人民日報海外版：購物節，人們為何狂歡

如今，網路購物節的影響力已經不只是購物，它的影響已經滲透到了我們日常生活的方方面面。首先，來分享兩則故事。

「618」前夕，在北京讀書的小張，約朋友在「618」之後出去旅行，沒想到，一向喜歡出去旅行的朋友卻果斷地拒絕了她，問及原因，朋友說：「『618』之後就沒錢了」。

同樣生活在北京的趙先生，雖然平時並不怎麼網購，但也打開了自己的手機淘寶，他找到洗護用品的分類，選擇了一些洗護用品的優惠大禮包加入了購物車，等待著「618」活動當天下單，寄給自己的父母，他說：「得讓父母也感受一下購物節的氣氛。」

網路購物節的影響力已經不再局限於年輕人，而是逐漸擴展到更大年齡段的群體，幾乎成為了一個全民狂歡的節日。2009年，首屆「雙十一」購物節誕生，而後京東「618」興起並逐漸與其並肩而行。在10年的發展中，網路購物節已不單單是 「去庫存」「年底沖業績」和「打折促銷」的代名詞，商品的優惠力度也不再是人們唯一關注的內容，那麼，在價格戰的年代逐漸逝去時，購物節究竟是如何依舊保持著良好的發展態勢，人們又為何而狂歡呢？

在商家、消費者以及廣告商的共同推動下，具有中國特色的網路購物狂歡節，其背後的意涵也日漸豐富，儀式性、技術性和社交性的意義逐漸凸顯，並為其今後的發展提供了一種全新的導向。

如今有很大部分的消費者已經將購物節看作是一個「中國人的節日」，而「購物」也被建構為一種具有儀式性的行動。在購物時，人們買的不僅是物品本身，更是一種「心靈的體驗」。而這也進一步刺激了商家不斷推出更具創造性和文化價值的產品，以滿足人們剛性需求之外的「愉悅感」和「儀式感」。

網路購物節的技術性意義主要體現在兩個階段，一是在預熱階段，二是在銷售階段。越來越多的人發現，現在的大數據無所不能，在購物節前後推送的廣告，都是你平時喜歡或者關注的品牌。可見，用戶偏好的數據分析技術在刺激消費方面起到了巨大的作用。另外，物流網路的完善以及商業技能的應用，使得網路購物的環境不斷優化。過去人們常常面臨的購物節貨品到得慢、質量差等問題得到極大的改善。這也極大地增加了人們在購物時的良好體驗。

除技術性因素之外，社交性也是網路購物節存在並發展的重要特點。隨著技術的發展，人們越來越容易在網路當中尋找到與自己有著共同愛好和背景的社群，也愈發容易受到這一社群的影響。因此，商家充分利用了網路社群中意見領袖的作用，由他們來帶動消費。而處於網路社群中的人們，也在購買的過程當中，或是加深了交流，或是進入新的交往圈，實現了社交與消費同時進行。

新事物的出現和成長，並非是一個單向前進的過程，融入了紛繁複雜的因素。網路購物出現並以購物狂歡節的形式集中表現出來，其發展至今已經慢慢成為了移動互聯網時代的一種獨特文化，也推動了傳統消費領域的產業轉型。儘管在發展中存在或多或少的客觀缺陷，但是，網路購物節所迸發出的生機與活力，能夠不斷為消費者帶來更加方便且有趣的消費體驗。（李和君）

原標題：購物節，人們為何狂歡

《 人民日報海外版 》（ 2019年07月15日 第 05 版）

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