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KFC日本2018年營收數據公布,客戶數激增20%背後的推手是?

KFC日本2018年營收數據公布,客戶數激增20%背後的推手是?

KFC在日本國內有1132家門店,進入KFC日本公司公布了2018財年報告,報告顯示2018財政年度凈銷售額比上年增長5.1%至743億日元,營業收入高達22億日元,比去年至顯著增長4倍以上 (不包括前一年轉讓的必勝客業務的影響)。

■顧客人數比去年急劇增長了20%

實際到店人數也在迅速增加。 2018年7月至2019年6月的12個月中,11個月內現有店鋪的顧客數與前年相比都有所增加。 今年6月,顧客數增長了24.4%。 在外食企業中,現有店鋪的顧客數比上一年增加了20%以上是相當罕見的。這究竟是發生了什麼?

KFC日本2018年營收數據公布,客戶數激增20%背後的推手是?

到店顧客人數上升曲線

在快速復甦的背後,有一位女士去年四月入職KFC。 中島祐子是市場營銷部部長。在日本國內的一家廣告公司工作過後,他於2012年轉任到KFC品牌的某特許經營商集團的亞洲部門。她負責收集每個國家KFC的經營戰略,並以日本為中心向亞洲各國KFC提供案例分析和建議。

在2018年3月,隨著日本KFC控股集團的業績急劇惡化,該公司的社長近藤正樹和亞姆·布朗斯亞洲部門的社長、中島女士三人進行了商談。 然後,中島女士加入了日本KFC控股集團,委託她從集團內部直接進行重整。

說到日本KFC,它因可以在聖誕節賺取大部分利潤而被人們所周知。 聖誕節活動期間,店鋪營業額是平時的六到七倍,是其最繁盛的商業期。2018年12月21日至25日的店鋪營業額創下了69億日元的歷史新高。

■再沒有比日本更重視聖誕節的國家了

另一方面,在除了聖誕節以外的時期提高營業額是多年來的任務。

根據顧客問卷調查,大約40%的受訪者回答說他們每年會去一次KFC,一年兩次的約20%,兩者總共60%。 即使KFC365天營業,顧客也僅在特定時期光臨店鋪。 至於2018年3月期,包括需求期的盂蘭盆節和聖誕節的第2、第3季度是營業盈餘,剩下的2個季度皆是入不敷出。放眼於世界各地的KFC,沒有哪個國家的營業額比日本更集中於聖誕節。

但是,中島女士認為「薄弱之處更有商機」,比起進一步發展優勢,中島將重心轉向「在平日里如何吸引到更多顧客」的戰略中來。

中島女士的戰略重點是「雙層戰略」,即推出限時產品和優惠套餐。 在此之前的商品政策,偏向於推出與季節相適應的期間限定商品。之所以不依靠廉價銷售,是源於「我不想降低產品價值」的自負心理。

無視顧客在價格方面的訴求,其結果導致了給消費者造成了一種「KFC=貴」的印象。甚至在調查中出現了「肯德基雖然好吃但是很貴」「是只有在特別的日子裡才能享用的東西」這樣的呼聲。中島便以此為切入點實施改革。

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500日元優惠套餐

原味雞塊,烤土豆環,餅乾,飲料。這些單品分開訂餐的話總計920日元(含稅,以下同)。在去年7月23日~9月5日的午餐時間(10~16點),KFC將這四樣單品以優惠套餐的形式僅售500日元。

中島女士說道:「在餐飲市場中,非休息日里的午餐所佔分量不容小覷。但是,我們的數據顯示,與其他競爭對手相比,我們公司在白天時間段和獨自前來用餐的顧客數量這兩個方面相對較弱。」隨後,我們分析了日本的顧客數據並採用了海外的成功事例「5達拉午餐(5美元套餐)」。

效果出類拔萃。到目前為止持續了9個月的顧客數流失,目前已明顯好轉。7月份上漲4.8%,8月份上漲9.0%,復甦勢頭良好。

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夏季限定優惠套餐

500日元套餐的效果立竿見影。店內回頭客增多。其結果是在以「500日元」低價為武器的同時,客戶單價也提高了2%以上。其他月份也是如此,持續推出類似於星期三限定的「9件單品(1整隻雞)1500日元」這樣有折扣感的套餐。

雙層戰略當然不單單只有低價策略。對於時令商品也不曾懈怠。「我致力於追求令顧客心潮澎湃的新產品」,中島說道。

夏季必備的炸雞,加上「辣味甜心雞」和「辣味蜂蜜雞」等期間限定商品,以便宜的套餐出售,避免客人產生厭倦心理。

■關於不得已改變廣告策略事宜

中島的切入點不僅僅只是商品的展示方法。電視廣告等廣告的拍法也完全改變了。不如說是不得不改變。

在此之前的以期間限定商品來吸引顧客目光進店購買並且在發行新商品的節骨眼上打大量的廣告,此為「一層戰略」。但是在「二層戰略」中就需要以有限的預算來進行產品的宣傳了。因此,中島採取了一項策略來延長每個活動的銷售期。

從上市時大量投放的做法轉變為在銷售期間固定投放一定數量的廣告形式。中島說,「以前曾有過這樣的事例,」我想吃看看那個傳聞中的雞肉」抱著這樣的念頭來到店裡,但店裡已經售罄了。」

對於消費者來說,在外就餐的種類增多的情況下,延長了銷售時間,就是減少了銷售機會。

另一家快餐連鎖店高管戒備道,「看到KFC的CM(廣告)的機會真的增多了」 明明也沒有增加廣告的預算。

以前向來都是電視廣告一邊倒,但現如今在Twitter,TikTok和YouTube等數字媒體上也可以打廣告。不必言說,廣告的費用比大眾傳媒要低,而且這也是接近年輕一代的一種途徑。通過在所有的媒體中登場,喚起了大家對肯德基的回憶。

另外,關於傳統型的電視廣告,從競爭對手那也傳來「以高畑充希為形象代言人再合適不過了」這樣羨慕的呼聲。同時「今天要不要去肯德基?」這句奇妙的宣傳語,也給消費者留下了好印象。

雖說日本KFC控股集團業績有所回升,但如果客戶數量大幅增加的話,是否會給店鋪的經營造成負擔?

在KFC的店鋪擔任店長10年,現在作為區域經理負責各店鋪指導的石川雄太先生說,「事實上,作為一家商店運營,會有更多的優勢來吸引顧客」。

KFC的炸雞烹飪需要花費時間。烹飪人員需要給生雞肉裹上麵粉,接著用炸鍋炸上15分鐘。因此,接受訂單之後的烹飪無法及時完成,在某種程度上預測需求量並進行烹調。需要考慮到活動和當日的天氣等因素來進行預測,但有時也無法避免雞肉廢損。

如果客人接連來到店裡的話,,則可實現更穩定的預測和減少損失。隨著隨著顧客數量的增加,員工人數也隨之不斷增加,因此,與增加負擔相比,通過上市高質量的商品來提升士氣的效果似乎更明顯。

■展望未來

「可實現大V字恢復」在5月8日召開的2019年3月期的決算說明會上,日本KFC控股集團的專務金原俊一郎這樣滿意地說道。儘管顧客數量和盈利能力一直在恢復,但仍有一種觀點認為其仍處於被稱為「完全復興」的過程中。

分析研究所的首席分析師小島一郎先生每年研究1000多家上市公司,他說:「過去,該公司的營業利潤率、ROA(總資產利潤率)都更高。與(1984年至2002年)大河原毅社長創造的輝煌時代相比,僅僅因為3%的營業利潤率就感到雀躍這令人感到十分唏噓。」

然而,中島女士並不滿足與現狀。她說:「恢復仍然處於中間階段。每家店鋪的顧客數量還遠遠不及競爭對手的連鎖店和便利店。與其說處於中間階段,不如說,我們的追趕才剛剛起步。」

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中嶋祐子

今年4月,KFC改進了互聯網訂單的頁面。減少輸入步驟,以便更容易在線下訂單。如果網上訂單的比例增加的話,店方可以更準確地預測需求並降低廢棄食材的風險。作為顧客,可以用自己的手機下訂單後併到店鋪取餐。在抵達店鋪時取到新鮮油炸的商品。

去年3月官方推出的應用軟體下載量已超過1200萬次。在其他餐廳連鎖應用軟體中,有許多軟體都只能分發優惠券和搜索商店和菜單。

此外,KFC應用軟體還配備「雞肉里程」這樣的小功能,等級越高就能獲得越多優惠,從而提高顧客的忠誠度。實施第二年的今年,KFC計劃在分析數據後,並將其用於進一步的促銷活動。

近年來,KFC一直處於逆境,是否真的能完成V形恢復?實施改革後迎來第二個年頭,KFC是否能夠超越前一年的實際成績呢?讓我們拭目以待。

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