三隻松鼠7年上市，老闆從小混混到身家37億，曾被勒索500萬

文 | AI財經社 吳曉宇

編 | 梁夜

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2018年7月12日，苦苦等候2年多的三隻松鼠，終於敲開資本市場大門，在深交所創業板掛牌上市。

三隻松鼠發行價為14.68元，首日開盤大漲44%，頂格漲停，總市值為84.77億元，堪稱被吃出來的「零食第一股」。它「出生於」2012年，由章燎原在安徽蕪湖創建。

事實上，早在2015年獲D輪3億元融資之後，三隻松鼠便將上市提上日程。不過，三隻松鼠的上市之路並不平坦，波折重重。

如今，三隻松鼠終於成功上市，其背後的主人們也喜獲豐收：草根出身的「松鼠老爹」章燎原，因持股44.52%，身家飛到37.7億元；持股24.83%的IDG資本，也收穫了21億元。

從小混混到日賺6.8億元

在與三隻松鼠結緣之前，少年章燎原曾有過大段被放養的時光。

1976年，章燎原出生於安徽績溪農村，學生時代被港片《英雄本色》感染，曾當過蕪湖街頭的小混混。技校畢業後，19歲的他開始闖社會，做過各類底層生意。

據章燎原自述稱，他賣過光碟、服裝，做過電工、跑過摩的，干過將近20個行業，卻幾乎事事無成。「誰會像我一樣開始懷疑自己是不是天生的倒霉蛋，開飯館賠的一塌糊塗，開摩的被城管抓了3次，喝水都塞牙。」

之後，章燎原給自己定了一個新目標：只走一條路。2003年，27歲的他成為一名銷售員，任職於詹氏食品，賣山核桃。3年後，他成為蕪湖區營銷總監；9年便成為公司總經理。同時，詹氏也成了安徽知名堅果品牌，「這條路總算走通了」。

在詹氏後期，章燎原帶領團隊做了「殼殼果」項目，即詹氏山核桃的淘寶品牌店鋪，並做到細分品類第三。因線上戰略和詹氏的線下布局有矛盾，章燎原決定離開公司自己創業。

2012年，他帶著5個年輕人，在安徽蕪湖的一個小區搭夥起步。彼時章燎原認為，堅果品牌安徽境內線下競爭激烈，有洽洽瓜子及老東家詹氏等勁敵，不過整個產業線上還沒有超級大玩家，只要抓住時機，電商就能催促新品牌，「線上規模成長到比對手線下規模還大的時候，就可以和他們抗衡了」。

想要在互聯網行業攻城掠寨，樹立品牌形象是第一步。聯想到騰訊企鵝、阿里貓、京東狗，章燎原將愛吃堅果的松鼠作為吉祥物，以此拉近品牌和用戶的距離。

章燎原還投入了全部人力、財力鑽研電商經營模式和用戶習慣，讓小二喊用戶為「主人」，為堅果產品配上開果器、夾子等。

工牌上寫著「首席洗腦師兼創始人」的章燎原，推崇劉邦、朱元璋等從平民到領袖的人。他將對員工的培訓稱為「洗腦」，目的是「要人家信」，「當你成為信仰的時候，實際上員工的效率提高了」。

功不唐捐，章燎原團隊初嘗成功滋味。2012年雙11，三隻松鼠憑藉單日銷售額766萬元一炮而紅，之後7年，三隻松鼠連續霸佔雙11食品類銷量冠軍寶座。最近的2018年雙11，三隻松鼠更是以6.82億元的銷售額高居食品類榜單之首，風頭蓋過茅台。

章燎原也接連得到資本的寵幸。三隻松鼠以每年完成一輪融資的節奏，估值也呈指數級增長。成立5年來獲得四次融資，總金額超過4.7億元，估值超過40億元，投資方包括IDG資本、今日資本等，章也被業內人士稱為「章三瘋」「松鼠老爹」。

被勒索500萬的後IPO時代

儘管銷售成績年年報喜，但2017年卻是章燎原「不舒服的一年」。

2016年「雙十一」中，三隻松鼠全渠道銷售額拿下了5.08億元，但一年之後，這個數字僅為5.22億元。這意味著三隻松鼠增速放緩，品牌可能被淘汰。

事實上，早在2017年3、4月，章燎原便發現了銷售變慢的端倪。為此，章燎原將三隻松鼠定位成零售商，「和人比拼上新速度，內部引進T9戰略，搞9個爆款，什麼好賣賣什麼，甚至跳到小微經營體模式，什麼渠道都進。」

彼時，三隻松鼠的周邊產品質量差，公司還面臨著採購成本高、庫存大的問題。好在這種戰略很快被章燎原叫停，他反思認為，銷售停滯的主要原因是人口紅利的消失，零食市場由增量市場變成了存量市場，「淘寶6億元，只有1.2億人喜歡買零食，另外4.9億元並不買，你還怎麼發展？」

章燎原又回到了品牌本身。2017年9月，三隻松鼠推出「三次方」，採用了抽拉式開口；之後推出的「每日堅果」，則將堅果和果乾採用了乾濕分離。

除此之外，章燎原碰上了更大的愁心事。

2017年3月，三隻松鼠首次遞交招股書，半年後卻以「簽字律師辭職」為由，主動終止IPO審核。

2017年10月，更換律師後的三隻松鼠重新遞交招股書，並定於當年12月31日首發上會。然而，就在上會前一晚，三隻松鼠再遇「路障」。證監會發布公告稱，三隻松鼠首發事宜「尚有相關事項需要進一步核查」，決定取消對三隻松鼠發行申報文件的審核。

審核被停止疑似與一封匿名郵件有關。2017年12月，處於上市緘默期的三隻松鼠收到一封匿名郵件，自稱是自媒體團隊，要求三隻松鼠出資500萬元與其「合作」，否則將對外公開「相關負面信息」。

對此，三隻松鼠態度很剛，拒絕了其要求並選擇通過法律維權。不過也有不同聲音。彼時虎嗅上一篇文章分析稱這是一出「苦肉計」，源於2017年政策收緊，發審委愈加嚴厲，三隻松鼠和諸多待審公司希望拖延時間。

更危險的是，在IPO過程中，三隻松鼠又被「實錘」存在食品安全這一所屬行業的致命問題。

2017年8月，國家食葯監總局發布公告顯示，三隻松鼠出售的開心果黴菌超標，隨後三隻松鼠召回了不合格產品。10月，安徽省食葯監局又通報稱，三隻松鼠生產不符合食品安全標準的食品、未按規定對採購的食品原料進行檢驗，被處以5萬元行政處罰。

這源於三隻松鼠的「貼牌模式」。根據招股書披露的其採購流程，對於進口堅果，三隻松鼠會自主採購，然後讓加工廠代為加工；對於普通堅果及其他零食，則從材料到加工均由其他企業完成，三隻松鼠只能進行質量檢測、產品篩選及分裝。

重壓之下，三隻松鼠成立了食品安全及食品研發研究院。

線上易，線下難

如今，完成草根逆襲的章燎原還需要解決「渠道過於單一」的問題。

招股書顯示，2015年起，三隻松鼠扭虧為盈，2015年至2017年上半年的營業收入分別達到20.4億元、44.2億元及28.9億元；凈利潤分別為897萬元、2.36億元和2.4億元。章燎原還在後來的媒體採訪中表示，三隻松鼠在2017年全年的營收約為68.5億元。

不過，營收喜人的背後，暗藏著三隻松鼠過於依賴線上的窘境。招股書顯示，2014年至2017年上半年，三隻松鼠堅果的營收佔到主營收的88%、80%、70%及69%，而通過天貓實現的銷售收入佔比又分別為79%、76%、64%及55%，明顯高於來伊份、良品鋪子等零食品牌。

為了在網購普及率相對較低的二、三線城市打開線下市場，三隻松鼠於2016年9月在蕪湖開出了首家線下體驗店。但由於追求速度、趕工期，第三家體驗店就出現了裝修問題，對此，章燎原在公司大會上怒斥其為史上最爛工程，並帶著管理團隊前去「掄錘砸店」，開店速度也由此放緩。

章燎原曾在2016年規劃道，「2017年開出100家、5年內1000家」，不過，截至2018年10月，三隻松鼠的線下體驗店一共才開出45家。

在上市儀式現場，章燎原感慨道：「年輕的時候，我感覺自己很平凡，但我們遇到了一個不平凡的時代。」

三隻松鼠在電商時代的大風口上順利起飛。當紅利漸漸消退，能飛多遠，還看章燎原的下一步抉擇。

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