瑞幸咖啡推出小鹿茶，新式茶飲消費場景外延有多大

近日 北京 瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門店推出10餘款小鹿茶產品，並正式邀請當紅人氣明星劉昊然全新代言，強勢進軍新茶飲市場。

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一表示，「經過20個月的快速發展，瑞幸咖啡的網點布局更多，產品深受用戶喜愛，客戶復購率持續提高，品牌知名度也不斷提升。茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略。」

郭謹一也直指目前茶飲行業的的幾大痛點，例如茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導致產品品質參差不齊，供應鏈管理能力不足，現做模式不能嚴格保證產品的衛生健康問題，用戶不能預點單、排隊購等買體驗難以得到保證等，這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題。

其實這也是行業的現狀，從正面反映出來在企業自身發展、市場匹配程度以及行業標準等需要嚴格建立。

瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示，小鹿茶的上市在於打破產品邊界和場景限制。

據瑞幸咖啡方面介紹，小鹿茶主要有五大核心優勢：luckin首席茶大師嚴選監製、原葉鮮萃茶湯,優選NFC鮮榨果漿、採用天然健康原材料、全國近3000家直營門店高密度覆蓋，為用戶隨時隨地提供一杯高品質、高性價比、高便利性的好茶飲。

據他披露，瑞幸咖啡小鹿茶由大紅袍大師劉安興、台灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊嚴選監製，產品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。據悉，7月起，全國將陸續上線四大品類10餘款產品。

發布會上，瑞幸咖啡正式宣布聘請當紅明星劉昊然全新代言，他也成為湯唯、張震之後瑞幸咖啡的第三位代言人。

不得不說，湯唯、張震兩位代言人對於瑞幸咖啡的崛起有著功不可沒的影響，當年瑞幸咖啡剛剛開始營業，也是靠著兩位代言人的明星流量迅速以及價格被消費者所熟知和接受。

而此次啟用劉昊然從瑞幸方面看讓小鹿茶爭奪年輕消費者市場，同時也是對於茶飲品牌的著力塑造。

楊飛表示：「咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式，小鹿茶將始終堅持瑞幸咖啡的核心價值，努力為用戶提供高品質、高性價比、高便利性的茶飲產品，鎖定新生代年輕職場人群，致力打造年輕人的『活力下午茶』。」他在發布會上宣布，即日起客戶購買小鹿茶飲品將享受「充十贈十」的優惠，該活動持續進行兩周。

在瑞幸咖啡，小鹿茶依託瑞幸咖啡現有門店和客戶人群，希望打開辦公室場景的茶飲消費市場。

根據2019中國新式茶飲品牌領域研究報告，辦公室飲食消費集中在下午2點以後，而中國互聯網消費生與死大數據報告也顯示，對於新鮮健康勝多方式的追求上升了74%

從目前看，中國新式茶飲集中在商業購物場景以及街邊場景，確實，當初有些新式茶飲品牌店排隊的盛況至今還會被提及。小鹿茶提出的辦公室消費場景更是基於瑞幸咖啡優勢和存量市場的再開發以及瑞幸一直打造的配送優勢。

而從另一個角度看，不管是街邊場景還是辦公場景，其主體消費人群處在很大程度的重合度，在市場整體消費環境的營銷下，下一步如何針對消費場景的變化而跟進也是瑞幸小鹿茶值得思考的。

除了喜茶、奈雪の茶等品牌外，餐飲品牌也在大舉進入新式茶飲領域，對於各方來說都意味著機會的出現。

中國食品行業著名分析師朱丹蓬表示，瑞幸咖啡的創新模式和新技術應用使其快速發展，再加上品牌的迅速崛起，已經奠定了在國內咖啡市場的專業領導地位；其門店網路和客戶數量初具規模，此次擴大品類進軍新茶飲領域，不但能夠滿足更多用戶更多元化的消費需求，也將對現有新茶飲市場的競爭格局產生重大影響。

當然，不管是場景突破還是消費習慣養成，對於茶飲品牌方來說，剝離掉其他，產品與服務依舊是最核心的競爭點。

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