他帶2萬孩子進入「沒有圍欄的教室」把純美式營地帶到中國

游美的核心團隊來自中美兩國，創始人李璟暉具有多年跨國營地運營經驗。

「上午10點半，上海浦東機場的國內達到接機口，一位媽媽正在等待10歲的兒子Leo參加夏令營歸來。不一會兒，她看到兒子紅著眼眶、流著眼淚出現了，趕忙迎上去安慰。

「一個禮拜沒見，是不是想媽媽了？」媽媽看著孩子哭，自己也忍不住哭了起來。

「我捨不得老師和小朋友們。」Leo邊哭邊說，媽媽卻尷尬得不知道該不該把自己的眼淚擦掉。一時間，她終於明白，為什麼自己給Leo寫了好幾封信，卻一直得不到回復，原來是Leo 已經樂不思蜀了。

這件事已經成為游美營地社群里的一個著名「談資」。「我們的營地活動確實多到不給孩子想家的時間。」游美營地創始人李璟暉笑言。

2016年，看到國內市場的潛力，已經有6年跨國營地教育操盤經驗的李璟暉，決定和朋友一起將純美式營地教育的模式搬到中國，於是成立了面向7至15歲孩子的雙語營地項目——「游美國際營地教育」。

3年時間裡，游美團隊開發出自然探險、體育運動、水上運動、藝術體驗、手工創作、羅馬大戰等70多項營地活動，建立了自己的課程體系和教學模式。游美也已經在北京、上海、雲南、杭州千島湖建立和運營了4個達到國際標準化水平的國際營地，同時與40多個國家的海外精選營地進行合作，滿足了學員國內外參營的需求。

成立至今，游美累計接待營員為20000多名，學員轉介紹率已經達到35%。去年，項目營收達3000多萬元。同時，游美也獲得了投資機構的認可，三年獲得了3輪融資，累計數千萬元。

註：李璟暉承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音

4000億營地藍海

「國內的孩子到國外參加營地，不但價格貴，而且跨越太平洋的距離也會讓父母提心弔膽。」

「中國孩子到了以英語為母語的國家，就算在國內已經有一定基礎，在語言方面還是會比較吃力。」

「國外營地只會將少量配額給到非本土國家的營員，無法專門針對中國孩子的特點設置符合他們需求的課程和活動。」

李璟暉與幾位在美國從事營地教育的朋友聊得興起，當時是2016年。其實，從2010年開始，他已經從事了6年跨國營地教育，累計將數千名孩子輸送到國外參加各式純正的營地活動。對於國內家長和孩子的這些痛點，他也感觸頗深。

有經驗、有團隊、有資源，李璟暉想到了直接在國內創辦雙語的純美式營地，把美國營地教育的模式與國內孩子的特點進行結合，開發出更適合中國孩子，並且具備國際化標準的營地教育模式。

後來的政策發展和市場走勢，也證明李璟暉在當時決定成立「游美」是一個正確的判斷。

2016年12月，教育部、國家旅遊局等11個部委聯合提出，要將研學旅行納入中小學教育教學計劃。通過加強研學旅行基地建設、規範研學旅行組織管理、健全經費籌措機制、建立安全責任體系等任務來支持遊學行業的發展。

不到一年，2017年10月，教育部又推出《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》，將研學旅行納入中小學生必修課。

接二連三的政策紅利，讓「營地教育」成為媒體上的熱詞。不僅如此，新東方遊學聯合艾瑞發布的《2019泛遊學與營地教育白皮書》顯示，2018年，國內泛遊學 營地教育的市場規模已達946億元，預計保持20%的年複合增長率，預計2021年達到1725億元。更有其他數據分析機構預測，未來五年，營地教育的市場規模能夠4000億元。

據統計，目前，國內從事營地教育的企業超過1000家，還有不計其數的高爾夫球場、特色小鎮、景區、農莊和度假村等都在試圖依靠「營地教育」 這塊招牌實現轉型。

「中國富裕家庭的崛起及新生代父母對教育投資的重視, 新生代家長更加註重孩子綜合素質發展。」李璟暉認為，隨著社會經濟的發展，國內教育市場的大環境發生了變化。中國擁有2.5億青少年，有巨大的生源市場，同時隨著二孩政策的放開，人口紅利會進一步持續。

然而，在營地教育這個細分領域領域，一直都是各玩家小打小鬧、單打獨鬥，沒有具有強大資源整合能力和經驗的行業巨頭出現，課程體系也比較單調。

跨省、跨區域、跨國、跨界教育，看到營地教育行業的這些需求後，讓李璟暉興奮不已。

不只是「野蠻其體魄」

在美國，營地教育具有150多年的歷史，各種不同類型的營地教育機構上萬個。參加各式營地，幾乎成為每個美國孩子的假期活動之一。它是一種擁有固定場地，以戶外團隊生活為形式，最終達到創造性、娛樂性和教育意義的一種綜合的戶外體驗式教育。

然而，一段時間以來，不管是國內的營地教育，還是以國外為目的地的研學、遊學項目，都存在「游」而不「學」的問題。由於缺乏資源和能力，很多營地教育機構並沒有形成自己的教育模式和產品體系。或是簡單粗糙地模仿，或是缺乏科學的課程落地能力，這些課程很難為企業帶來複購和口碑。

「成立三年，游美的35%的學員都是來自於往期學員的轉介紹，是因為我們的品牌和文化，有三個基本層面的核心支柱。」李璟暉認為，這三個支柱分別是，中外主導的核心團隊，游美國際化的課程體系，以及多年赴美營地運營經驗。

在游美的核心團隊中，是「兩中兩美」的配置。創始人李璟暉，同時是CEO，他畢業於北京大學，是美國夏令營協會（ACA）會員以及國際營地協會（ICF）中國大使，具有豐富的營地運營經驗；COO張開曾經在央視等媒體任職，具有多年品牌傳播和市場營銷經驗。另外兩位美國團隊成員，Michael K . Lewis是游美的總營長，他具有美國童子軍最高級別鷹級童軍資質；Marco Damian Reyes是游美營學院院長、國際營地協會秘書長，他們都具有10年以上美國夏令營導師經驗。

「與一般營地教育產品的特點不同，我們課程設置的宗旨是，不只要『野蠻其體魄』，而是希望通過各式各樣的運動，結合本土孩子的心理特點和文化背景，開發出系統性的營地課程。」李璟暉希望，在學員們通過運動釋放活力的同時，游美能夠「文明其精神」，把各種團結、協作、不放棄等積極向上的因素傳達給學員。

為此，游美的研發團隊在課程設置方面一直在推陳出新，保持課程模式的開放性，根據不同營地的特色，打造相對應的課程。

成立三年里，游美已經形成了皮划艇、攀岩、CS、射箭、Gaga球、躲避球、奪旗橄欖球、木工、陶藝、羅馬大戰等幾十項室內外活動課程，還原了純正的美式營地內容。

營地奧運會

奪旗橄欖球

真人CS

除了經典課程，在雲南營地，團隊依託雲南獨具特色的自然地理和民族文化資源，開設白族扎染文化、古生物館體驗式學習、營地潑水節、夜觀天文天象等雲南營地專屬的特色活動；在上海營地增加馬術、高爾夫、魔術、叢林穿越等明星活動及設施。

在杭州千島湖營地，團隊改造出獨式烘焙烹飪工作坊場地，重新建立攀岩牆和高空繩索設施，並建立獨立中英雙語圖書室。

在北京營地，因為營地所在地是08年北京奧運會皮划艇和賽艇的比賽場地，所以北京營地突出了皮划艇、索道滑水、沙發艇衝浪、水上闖關、游泳、滑冰等水上運動元素，同時配備功能豐富的藝術人文空間。

此外，團隊也已經把素質教育領域中的戲劇、STEAM、編程納入發展版圖中。

彩色跑活動

學員和導師一起參加游美的正裝晚宴

萬聖節活動

跨省、跨區域、跨國、跨界

一直以來，人們對營地教育的模式存在幾個質疑。首先，客單價高，尤其是海外營，動則數萬；其次，用戶付費頻率低，各種夏令營和冬令營僅依靠孩子的寒暑假獲客，項目長期營收增長存在問題；再次，模式重，住宿、教學、餐飲等都需要重資產，考驗團隊的管理能力和運營能力。

李璟暉表示，「游美最大的優勢就是能夠最大程度地解決這些困擾行業發展已久的問題。」

在營地產品設置上，游美分為四類。

第一種是客源地營地，主要是依靠周末運營的親子營和美式童軍營。客源地營地會選擇靠近北上廣深這樣大城市的周邊，有足夠的市場資源來支撐項目的運轉。李璟暉解釋，「這類地方經濟發達，高凈值人群較多，父母有能力，也願意讓孩子參加。」

第二種是目的地營地，在寒暑假進行運營。這類營地主要以有特色的區域為主，或是自然環境較好，或是文化特色突出。目前游美建立的千島湖營地和雲南撫仙湖營地屬於此類，是標準的冬／夏令營模式。

第三種是針對B端用戶的學期營，包括研學旅行和社會大課堂等定製產品。

第四種是除了綜合型營地之外，游美還打造了一些以運動為特色的主題營課程。比如去年冬天，游美與2022年冬奧會滑雪比賽場地的崇禮·雲頂滑雪場進行了戰略合作，打造的YSS游美環球滑雪學院，計劃帶領中國孩子打卡冬奧會滑雪比賽場地，如日本長野站、北海道站、美國鹽湖城站、加拿大溫哥華站、歐洲阿爾卑斯山等世界頂級滑雪場，逐步打造全球範圍內的進階式滑雪體驗。去年冬天，YSS游美環球滑雪學院首年招生就突破500人。

游美的冬奧滑雪營首期在崇禮開營

除了滑雪營，游美還結合青少年的興趣愛好，打造了航海營、衝浪營、馬術營、英文戲劇營、自然探索營等主題營課程，以及英國傳統夏校項目，形成了豐富的跨界營地課程矩陣。

「多元化的營地產品，解決了營地教育一直以來存在的客源問題。」李璟暉介紹，目前，游美的客單價平均在9800元左右，主要面對的還是中高收入群體，滿足了大部分目標用戶的需求。

游美具有營地導師國際化的特點，中外比例1:1

雖然產品類型眾多，但是一開始李璟暉就和團隊為游美製定了嚴格的國際化管理標準。

一是營地環境國際化，山清水秀，開闊草坪，依山面水；

二是營地設施國際化，游美國際營地活動設施從攀岩牆到碼頭到皮划艇，再到各種室內活動全部按照國際化標準建設和購買；

三是營地導師國際化，師生比例，1：3-1：4，中外導師比例1:1，外籍導師多來自以英語為母語的歐美國家；

四是營地活動國際化，涉及到體育、探險、水上運動，還有藝術體驗等等，四五十項活動全部是國際化活動和課程；

五是營地語言國際化，游美營地給孩子提供24小時純英文浸泡的生活和活動環境；

六是營地營員國際化，游美營員全球招生，有來自美國、加拿大、歐洲、日本、韓國、東南亞國家的孩子，通過營員國際化豐富營地國際化，讓孩子們體驗多元文化的融合和交流。

李璟暉認為，國際化管理標準讓游美迅速在學員和家長中形成了良好的口碑，成為游美在賽道中快速脫穎而出的關鍵。

儘管游美的營地橫跨東西南北，但李璟暉表示，「游美國際營地教育」的模式是輕資產、重運營。

「像運動場地、民宿、酒店類的固定資產都是由合作方提供，我們只負責活動設施的搭建，營地活動、課程、導師的管理、運營以及市場、營銷等工作。」李璟暉介紹，地產商萬向集團就是李璟暉的合作夥伴之一。他表示，從商業模式上，輕資產、重運營的模式成為游美區別於其他玩家的重要因素，有利於項目進行跨省、跨區域、跨國運營，團隊則可以充分發揮在營地教育方面的課程設計和運營管理方面的特長。

過去3年，游美已經累積服務了2萬多名學員，35%以上的客源來自於往期學員的轉介紹，其他學員則來自攜程等線上渠道和英語培訓機構、國際學校等線下機構。去年，游美營收達到3000萬元，比前一年增長100%。

李璟暉表示，目前，項目正在進行A 輪融資，資金將繼續用於新營地的擴張、建設，以及研學產品和夏校產品的開發等。

編輯 |希言

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