「什麼值得買」等了兩年終於上市，這一波值不值

遞交招股書兩年多以後，被網友戲稱為「色魔張大媽」的電商導購網站「什麼值得買」終於在 7 月 15 日登陸深交所創業板，發行價格為 28.42 元/股，開盤後股價上漲 20% 至 34.1 元，收盤於 40.92 元，漲幅超過 43%。

不同於其他紛紛向社區或垂直電商轉型的初代導購網站，如蘑菇街、美麗說等，成立 9 年來，什麼值得買始終定位於「運營內容類導購平台」，模式並不複雜，由人工篩選優惠信息或優質內容引導用戶下單，從用戶的購買行為中獲得電商平台傭金，本質上做的是流量中介的生意。

然而，盈利模式過於單一也是市場對什麼值得買的疑問之一。什麼值得買招股書顯示，其主營業務的收入主要來自由導購和廣告組成的「信息推廣服務」，雖然佔比有所減少，但 2018 年依然達到 80.22%。廣告聯盟平台 LinkStars 這兩年開始成為另一大收入支柱，營收佔比已接近 20%。期間什麼值得買亦嘗試過自建跨境電商平台，如西集網、貝窩網等，但這部分業務的收入貢獻寥寥無幾，貝窩網已停止承接新的海淘代購業務。

而最重要的導購業務則集中於阿里巴巴、京東和亞馬遜三個電商巨頭，2016、2017、2018 年度，什麼值得買僅從上述三家獲得收入就占當期電商導購傭金收及互聯網效果營銷平台服務收入的 77.38% 、 81.56% 及 85.35%，招股書中也作了相應的風險提示。

另一方面，單純依靠傭金和廣告費的模式也進入了增長瓶頸。什麼值得買 2015、2016、2017、2019 年度營收分別為 0.97 億、2 億、3.7 億、5.1 億，增長速度從 100% 下滑至不到 40%。招股書預計的 2019 年 1-6 月歸屬母公司的凈利潤同比增長 11.6%，這和 2018 年 11.6% 的歸母凈利潤增長几乎沒有變化，但不排除下半年 618 和雙 11 等大促帶來更高業績增長的可能。

前面我們提到，什麼值得買不是單純的返利網站，它的定位是「運營內容類導購平台」，早年正是以優質的優惠信息受到用戶喜愛。但和所有內容平台一樣，進入商業化階段後，什麼值得買也不可避免地面臨商業化與用戶體驗之間的抉擇難題。如今在什麼值得買的爆料評論區，總能見到諸如「這個價格也好意思推？」、「完全不值」等質疑，在什麼值得買慶祝上市的專題頁，這位用戶的評論就很有代表性：

「好文」是什麼值得買除優惠爆料外另一個 UGC 重地。或許是由於什麼值得買源起於 PC 博客站點且早期內容多與電子產品相關，「好文」的文章也多以評測和攻略類的長文為主，無論是寫作還是閱讀的門檻相較於小紅書的種草文都要高一些，導致其質量雖高但數量和互動不足，但過少的篇幅又會招致用戶吐槽「內容太水」，這或許也是什麼值得買社區內容轉型的困難之一。

▲ 「好文」欄目的界面由原來的列表式改為卡片式，但互動率略顯尷尬

在傳統的導購模式下，什麼值得買摸到了內容電商的風口，但其打法在今天看來未免過於保守，在種草文化大行其道，抖音、小紅書相繼成為電商的新入口，還有網紅直播這種新型帶貨渠道的情況下，什麼值得買上面還有多少值得買？

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