跨境電商步入下半場：中國賣家如何打好「出海」攻堅戰？

在跨境電商快速生長期，賣家賺盡了紅利。根據Kantar凱度與ECRC(網經社-電子商務研究中心)等調查機構數據顯示，2014到2019的6年間，中國電商出口總額增長了近3倍，全球消費者在線上每花7美元，就有1美元購買的是中國出海的產品。[1]

不過，2019年，局勢正在轉變！

根據Google谷歌與Kantar凱度聯合發布的《2019中國跨境電商發展與機遇報告》顯示：預期2019-2021年，中國跨境電商零售出口規模複合增長率將從2014-2018年的24%降至11%。[2]

跨境電商即將面臨一個充滿挑戰的全球電商環境，增速開始放緩，並朝著精細化、逐步規範的方向發展。於此同時，賣家也面臨著區域市場增長、爆款品類打造，用戶獲取、人才搭建等四大困境。

跨境電商下半場的戰役已經打響，接下來的出海之路怎麼走？

1、歐美市場競爭激烈，新興市場表現不如預期

歐美等跨境電商主流市場競爭日益激烈，尤其是以價格戰作為核心競爭力的中國賣家，過往「燒錢圈地」的戰略不再奏效，「藍海」亦變為「紅海」。

新興市場的出現，轉移了賣家競爭的「焦慮」。東南亞、印度、中東、非洲等電商市場正在被中國賣家鎖定並嘗試布局開發，但是新興市場並不如想像中美好。

基礎設施不完善，物流配送難等都是新興市場的通病，例如東南亞市場，當地消費者的地址不明確，退貨率高，甚至有賣家因此損失慘重，堅持不下去。這些新興市場都處於待培育狀態，賣家要有在此「跌倒」的覺悟。

美歐成熟市場競爭激烈，新興市場表現不如預期、政策不確定性大。賣家該如何才能找准市場、做精市場？

2、品類：爆款難再現？

作為跨境電商零售的領頭羊，電子品類是許多跨境電商賣家產品矩陣的重要構成部分。但有一個事實是，電子品類盛勢難在，根據Google谷歌與Kantar凱度聯合發布的《2019中國跨境電商發展與機遇報告》顯示：電子品類年增長率僅為個位數——3%。[3]

從品類看，電子產品雖然仍在增長，但是產品創新與品類拓展勢在必行。如何去發現有潛力的新品類，成功地打造和培養新品類？

3、用戶：獲客難，成本高

在流量紅利消失之後，一個顯著的變化就是獲客成本越來越高。

高額的獲客成本已經給賣家帶來巨大的經營壓力，此外他們還被新用戶留存低，復購率低等問題時刻困擾。

進入跨境電商下半場，賣家需要思考的一個命題即是——如果利用多渠道持續獲得目標新客，如何提升老客粘度？

4、人才：一將難求

跨境電商人才缺口正在擴大。一方面，大量的工廠型賣家轉型跨境電商，但是在跨境電商探索當中，因為原有團隊積累的經驗並沒有可借鑒之處，老團隊開發不了新市場，他們必須重新組建團隊，從零開始；而另一方面，跨境電商正在步入精細化、規範化時代，過往的人才已經很難適應當前的運營環境，企業對人才的要求也有了更高的要求，這些造成了跨境電商企業一將難求。

跨境電商培訓機構雨課負責人表示，受教育成本太高的影響，企業不願招聘新手；而有豐富經驗的老手稀缺，且多跳出來自己單幹闖江湖，這樣的矛盾使得跨境電商人才困境愈發嚴峻。

1、區域增長：成熟市場新打法

歐美電商市場盤子大，購買力高，物流配送成熟，且保持穩定的增長，對於賣家而言，這個市場仍大有可為。Google谷歌研究發現，當前歐美成熟市場消費者呈現以下3個特點：

·需求多元化：追求有個性的生活方式；受網路意見影響大；願意接受新品牌。

·低價不是唯一：不再單純追逐低價；願意為品牌附加價值買單。

·追求「又快又好」：消費者對於個性化體驗、配送、客戶服務等服務要求更高。

在不可控的環境因素以及消費者購物行為轉變之下，如何將成熟市場做深做精，賣家還需要轉變思路、轉變打法。

賣家必須重新定義自己的核心競爭力，過去的10年，中國跨境電商的核心競爭力是便宜，中國賣家也因此陷入了一個「低價陷阱」。現如今，在成熟市場投資，賣家需要找准自己的定位，提升用戶體驗，從售賣產品轉向售賣良好的購物體驗，形成可持續經營。

如賣家可關注Google谷歌推出行業洞察報告，了解海外市場趨勢，調整戰略；

如利用Google谷歌開發的數據驅動的定價工具，幫助賣家找到最適合的定價策略；

如使用Google谷歌免費的一對一物流諮詢優化客戶體驗。

2、品類增長：蘊藏巨大商機的服裝品類

跨境電商圈中有句老話：七分靠選品，三分靠運營。當電子品類增速放緩，如何選對產品，實現後續的銷售爆發，是賣家關心的問題。

根據Kantar凱度的數據顯示，服裝品類蘊藏著巨大的商機，在過去的一年內，其實現了高達52%的快速增長。[4]

不可否認服裝市場廣闊，毛利高，能賺錢，但是服裝並不好做，最大的挑戰就在於爆款的打造。

如何發現和測試爆款？如何推出爆款？如何延長爆款生命周期，保持持續的增長？

Google谷歌運用

展示廣告: 主動出擊，以精彩的圖片打動用戶。同時展示廣告基於用戶購買意向，準確定位人群、智能出價，再加上覆蓋面廣，是推爆款、收割爆款的重要工具。

購物廣告：購物廣告能準確匹配用戶購買意願，觸達顧客在購物環節的每一步，直接連結購買用戶；效果驅動，為您的顧客提供無縫的購物體驗，直達產品頁，加速推出爆款。

搜索廣告：搜索廣告能夠精準捕獲消費者的購買搜索意圖，投資回報高，延長爆款生命周期。此外，不斷演進的搜索廣告，更自動，更智能，覆蓋更全更廣。

以下也總結了服裝電商爆款三部曲：Google谷歌產品適用矩陣。

為客戶提供了覆蓋測試時尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解決方案，幫助服裝品類客戶掌握爆款攻略，獲得長期持續的增長。

3、用戶增長：品牌獨立站觸達更多網購人群

當前，海外用戶在不斷地探索新的產品、新的品牌與新的商家，跨境電商也越來越需要多元的銷售渠道去獲得用戶，比如品牌獨立站。

近幾年，DTC （Direct to Consumer）模式在歐美快速興起，並成為電商成長的一股生力軍，在去年的holiday season中，有51%的消費者稱願意在一個新的商家處購物。而一個針對消費者線上購物習慣的問卷調查也表明，超過8成的消費者在線上購物時願意從品牌方直接購買，而其中又有超過9成的消費者願意直接從品牌官網下單。[5]

Kantar凱度的研究報告表明，80%的客戶滿意他們在獨立站上獲得的信息和購物體驗。而獨立站的用戶也是更有消費能力的客戶，使用獨立站的客戶的購物花費是從未使用獨立站客戶的的2倍。[6]

品牌獨立站無疑是賣家獲取用戶，拓展品牌生意的妙招。一方面能通過良好的購物體驗、口碑傳播獲取更多新用戶；另一方面積累用戶數據，獲得用戶的終身價值。麥肯錫的研究表明，擁有並能靈活運用用戶數據的公司，能夠獲得比同類的公司多85%的銷售增長，和超過25%更的利潤。[7]

值得一提的是，在獨立站獲得和累積用戶的過程中，Google谷歌扮演著重要的角色。品牌在依託Google谷歌建立獨立站之後，可以順便獲取谷歌旗下8大用戶平台擁有的超過10億的全球用戶，同時還能掌握用戶意圖及受眾特徵，讓出海生意變得更加容易。

4、人才增長：用世界級人才做世界級生意

生意做得大不大，歸根結底還在於人才。

面對外貿市場營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現狀，Google谷歌針對不同出海階段的跨境電商企業，從廣度和深度兩個維度開展一系列海外營銷人才培訓課程。

廣度上如「谷歌出海計劃」，是覆蓋全國19個城市、線下+線上的數字營銷課程，旨在助力萬千中國外貿企業成功出海。

深度上包括了谷歌數字營銷精英學院，這是Google谷歌智慧營銷計劃的第一站，是首次為高價值的客戶以及合作夥伴打造的精英培訓計劃，幫助賣家了解實用性的數字營銷知識、掌握具創新力的出海方案， 成為具備營銷實力的數字精英！

此外，Google谷歌還推出Google谷歌成長計劃，並與地方政府、外貿跨境電商合作夥伴，以及高校合作，幫助國內數字營銷人才培養出海營銷專業技能，為國內跨境電商培養大量的專業出海人才資源。

結語

跨境電商步入下半場，雖發展伴有陣痛，但機遇仍無處不在。而Google谷歌也將一如既往利用技術與創新的優勢，持續在中國深耕，賦能中國的零售企業，攜以區域開拓、品類拓展、用戶獲取和人才培養四個解決方案，持續推動跨境電商生意增長，穩健邁入下一個10年。

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Source：

[1] Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網經社-電子商務研究中心), 中華人民共和國國家統計局, Statista

[2] & [3] & [4]數據來源: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網經社-電子商務研究中心)

[5] Source: Google/Ipsos Holiday 2018、 BrandShop Digital Consumer Preference Survey

[6] Source: Ｋantar E-Commerce Consumer Report A16. How satisfied are you with the information or experience of each of the touchpoints you had? Base: Online brand store - Users (n=1017) B5. How much did you pay for the product - excluding delivery fee, if any? Base: Online brand store - Users (n=1017) ; Online brand store - Non-users (n=2585) ; Online marketplace - Users (n=1574) ; Online marketplace - Non-users (n=2028)

[7] Source: McKinsey - Capturing Value from Customer Data

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