漫威中國經濟學：《鋼鐵俠》的背水一戰到《蜘蛛俠2》的一呼百應
文 | 翟笑千
「自2008年的《鋼鐵俠》至2019年《復仇者聯盟4∶終局之戰》，11年間22部漫威宇宙影片統稱為『無限傳奇』。」漫威影業CEO凱文·費奇曾公開表示，漫威電影宇宙第三階段已經進入尾聲，第四階段即將開啟。
被安排在《復仇者聯盟4：終局之戰》後亮相的《蜘蛛俠：英雄遠征》，作為「無限傳奇」的階段性完結篇以及「漫威電影宇宙」的第23部作品，對整個MCU起到了承前啟後的關鍵性鏈接作用。
數據顯示，《蜘蛛俠：英雄遠征》當前中國內地票房已達到10.52億元，代表著漫威電影宇宙目前的23部電影，內地總票房突破200億元。第一個中國市場的100億元的突破是在其第18部電影《黑豹》的時候，故第二個100億元僅憑5部電影便成功跨欄：《復仇者聯盟3：無限戰爭》、《蟻人2：黃蜂女現身》、《驚奇隊長》、《復仇者聯盟4：終局之戰》和《蜘蛛俠：英雄遠征》（下稱《蜘蛛俠2》）。
對於中國觀眾來說，漫威電影由新事物到不再陌生，再到習以為常並總能站在中國電影市場的浪潮上，漫威電影宇宙所締造的最強「粉絲電影帝國」，亦伴隨並影響著整個中國市場的發展。
一次冒險，十一年輝煌
2008年，一部《鋼鐵俠》，「拯救」了小羅伯特·唐尼和漫威集團。
小羅伯特·唐尼，5歲參演了個人首部電影《狗狗人生》，27歲憑藉《卓別林》獲得奧斯卡最佳男演員提名以及英國電影學院獎最佳男主角獎。31歲，才華出眾的小羅伯特·唐尼因持有毒品和槍支被捕，後因缺席藥物測試，入獄六個月後。35歲，再次獲刑一年，被判入獄三年，並在5000美元保釋金後重獲有限自由。
因持有毒品及違反保釋規定而屢次身陷困境的小羅伯特·唐尼，遇到了漫威與《鋼鐵俠》。
彼時的漫威也不好過。1995年，成立十年的漫威集團虧損超過4800萬美元，其在1996年提交了破產申請，並將許多角色的電影版權出售給其他工作室，依靠角色授權安穩度日。與前兩部《蜘蛛俠》高額收益形成巨大落差的版權回報，刺激了漫威的東山再起之心。
2005年11月，黑豹與鋼鐵俠的角色版權回到漫威手中，之後是雷神、黑寡婦、浩克等孩子們的相繼回家。漫威也以置之死地而後生的決心拿出了1.4億美元的製作成本來拍攝《鋼鐵俠》。
之所以由小羅伯特·唐尼來扮演鋼鐵俠，導演喬恩·費儒曾給出的理由是，唐尼在過去十幾年間經歷的高峰與低谷，以及需要做出的努力與克服，與鋼鐵俠的處境和精神內涵不謀而合。就此，均被外界認為不可能東山再起的雙方，以豪賭之勢，攜手造浪。
2007年，《鋼鐵俠》正式開拍。2008年，漫威電影宇宙的開山之作《鋼鐵俠》問世，並於4月30日，登陸中國院線。5.8億美元的全球票房、9200萬元的中國票房迅速打響了「鋼鐵俠」、小羅布特·唐尼和漫威在全球範圍內的認知度。
2008年，對國人來說也是非同尋常的一年，汶川地震、第一批90後完成高考進入大學、北京奧運會……都是中國人的共同記憶。同年，《鋼鐵俠》排名年度中國電影市場票房第13名。
2009年，華特迪士尼以42.4億美元現金加股票收購漫威娛樂，之後又以40.5億美元收購了盧卡斯影業。有了充裕的資金加持和資源整合後，重新崛起的漫威開始步步為營地建構起一個電影宇宙世界。
從第一階段《鋼鐵俠1》、《無敵浩克》、《鋼鐵俠2》、《雷神》《美國隊長》、《復仇者聯盟》的「復仇者」集結，到第二階段《鋼鐵俠3》、《雷神2》、《美國隊長2》、《銀河護衛隊》、《復仇者聯盟2》、《蟻人》的新世界開啟，再到《美國隊長3》、《奇異博士》、《銀河護衛隊2》、《蜘蛛俠1》、《雷神3》、《黑豹》、《復仇者聯盟3》、《蟻人2》、《驚奇隊長》、《復仇者聯盟4》的新英雄崛起。
在《鋼鐵俠》開啟冒險後的十一年裡，漫威電影和中國最具文化消費潛力的90後一起成長，「復仇者們」掀起無數狂歡，中國市場的漫威粉絲也在超級英雄掀起的浪潮上與世界同頻。如今，「無限傳奇」落幕，《蜘蛛俠2》與新英雄崛起，階段性的結束，亦意味著新旅程的開啟。
不曾停息的「粉絲電影」浪潮
粉絲向電影，是MCU電影一直以來身貼的標籤，《蜘蛛俠2》也不例外。
故事時間線與《復仇者聯盟4》僅相隔一年的《蜘蛛俠2》，與初代A6、《復仇者聯盟4》以及「鋼鐵俠爸爸」有著天然的血液聯繫，所以《蜘蛛俠2》雖然看似是一部新英雄電影，但卻在整個漫威宇宙的情懷、故事聯動、和未來走向等方面有著無可比擬的優勢。
放眼《蜘蛛俠2》，鋼鐵俠的「身影」貫穿始終，漫威粉絲即使未見其人也能自覺憑藉著對鋼鐵俠的愛而自動代入。加之神盾局局長尼克·弗瑞、伴隨鋼鐵俠左右的哈皮等漫威粉絲所熟悉的老朋友們的出現，感動、傳承、延續成為《蜘蛛俠2》最為粉絲「好哭」之處。
而在做好粉絲電影之餘，《蜘蛛俠2》也憑藉不錯的自身完成度和超越度，收割了更大範圍的電影觀眾。截止當前，上映9天的《蜘蛛俠：英雄遠征》國內票房10.52億元，在國內市場以壓倒性優勢超越前作《蜘蛛俠：英雄歸來》7.74億元的總成績，並超過3月初《驚奇隊長》成為漫威電影宇宙以單人為主電影的最佳開局和最佳成績。
當然，漫威電影宇宙之所以在中國能夠爆得大名，和與之共同成長起來的90後對互聯網話語權的掌握也有莫大關係。每當有漫威電影上映，大批漫威粉絲以及不少媒體都會率先寫出攻略，詳細介紹MCU的前史和人物關係，為路人觀眾做觀影前的科普。在漫威粉絲不懈的用愛發電下，即使一部也沒看過的路人，或多或少也曾聽過其中的人物。可話說回來，對於一般觀眾而言，看不看攻略其實觀影體驗差別不大，畢竟在支線龐大、內里關係交錯的基因外，「好看」才是漫威電影宇宙能取得當下成績的一大關鍵。
再看晚於內地4天的北美市場，《蜘蛛俠2》午夜場放映結束後口碑解禁，爛番茄新鮮度達到93%，代表觀眾好評率的爆米花指數在98%，Metacritic上評分達到69分。之後更是在北美取得3925萬美元的首日票房成績，創北美周二票房新紀錄。當前爛番茄新鮮度維持在92%，爆米花指數亦維持在97%，全球票房粗報3.1億美元。
身處漫威電影宇宙的承接節點，又是索尼影業的一張重要王牌，率先在中國市場進行試水的《蜘蛛俠2》顯然成功了。在《蜘蛛俠2》的助推下，漫威電影宇宙全球累計票房已超214億美元，中國內地市場總票房跨過200億大關。
值得注意的是，漫威電影宇宙這十一年間的23部電影，每一部都被有市場配額限制的中國內地市場所引進。
回溯「漫威電影宇宙」的11年歷程，從2008年《鋼鐵俠》一舉拿下6億美元，到2019年《復仇者聯盟4：終局之戰》進賬超27億美元，其早已成為了全球影史上最賣座的超級IP。且隨著中國內地電影市場基礎設施與電影觀眾的不斷提升與成熟，中國內地市場的票房貢獻力與日俱增，並已成為其海外市場的第一票倉，重要性不言而喻。
從頭頂「好萊塢商業電影」帽子，到樹立「漫威電影宇宙」品牌知名度，再到擁有堅實的粉絲基礎，漫威電影宇宙十一年譜寫了一部景觀獨特的中國市場經濟學。
漫威電影中國市場經濟學
不同與美國等北美市場中漫威電影的漫畫基礎，其在中國的傳播幾乎全依仗電影作品在打基礎。
漫威電影宇宙的第一階段，無論是《鋼鐵俠》、《無敵浩克》、《鋼鐵俠2》、《美國隊長》還是《雷神》，通過用戶畫像比對可以看到，這幾部較早期作品的票房成績並不突出，三四線城市用戶活躍度較低，且受眾構成也不穩定。彼時，粉絲基礎還未成型，市場觀眾選擇漫威影片的隨機性還很大，漫威電影宇宙也沒有固定的票房來源。
歷經前作的鋪墊，「復仇者」集結完畢的《復仇者聯盟》後，漫威電影宇宙正式進入第二階段，其在中國市場的影響力也越發凸顯。
基於中國觀眾對幾位超級英雄的初步了解，從第一次「團戰」到對各個「復仇者」的深入刻畫，漫威電影宇宙在短時間內得到了更多的愛與關注。「漫威電影宇宙」，開始系統性的被中國觀眾所廣泛認知。其中，《鋼鐵俠3》、《雷神2》和《美國隊長2》分別在內地收穫了7.54億、3.42億和7.34億的票房成績，較票房成績均未過億的前作都有了極大的市場提升空間。新系列《銀河護衛隊》則收穫了5.96億票房，創下漫威起源電影在中國的票房紀錄。《復仇者聯盟2》成功斬獲14.22億元，成為內地史上首部邁進10億大關的漫威電影。
到了第三階段，無論是漫威電影宇宙還是初代A6，都為各個作品進行了背書。中國市場也已成為漫威穩定的票房來源，如今更成為其海外市場的最重要票倉。得益於內地電影市場的發展，漫威電影宇宙的核心觀眾群也開始逐漸成型。貓眼專業版數據顯示，無論是以單人為主還是以群像為主的影片觀影人群，與中國電影市場的主流消費人群都基本吻合，20-29歲觀眾佔比均能過55%，且男女觀影用戶比重旗鼓相當。
當然，演員本人對於角色的完美詮釋也成為了吸引觀影受眾最直接也是最重要的手段，不僅單個「復仇者」圈粉無數，鋼鐵俠與美隊、綠巨人與黑寡婦等CP也以破圈層之勢在受眾市場激蕩開來。
而在初代A6擁有忠實的擁躉、電影作品也大受歡迎的同時，漫威相應的開始注重在中國市場的宣發，以及對宣發資源的傾斜。「鋼鐵俠」小羅伯特唐尼、「美國隊長」克里斯·埃文斯、「黑寡婦」斯嘉麗·約翰遜等人在這些年裡紛紛來到中國，為作品宣傳站台造勢，一次又一次印證了「復仇者們」在中國市場的人氣。
值得注意的是，除了電影發行外，漫威還非常注重和中國市場的其他合作，包括漫畫、衍生品等形式。例如，2017年網易與迪士尼達成合作，網易漫畫數字平台一次性引入了包括《美國隊長》、《神奇蜘蛛俠》等在內的12部原版漫威漫畫作品，雙方還合作開發了兩部中國超級英雄漫畫《三皇斗戰士》和《氣旋》，這也是漫威獨家授權創作的中國英雄IP。
今年5月，迪士尼公布了2019年到2027年重點新片的北美檔期，其中包括8部未命名的漫威電影，與之相關的完整計劃將在迪士尼全球粉絲大會D23上正式面世。
從目前釋出的信息來看，「漫威電影宇宙」第四階段將出現全新的布局。除了《黑豹2》、《奇異博士2》、《銀河護衛隊3》常規續作外，由斯嘉麗·約翰遜挑大樑的《黑寡婦》、華人導演趙婷掌舵的《永恆族》、首個漫威亞裔超級英雄《上氣》等項目也已提上日程，這些角色都將組成漫威下一階段新的核心陣容。同時，隨著《X戰警》、 《死侍》、《神奇四俠》 等版權的相繼回歸，一眾人氣角色也極有可能出現在漫威電影宇宙的下一階段。
漫威宇宙本質上是漫威對資源進行管理、整合、打通與營銷的一種商業模式，這種模式歷經十一年已然驗證了其獨特的成功性。如今，初代A6紛紛謝幕，儘管粉絲感到不舍，但《蜘蛛俠2》以及之後的項目規劃也讓市場看到了「後漫威時代」的可能性。下一個十一年，Earth-199999的傳奇還將繼續。
END
