暫時不會影響整體趨勢，但是從這個現象來看，有可能會預示著移動應用的全球化第二波也許正在興起，到了明年的這個時候差不多可以得出一個更準確的判斷。

接下來我們先關注中國移動應用全球化的目標市場，也就是地域的分布是什麼樣的。為了給出這個數據報告，我們統計了從2016年到2019年，每一年中國廣告主全球化前10個國家或者地區的排名，然後進行整體分析。我們看到，大致上會有下面四個不同的梯隊：第一個梯隊是美國和印度，這兩個國家在過去的四年里始終處於中國廣告主全球化區域分布的前兩位，在2016年和2017年美國是排行榜的第一，但是從2018年開始，印度取代了美國第一的位置，並且在2019年把這個差距迅速拉大。中國廣告主在印度拓展的用戶數量比美國多出30%左右，我們都知道美國代表了高凈值、高附加值的用戶，不管是從用戶的付費的能力，還是後續通過廣告去變現的能力，美國在全世界處於領先的地位，抓住美國的用戶大致上可以看成是抓住了現在，可以直接獲取收益。印度則是因為巨大的用戶基數，所以可以說是代表了未來的發展潛力，中國廣告主全球化的第一梯隊代表了我們廣告主在地域選擇的思路上既抓住了現在又著眼未來，兩手抓兩手都要硬，這是一個沒有問題的邏輯。

第二梯隊是拉丁美洲，這其中巴西和墨西哥是領跑者。巴西在增長的數量上會超出墨西哥，如果我們在座的各位是來自於移動應用全球化的行列，這個結論可能會出乎一些人的意料。一般來講，拉丁美洲因為地理位置和中國隔的非常遠，對於很多人來講會有一種神秘感，在我知道很多廣告主全球化的目標區域中，拉丁美洲可能會排在優先順序較低的位置，目前並不作為一個重點。實際上我們可以看到從2016年開始，拉丁美洲就已經居於第二梯隊，在過去的幾年裡增長速度會非常的明顯，說明中國廣告主全球化實際上從最開始就是著眼全球，甚至是已經到了地球的另外一端。

接下來第三梯隊可能更符合大家的認知，也就是東南亞，因為地理位置和文化上的相近性，東南亞一直以來都是中國廣告主全球化的一個非常重點的區域，在最近的三年里有一個非常明顯的亮點就是印尼：以非常高的增速引領了整個東南亞區域的用戶獲取數量的增長。從我們亞太區的整體數據去看，印尼本地的廣告主也在非常高速的增長，所以印尼很有可能會成為未來全球移動互聯網的一個很重要的熱點區域。

第四梯隊則是俄羅斯，很多人可能沒有意識到在所有的歐洲國家中，俄羅斯是中國廣告主最關注的，且始終排在前十的一個區域，從我們的數據來看，在最近的幾年裡，很多電商和遊戲類客戶把俄羅斯作為一個重點的拓展區域。

說完地域分布，接下來我們從垂直的角度看一下行業的分布，首先我們看一下這張圖。這其中每一欄都代表了一個移動應用的行業門類，他的每一小柱狀圖是代表了一個年份，從2016年到2019年。從門類的分布來講還是比較均衡的，可以用一句話來概括：中國廣告主的全球拓展是百花齊放的，不管是遊戲，包括遊戲的各種中重度和休閑，以及非遊戲的電商、娛樂、社交、工具都有很多的中國廣告主在其中做開發和用戶拓展。

這張圖最明顯的趨勢當然就是右邊下降了88%的工具類應用。在2016年甚至之前的時間裡，因為全球安卓的系統還不是非常的完善，所以工具類應用有非常大的需求，而且工具類的應用在很短的時間內可以獲取大量的用戶，很自然的成為了中國廣告主全球化的一個非常重要的門類，幾乎撐起了應用安裝增長量的一半以上。但是，工具類應用用戶來的快走的也快，因為在用戶留存方面天然的缺陷，特別是當廣告主需要變現獲取收入的時候，這個缺陷就更加暴露無遺。從2017年開始，工具類應用以一種斷崖式的速度在下跌。而與之對應的是幾乎其它所有的門類的應用都有所增長，最快的分別是攝影攝像、娛樂和電商，這類應用代表了更高的用戶付費或者是用戶變現的能力，以及更高的用戶留存率，這就反應了中國廣告主從短期內的一窩蜂湧入工具類應用，到迅速的變得更加理性，是屬於投資更容易帶來正向的投資回報比的門類。

如果我們把區域的分布和應用的類型結合起來看，又會是一個什麼樣的趨勢，這個趨勢其實很簡單，不管是北美還是歐洲，東南亞還是拉丁美洲，大家可以看到不同門類的分布相對來講還比較均衡。但是在印度我們可以看到有兩個明顯聚集的門類，分別是社交和視頻，這兩類應用的廣告主幾乎把超過三分之二的流量或者說預算投在了印度，這是一個非常突出的趨勢。

接下來在座諸位也許會非常關心的一個點，可能是在用戶獲取成本的層面是一個什麼樣的變化趨勢。首先第一個很明顯的趨勢就是，用戶獲取的成本和當地的經濟狀況基本上是正相關的，比如說從用戶成本的角度來講，美國和英國是成本最高的兩個區域，印度和巴西是成本最低的兩個區域，這基本和GDP是能關聯到一起的。從門類的分布來講，遊戲類的用戶獲取成本是最高的，如果從細分門類來看，大家可以很明顯的看到，對於重度遊戲一般來講他的應用的安裝包的大小是最大的，推動下載相對來講難度也會比較高，所以他的成本是高於其他門類的，並且在最近的五個月有明顯的上升趨勢，這個對於移動營銷的人員來講不是一個特別好的兆頭。

從非遊戲的門類來講電商明顯會高於其它的門類，這個也是可以理解的，因為電商的用戶獲取成本一直以來都比較高。大家都知道，iOS的用戶成本會高於安卓，基本上安卓的用戶獲取成本在1美金左右，IOS大概2.3-2.5美金之間。

最後一個部分，我會介紹在過去的幾年裡移動營銷的關注點有什麼樣的變化趨勢。在2011年幾乎所有的移動營銷人員關注的點就是用戶的數量，我花了1萬美金你能給我帶來多少用戶，基本上以這種方式約束廣告平台。很快大家意識到，光看用戶的數量是遠遠不夠的，還需要關注用戶的質量，所以從2013年左右開始，用戶留存開始成為一個很重要的指標。後來發現只關注留存指標也不夠，留存只是基於用戶打開次數來判斷用戶質量的指標。到了2015年左右，越來越多的營銷人員開始關注應用內的行為和交互，最重要的是應用內的付費行為。在這個基礎上到了2016年左右，廣告主開始關注ROI（投資回報率），當我去獲取用戶的時候我花了多少成本，以及這些用戶在後面的一段時間給我帶來多少收入，如果這個收入大於成本，也就代表這個營銷活動是一個正向的並且可以持續進行下去的。到了2017年和2018年之間，對於收入的計算加入了廣告變現這一形式，這塊拼圖讓整個收入的計算更加完整。2018-2019年越來越多的廣告主開始關注再營銷，當新用戶的增長遇到瓶頸的時候，往往意味著我已經積累了數量可觀的老用戶。如果能通過再營銷的方式把老用戶激活，並從他們的身上獲得收益，這完全是一個我們可以推動的方向。

總結過去這九年移動營銷關注點的歷史變遷，是從數量到質量，以及從增量到存量的變遷。

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