貓眼「圍城」

圖片來源@視覺中國

文 | itlaoyou-com，作者 | 韓志鵬

鄭志昊再一次站在舞台前。

7月9日，貓眼2019戰略升級發布會如期而至，CEO鄭志昊面對台下數十位嘉賓、記者，他將身後貓眼全文娛戰略的「貓爪模型」展示給觀眾，而這隻毛茸茸的貓爪則分別指向票務、產品、數據、營銷和資金這五個戰略陣地。

在台上揮手演講的鄭志昊，不禁讓人遙想起五個月前，農曆正月初二，貓眼登陸港交所，鄭志昊手握木槌敲響上市鑼，並說道：不負時代，堅定成長。

轉眼間恍如隔世，貓眼上市已近半載。

企業上市，自然要講新故事，交出好答卷，「貓爪」顯然是貓眼要講的下一個故事，從核心的票務業務，到包攬產品、數據等的宣發體系，再到後端資金盤，貓眼托出了自家的「文娛生態夢」。

夢是有了，但如何實現呢？

上市四個月後，貓眼被納入港股通，且股價漲幅相對穩定，不過這並未削弱其面臨的現實矛盾，財務虧損、用戶留存率低、外部生態對抗，這些難題還等待著貓眼解決。

如今的貓眼，彷彿被圍在城中，並再次尋找出城之路。

票補圍城

如果說「貓爪」是貓眼的新故事，那財報就是貓眼的答卷。

透視貓眼上市後首份財報，其2018年總營收37.54億元，同比去年增長47.33%，同比2015年增長283.5%，當年實現毛利潤23.56億元，同比增長35.25%。

同時，貓眼的「業績支柱」在線娛樂票務業務在2018年營收22.802億元，同比增長53.03%，當年電影票總交易額達326.99億元，較2015年增長153.45%；而新興的廣告服務也在當年營收2.104億元，同比大增168.03%。

營收指標高增，這是貓眼答卷里亮眼的答案，但其中也不乏丟分項。

觀察貓眼的營收結構，票務業務在2015年營收5.94億元，佔比一度超過99%，雖然這一數字在持續下降，但到2018年，貓眼票務業務的收入佔比仍高達60.74%。

同時，貓眼的電商及廣告業務仍在「爬坡」，前者在2018年的總營收中佔比5.22%，後者營收佔比也僅為5.6%，二者合計佔比不足11%。

這樣的營收結構並不合理。

貓眼娛樂營收構成，地歌網製圖

以電影票在線選座起家，貓眼的票務業務成為營收支柱也屬常態，但從經營角度看，收入是否多元化決定公司的發展天花板，貓眼顯然得在這一維度繼續補課。

不過，貓眼業績的丟分項不單單是營收結構。

雖然自2015年來，貓眼營收在持續增長，但虧損也在同比擴大，其2018年凈虧損為1.378億元，同比增長81.08%。

虧損之上，貓眼的毛利率與凈利率也在波動變化之中。雖然自2016年來，貓眼毛利率始終維持在60%以上，但凈利率始終為負，且在2015年達到-217.7%的最低值。

貓眼毛利潤、凈虧損、毛利率及凈利率變化，地歌網製圖

但，在線票務始終是燒錢行業，敢問誰家不虧損。去年4月，阿里影業在業績預警中表示公司15個月內將虧損17億元，主要原因是2018年春節檔淘票票的票補。

顯然，無論貓眼還是淘票票，都逃不過票補帶來的榮光與泡沫。

票補如猛虎，曾經炒熱了整個中國電影消費市場，也讓各平台陷入幾乎無休止的燒錢車輪戰，這帶來的，則是各路玩家被砸開的虧損裂縫，和同樣無休止的成本投入。

平台業績「失血」，貓眼也無法倖免。

據貓眼2018年財報顯示，公司2018年收益成本為13.987億元，相比2015年增長369.05%，而在這之中，票務系統成本佔總成本比重最高，為39%，支出5.457億元。

貓眼成本及銷售開支，地歌網製圖

同時，貓眼的銷售及營銷開支也居高不下，2018年達到19.404億元，同比增長36.65%。對此，貓眼在財報中解釋到「主要由於為推廣我們的服務而增加用戶激勵所致」。

所謂「用戶激勵」，想必就是貓眼的票補動作。

票補為平台帶來虧損，衝擊影院銷售額，但卻激活了大眾觀影消費，助力國內電影票房在2015年突破440億元，同比高增48.7%。

票補燒錢一時爽，但平台們會一直燒錢一直爽嗎？

在「瘋狂票補」的歲月里，大量濫竽充數的作品借低票價刺激大盤，反而在內容上形成「劣幣驅逐良幣」的現象，影響市場良性發展。再加上大手筆的補貼投入，票務平台也開始「吃不消」。

於是，票補完成了歷史使命，也到了退出歷史舞台的時刻。去年9月，網上盛傳國家電影局將取消票補，整個行業都在向「9.9元電影票」說拜拜。

票補「燃情歲月」已過，取而代之的是平台「為盈利而戰」。

今年春節檔不少網友反映，曾經30-40元的票價都漲到50-60元，IMAX甚至漲到了100-120元。一個春節檔，觀眾就見識到影院和票務平台極強的盈利訴求。

春節檔相關電影票價，圖片來自網路

同時，不少影院和票務平台也打起了「服務費」的主意。今年《復聯4》上映期間，多地影院出現服務費比票價高的情況，例如哈爾濱艾美國際巨幕影城，線上列明票價為27元，服務費卻高達136元。

部分影院《復聯4》票價及服務費情況，圖片來自網路

此外，類似《阿麗塔》《毒液》等影片，在線購票的服務費也上漲到5-15元不等，這背後，影院為與票務平台搶用戶固然是重要因素，而盈利也是不可忽視的原因。

在線購票服務費情況，圖片來自網路

在線購票服務費情況，圖片來自網路

據貓眼招股書顯示，在線購票的服務費比例一般為票價的4%-8%，收入普遍在3元左右，但隨著電影票價水漲船高，購票服務費隨之增長，票務平台的盈利空間也被順勢打開。

顯然，票補退潮後，票務平台盈利訴求浮出水面。

票務平台想盈利，這和當年的外賣戰爭邏輯類似，當高補貼階段結束後，平台開始提佣，吸引用戶的主武器從價格轉變為服務本身，各家平台將在用戶價值維度再次展開較量。

因此，票務平台將真刀真槍比拼宣發、比拼生態。

構築「宣發夢」

華晨宇身穿白衣，下穿紅褲，面對鏡頭，目不轉睛地盯著眼前的四階魔方，在指尖飛速轉動下，華晨宇拼完了手頭的魔方，用時4分18秒。

這不是什麼電影畫面，而是抖音賬號「貓眼大明星」的日常。

抖音「貓眼大明星」賬號截圖

不止是抖音，鄭志昊曾透露，貓眼已在微博、今日頭條、B站和秒拍等文娛平台開設多個賬號，以「貓眼大明星」抖音賬號為例，其累計粉絲突破650萬，點贊達1.8億。

可見，貓眼正在線上建立新媒體矩陣。

同時，貓眼還在線下擁有9500家合作影院、42個城市的影迷會，以及在130多個城市的核心商圈、460多所高校擁有的超過100萬個曝光點位。

「線上 線下」的雙重資源整合，貓眼在宣發領域確實有兩把刷子。

但羅馬不是一天建成的，貓眼的宣發故事也不是一天寫就的。從2012年的美團電影開始，其專註票務市場，在資本、產品創新等助推之下，美團電影一路高歌猛進。

到2013年，美團電影分拆為獨立品牌，貓眼就此登上舞台。

新開篇也有新變化，當寧浩在2014年用《心花怒放》點燃暑期檔時，影片的聯合出品方寫上了「貓眼電影」的大名，貓眼開始書寫自己的宣發故事。

宣發業務有了開頭，美團王興也有了新思考，貓眼如果不能進入電影上游產業鏈，光賣電影票，根本無法掙錢。於是，貓眼在2015年成為獨立公司，開啟人生第二篇章。

這一次，故事主角則是巨頭林立。

2016年，強於宣發的光線傳媒入股貓眼，成為第一大股東；2017年，貓眼收購微影時代，同時獲得騰訊10億元投資。

貓眼上市後股權結構，數據來自招股書

至此，「拜過」騰訊、美團和光線的貓眼，正成為一個大帝國。

有了這些巨頭加持，強於票務的貓眼自然在宣發上也不差。在本次戰略發布會上，鄭志昊表示在文娛產品維度，貓眼已擁有覆蓋宣發全流程的「貓眼通」。

貓眼通的服務範圍涵蓋渠道推廣、新媒體營銷、定製發行及宣傳，更細節之處還包括微信公眾號文章投放、影迷會及路演活動策劃、地面宣傳海報定製等。

貓眼通頁面截圖

顯然，貓眼是在整合線上線下資源，全方位輸出宣發能力。

不僅如此，在貓眼本次的「貓爪模型」中，其將建構更大的文娛宣發體系。以長板的票務平台為入口，在產品維度向製片方輸出宣發能力，向影院輸出SaaS服務，向全行業輸出數據分析與營銷能力，並溯至產業鏈上游，為內容方提供金融支持。

同時，好宣發的基礎在於好內容，貓眼也在這一維度展開試水。今年5月，貓眼娛樂與FIRST劇情片實驗室達成合作，宣布共同探索青年電影人培育和項目孵化新模式，貓眼也想掌握內容的主控權。

以票務為底，從宣發進擊，深入文娛產業鏈，這正是貓眼想打造的文娛夢，它也在沿著這條路堅定前行。

不過，其中隱憂也是相伴相行。

貓眼的優勢在於宣發，流量與渠道是它的長項，如前所述，貓眼在線上線下均有布局，同時還擁有美團、大眾點評等App的入口，並且在微信上線「貓眼小程序」，8個月內用戶量達1.5億。

用戶數據看似光鮮，但卻暗藏玄機。

根據招股書顯示，截止2018年前三季度，貓眼月活用戶超過1.346億，其中美團渠道佔比53.6%，騰訊渠道佔比41.3%，自有渠道僅僅佔比5.1%。

可見，無論開設新媒體賬號，還是上線小程序，貓眼的流量實際都流向了抖音、美團和微信等平台，最終沒有留存在貓眼App，成為貓眼電影的用戶，而由於缺乏社交沉澱，人們來貓眼只是為了購票，買完即走。

缺乏自我流量的貓眼，始終是給別人的流量池做嫁衣。

說回貓眼的文娛夢，即使在數據、資金上能給予內容方發行支持，但貓眼同樣缺乏票務平台之外的流量陣地，且用戶留存不足、過於依賴外部渠道。簡言之，貓眼並未搭建起流量生態。

不過，反觀貓眼背後的巨頭，其面臨的真正問題在於生態角色和定位。

對「金主」騰訊而言，貓眼是其內容生態里的宣發加速器，並且在票務端形成抓流量的作用。簡言之，貓眼只不過是騰訊的又一個流量入口。

同樣，對美團而言，貓眼是重要的生活服務入口；對光線而言， 貓眼是重要的移聯網入口。但歸根結底，貓眼起到的還是入口作用。

認清現實，貓眼或許只是巨頭手裡的一塊拼圖。

不可否認，騰訊、美團這些巨頭為貓眼帶來資本、技術和流量等的支持，但卻讓貓眼對巨頭產生依賴，並逐漸成為巨頭生態的輔助者，帶來的後果是，貓眼獲得了發展動力，但也缺失了生態能力。

這正是貓眼的「圍城」所在。

因此，貓眼有宏偉的「文娛夢」，但對巨頭的依賴也是實際問題，這共同構成貓眼發展的「紅與黑」，並且給全行業留下了更為深邃的命題：生態戰爭。

生態遊戲

如果提起貓眼，就自然能想到淘票票。

2014年，淘寶電影上線；2016年，淘寶電影更名淘票票，正式進入阿里影業的生態序列，其市場份額一度居於行業首席。

到2017年，貓眼相繼收購微影、格瓦拉和娛票兒等平台，其以超過60%的市場份額傲視全行業。雖然淘票票市場份額落後，但再加上大麥網，其在這場票務戰爭中並不輸於貓眼。

據極光大數據顯示，在電影演出在線票務APP中，用戶偏好使用淘票票，緊隨其後的是大麥，而後才是貓眼，可見市場份額第一的貓眼也沒佔到多少便宜。

顯然，貓眼與淘票票彷彿天生的對手，長期纏鬥不休，而它們背後的騰訊系與阿里系才是戰爭主角，這兩位巨頭玩的是生態對抗。

以貓眼、淘票票為入口，騰訊系和阿里系將在文娛、生活服務等維度展開戰鬥。

首先，看文娛。背靠大樹騰訊的貓眼獲得了微信、QQ等流量入口，旗下騰訊影業也能為貓眼提供文娛內容支持，而此次成立「騰貓聯盟」，二者還將在宣發、音樂、視頻等維度有更深入的合作。

貓眼在騰訊的開放生態里做文章，淘票票則是推動阿里大文娛前進的引擎之一。作為阿里大文娛「3 X」戰略的重要App，淘票票以票務為本，卻也是阿里重要的流量抓手。

顯然，和貓眼類似，淘票票也是阿里生態的流量入口之一。

同時，作為阿里影業旗下的重要業務，淘票票補強了影業的宣發能力。反之，在阿里的生態體系中，淘票票也能獲得了電商、金融等多維支持。

可見，在文娛這場戰爭中，貓眼通過資本整合搶到了更多市場蛋糕，而騰訊也有著深厚的文娛基因；另一方的淘票票雖是後進者，但卻是阿里文娛生態的重要環節，並獲得了不少資源支持。

兩方大腿難分勝負，但它們很清楚，文娛是個慢生意，品牌塑造和產業鏈建設都需要更多資本和更長時間，即使有貓眼和淘票票在前，這場戰爭也不過剛剛開始。

文娛切忌急火攻心，而生活服務戰場又是怎樣一番景象？

貓眼背後除了騰訊，還有「老大哥」美團點評。目前，貓眼在美團、大眾點評等App均擁有一級流量入口。

對美團點評而言，其在「吃」的領域打出長板，並將業務延伸到酒旅、出行、電影票等生活服務領域，不斷構建「吃住行娛」的生態協同效應。

在這個「盤子」里，貓眼是重要的娛樂入口，三五好友在周末逛街，看電影、吃飯、打車回家基本都是「一條龍服務」，這會極大鞏固美團的生活服務牌局。

貓眼是美團生態的重要因子，那淘票票呢？

目前，淘票票已接入天貓、淘寶等App，同時還接入了餓了么App，而在阿里的生活服務矩陣中，飛豬、盒馬鮮生也都是重要角色，曾經是電商王牌的阿里，勢必要在「吃住行娛」等維度打出高度。

不過，阿里生活服務也要想清楚，如何將淘票票、飛豬、餓了么這些原本鬆散的板塊聚合起來，在規模不斷做大之後，如何形成板塊間協同也是一道難關，美團點評也在這條道路上不斷前進。

顯然，貓眼和淘票票參與的生活服務之戰遠未到鳴鑼收兵之時。

從文娛到生活服務，貓眼和淘票票的對抗只是單兵作戰，背後是騰訊系和阿里系兩個生態、兩套系統乃至兩大文化的對決，貓眼也不過是這場生態遊戲中的玩家之一。

而說回貓眼這一單點，其市場份額的優勢一時難以撼動，加上本次騰貓聯盟成立，文娛巨頭騰訊將繼續給貓眼「扶上馬，送一程」，貓眼在票務和宣發這一仗的底氣會更足。

鏡子的一面是光輝，另一面卻也襯托出貓眼的焦慮。由於票補退潮，高票價重新回歸舞台，這打消了部分用戶的觀影熱情。

據2018年中青報社會調查中心的一項調查顯示，在2006名受訪者中， 93.6%受訪者能接受的電影票價最多為40元；60.1%的受訪者認為目前電影票價偏高。

高票價影響用戶觀影決策，並且給市場潑了一把冷水。貓眼數據顯示，2019年1-5月中國電影分賬票房（不含服務費）同比下降6.35%，系2011年來首次下降；觀影人數只有6.89億人次，同比去年減少1億人次。

影視行業遇到寒潮，重於票務的貓眼也躲不過。

可見，貓眼在生態戰爭中收穫了得力支持，但也面臨不少行業難題。同時，對貓眼而言，「生態輔助者」是一把雙刃劍，既有紅利，但也帶來發展天花板，況且，票務業務和宣發業務這項「傳統優勢」，也等待著貓眼去繼續突破。

現如今，貓眼還要思考如何走出曾經的圍城。????

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