短視頻媒體起家，現開6家實體店，一條能否打破同質化壁壘？

一條從原創視頻進軍線下零售，破與立和困局並存。

文/宋寧 億歐智庫分析師

一條的線下實體店，要從它的媒體身份說起。

「每天一條原創視頻」，一條的品牌形象是懂生活、有溫度，開出線下店之前，一條在「走心視頻圈」已經是小有名氣的品牌。媒體起家，幫它開出線下店提供了兩個基礎。一是信任基礎和品牌知名度，尤其對於年輕人來說，這個視頻原創媒體早有耳聞；二是銜接自然的產品聯動，視頻中宣傳的生活方式、視頻中出現的產品，可以在店內買到、體驗到，店鋪外牆循環播放一條的原創視頻。

佔領用戶心智的消費品牌，需要深扎線下

2017年、2018年，算得上是泛家居生活品牌/生活集合概念品牌，集中出擊線下店的高峰階段，線下門店成為電商/線上品牌的新戰場。2017年5月26日，阿里上線自營店鋪「淘寶心選」，2018年4月28日，淘寶心選開出第一家門店；同年3月，蘇寧極物第一家店落地南京；4月，小米有品第一家旗艦店落地南京；8月，網易嚴選入駐內蒙古安達便利店。

儘管一條生活集合店，也算是從線上走到線下，和蘇寧極物、網易嚴選不同的是，從原創視頻進軍實物零售，挾著媒體基因、走心文藝情懷，讓用戶對它抱有一定程度的好奇感和新鮮感。

到目前為止，一條開出六家線下店，北京店位於西紅門薈聚中心，和宜家身處同一商場。

從選址上來看，薈聚中心是個不錯的選擇，消費群體層次多樣，品牌多元，商場整體定位年輕化、潮流化。在筆者到訪的星期三下午三點至五點，客流不斷，持續有20位以上的消費者在店內瀏覽。

門店外牆設有屏幕（如圖1所示），滾動播放一條原創視頻，吸引不少人流駐足觀看。透明落地玻璃櫥窗、開放式入口、簡明清晰的電子標籤、潮流小眾有趣的商品，迎合著年輕人的喜好。

（圖1：一條線下店鋪入口處視頻牆，坐標北京薈聚中心）

一條定位是生活集合店，更像是買手店，依託視頻媒體製作過程中積攢的資源，發掘有意思的物件呈現給大眾。

商品線數量約有20種，商品廣度相對較多，供給多元化；但是商品深度較弱，深入滿足用戶同種商品需求的能力不足。

(1)商品定位集中在一般性/常規性商品，佔據60%左右的品項，如食品、日用產品、數碼產品等；(2)季節性商品，涉及夏日清涼用品和當季熱銷爆品；(3)方便性商品，包括礦泉水、書刊和咖啡；(4)為了帶來新鮮感，讓商品結構更加靈活化和有趣，在店面中央，設置「一條米鋪」，放有一台碾米機、稱重台和相關產品；(5)熱銷爆品，例如故宮IP口紅、FOREO洗臉儀、網紅音響等。

（圖2：一條門店布局及商品結構，億歐智庫繪製）

商業空間的文化內容混合 零售數字化升級

讓人眼前一亮的是咖啡區域和圖書。「生活家居及周邊產品 X」的模式愈加受到品牌方和消費者的青睞，探索嘗試新的空間組合方式，本身也是一種創新形式。基於商業空間的文化內容混合，不僅豐富產品類別，增加趣味性，還為人們提供休憩空間，延長用戶停留時間。

（左-圖3：一條店內咖啡產品銷售區；右-圖4：一條店內現磨咖啡/茶飲現做區）

圖書類別涵蓋生活家居、健康美食、親子圖書、商業經管，主要圍繞和家生活相關的話題。在圖書區域前，一位中年男士向筆者表示：「還有書，挺不錯的，坐著看會兒書可以休息一下」。下午三點半至四點的半個小時內，店內收銀台共為18位顧客完成結算，平均5分鐘內可以完成3-4個顧客的結單工作。

（左-圖5：圖書區域；右-圖6：一條米鋪及產品區）

除了商品結構和消費場景的探索之外，門店數字化程度很高。(1)每件商品下方的電子標籤，均可用微信或一條APP掃描二維碼，直接識別價格和詳細信息；(2)店內多處設有小程序和APP的二維碼，全部商品實現線上線下同步看、同步買；(3)店內商品與生活視頻、美食頻道相互引流，產品關聯度高，形成商品銷售、視頻內容和後續服務的閉環式連接；(4)線上電子付費會員，享受折扣、返券、免費試用等權益。

入局線下，困難重重

在店內隨機採訪到一位50歲左右的女士，對方表示：「環境還挺好的，但感覺和言幾又挺像的，都是生活用品，還有書」。

缺少目標性品類，沒有與購物需求形成強綁定，顧客的反饋還是「太像了」。

提起個人護理，人們會首先想到屈臣氏，提到日用電器，就會想到蘇寧；但是提到一條，無法將某類商品與首要購物需求進行高度匹配，大多消費心理是「逛一下，看看有沒有新鮮商品」。這不僅僅是一條的問題，也是眾多生活家居品牌的難題——如何在個性化方面做得超出同行？如何打造差異化商品結構的同時提高成交率？

商品被定位在全球精選好物，帶來的一個消費疑慮是品類偏少，但價格普遍偏高。一些功能簡單的常規性商品，價格普遍高於行業內同質品牌，整體來看在消費選擇豐富性和質價匹配方面仍然存在矛盾點。

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