當一款產品「被下架」

圖片來源@視覺中國

文｜互聯網指北（ID：hlwzhibei）

2018年10月9日，蘋果App Store應用商店下架了「子彈簡訊」。當時，這可是條大新聞。

因為人們記得就在之前，羅永浩才剛剛宣布子彈簡訊完成了第一輪1.5億元的融資。外加「6天內51家VC、7家科技巨頭的戰略投資部」，「這才見了不到十分之一」等描述，子彈簡訊儼然一副未來巨星的模樣。

再往前推，子彈簡訊還曾經短暫地上過App Store排行榜總榜第1名，人氣高到蘋果官方懷疑子彈簡訊存在「疑似刷榜行為」並開啟自動驗證機制，逼得天生驕傲的羅老師不得不微博求助，尋求「蘋果中國的軟體商店管理部門」聯繫方式。

於是這邊媒體報道一出，那邊輿論瞬間就炸：潛力新秀被打壓，是不是某些行業巨頭在刻意打壓？還是說充滿憤青情懷的羅老師，是不是在產品里埋了某些「不可描述」的彩蛋，最終觸碰了什麼底線？

當然具體這些陰謀論顯然不可考，後來錘科方面也給出了一個「沒處理好圖片版權」的官方解釋，但有一點是可以肯定的：子彈簡訊融資實際上都是8月份的事了，老羅口中的「令人髮指」歸根結底也只是百萬級的用戶激活量（上線到9月6日激活用戶為700多萬）。

換句話說，當時的子彈簡訊實際上已經快涼了（以至於人們的印象都停留在兩個月前），而如果不是這次及時的「下架」，子彈簡訊大概率很難將輿論熱度延續到2018年10月。

可同樣是「下架」，網易雲音樂就沒有那麼「幸運」了。

2019年6月29日，隨著網易雲音樂、soul、喜馬拉雅、荔枝在內的眾多音頻軟體在各大應用商店下架1個月，各種傳言開始大範圍出現，如「卸載重裝網易雲音樂得會員」「網易雲音樂擅自刪除用戶本地文件」「網易雲音樂已死」等等。

這些傳言「巧妙」地利用了人們獲利的心理、或憤怒與擔憂的情緒，「誘導」用戶卸載網易雲音樂。當然，下架期間，卸載也就意味著無法重新安裝。

雖然網易雲音樂方面很快對上述謠言進行了官方闢謠，並指這是「有組織、有計劃的網路黑惡行為」，但在社交網路的傳播規律下，負面傳聞帶來的影響顯然很難在短時間內消除。比如肉眼可見的是，在官方闢謠之前，不少行業媒體以及自媒體作者們就已經基於謠言觀點進行了相關的報道和評論。

也就是說在某些語境下，「下架」也能夠成為一款產品生死存亡的關鍵，能獨立推動一場嚴重危機的產生——而這樣的反差就很微妙了：

當「下架」開始頻繁脫離原意、以各種全新姿態出現在大眾語境中，推動「下架」語義延展的背後成因，顯然也將成為行業必須要回答好的一道重要課題。尤其是在行業想要健康發展的前提下，越來越多的負面影響，讓行業對於「下架」問題的解決變得更加迫切。

或者再具象化描述，下架對於一款產品或者一家公司來說到底意味著什麼？「下架」為什麼能夠衍生出這麼多複雜的職能？

「下架」的定義和原因

「下架」是個標準的市場交易術語，原意是商家將商品從貨架上撤出，不再進行售賣。後來隨著商品售賣形式的多樣和商品種類的豐富，「下架」也隨之引申為一切「不再進行商品/服務售賣」的行為，例如電影院不再上映某部電影，我們就可以說「院線下架了某部電影」。

具體到上面所提到的子彈簡訊、網易雲音樂的下架，最完整的表述應該是「應用商店在一定時間內不再提供子彈簡訊、網易雲音樂的軟體下載服務」。

這裡需要注意的是，無論語義如何引申，「下架」總歸是一個主謂賓短語（即誰或某處下架了某物），並不是某人或某物單獨完成的行為。

也就是說「下架」歸根結底僅僅代表著應用商店在一定時間不再提供某款軟體的下載服務，而並不代表著產品團隊解散或者關停服務了。而許多基於「下架」引發的爭議，也往往來自於這樣的理解混淆，最典型的例子就出現在今年3月24日。

當時#虎撲App下架#登上了微博熱搜榜，人們發現各大應用商店下架都搜索不到這款產品——結合不久之前由蔡徐坤、吳亦凡所引發的各種爭議、以及虎撲App的微博官方賬號「同步」清空內容的事實，社交網路上很快就展開了主題鮮明的討論：

虎撲是不是涼了，以及虎撲為什麼涼了。

但實際上，此時無論是虎撲App還是虎撲主站仍然可以提供正常服務。即使用戶沒有提前在手機里安裝軟體，也仍然可以通過網頁端完成發帖或者瀏覽等行為，App也在經過一段時間的「維護後」重新出現在應用商店中。

所以表面上是虎撲在許多熱點事件中的高曝光率，引導了這次輿論方向和現實情況的巨大撕裂，但實際上背後的成因來自於「理解的混淆」。

至於一款產品為什麼會在應用商店中下架，通常我們可以原因歸類為三種：

1.?當某款產品出現重要BUG，嚴重影響用戶的使用體驗，需要產品團隊進行緊急修復時，產品往往會選擇在應用商店進行主動下架。不過在這種情況下，產品方往往不會選擇徹底從應用商店消失，而是回滾到以前較為穩定的版本，繼續提供給用戶進行下載安裝。

2.?當某款產品的某些行為違反了應用商店的相關條款，應用商店便會選擇暫時或者永久下架這款產品。這裡需要注意的是，不同的應用商店也會有不同的條款，因此這種情況的下架可能會是偶發性的（比如僅僅在小米應用商店中下架，並不影響用戶在騰訊應用商店中繼續使用）。

3.?當相關的市場監管政策出現變動，需要產品進行整改，產品便會暫時或永久地從應用商店中下架。這裡需要注意的是，在這種原因的影響下，應用商店對產品的下架基本是整體性的（比如手機端的應用商店均不提供官方下載通道）。

具體上述我們提到的子彈簡訊、網易雲音樂的下架，對應的則應該是第二種和第三種情況，即子彈簡訊因涉及圖片版權等原因違反應用商店的相關條款，被應用商店選擇暫時下架，而根據公開信息分析，網易雲音樂則應該是因為相關部門要求音頻類產品對部分內容進行相應整改而暫時下架。

但總之無論是哪一種原因的下架，都僅僅代表著產品方與應用商店之間的合作出現問題，無法成為其他任何信息的決定性佐證。

誰在濫用「下架」？

我記得2017年年初發生過這樣一件事。當時剛剛入場的卡拉單車慘遭投資方撤資，理由是他們花19天投放的667輛共享單車僅僅回收了157輛，丟失率達到了76.5%。由於與投資方達成了對賭協議，這樣的市場表現讓他們一下子失去了資本市場的支持。

這件事通過媒體爆出後，很快引起了社交網路的熱烈討論。一方面，有人同情共享經濟在「這樣的市場環境下舉步維艱」，另一方面，人們也將造成這場「慘劇」的主要責任人定性給了「不合格的消費者」們，總之「卡拉單車」的品牌在短時間內有了不小的提升。

然而或許是因為這個案例太過於玄幻，人們不僅給予了持續的關注度，也有不少人對此展開了調查，而事件的發展也就在這個過程中「發生了發轉」——

《卡拉單車丟失劇情反轉：多數已找回，實為團隊管理不善》、《莆田共享單車19天丟失70％ 官方:這是一起詐騙案》、《記者多方調查還原真相：惡意破壞共享單車並非主流，集中曬極端案例有炒作之嫌》……

至此人們驚訝的發現：這居然是一次用「營銷」掩蓋的負面，當事方其實是通過輿論的刻意引導去轉移注意力。

無獨有偶，實際上早在2016年的8月，人們就經歷過這樣一場「營銷濫用」的鬧劇。當時一款叫做「宅代洗」的創業公司，在媒體採訪時曾經回憶說，他們在創業最困難的時候曾經「間斷大學宿舍樓內所有的自助洗衣機電源線，逼大學生用自己的產品」。

這件事很快引起了輿論的軒然大波。人們相信無論從什麼角度來看，「破壞公共設施」顯然都是違法行為。而通過違法行為來為自己的創業項目引流，更是一種非常低劣的行為，直指宅代洗的創業者們「不要臉」。

而宅代洗同樣想出了「營銷」作為應對方案，主動承認這次的採訪是一次公關策劃的營銷，希望輿論能夠再給年輕人一次機會。

所以越是營銷泛濫的時代，我們看待營銷就應該越謹慎。因為雖然作為一個常規的市場行為，創業者通過「營銷」來提升品牌知名度無可厚非，消費者也因此會對品牌以營銷為訴求的誇張行為有一定的包容度——但明顯有人利用了人們的包容，刻意去套用「營銷」外殼，去實現營銷之外的訴求。

而當這種濫用變成常態，給整個行業帶來的終究只有破壞性的影響。該解決的問題被忽略、不合格的產品被留存。

「下架」也正在遭遇同樣的問題：越來越多的「下架」被直接放大為了「產品危機」，引導輿論向負面方面進行討論。

繼續以這次網易雲音樂的遭遇為例。除了開頭提到的關於「卸載網易雲音樂再重裝可以得到會員」謠言出現的那個恰如其分的時間點，另一個重要細節的是相關討論的「快速升溫」：

7月1日網易雲音樂在iOS端下架，7月2日#網易雲音樂被下架#就登上了微博熱搜榜的第一名，並大量出現「網易雲音樂直播交友滋生低俗，可能會後果嚴重」的評論稿，7月3日網易雲音樂又登上了知乎熱榜話題，「如何看待網易雲音樂偷偷刪除本地文件」。

簡單來說，肉眼可見的是，這次網易雲音樂下架所引發的公眾輿論其實是直接以「產品涼了」為基礎展開討論，並沒有分流出更多的精力去討論「產品是否還能繼續提供正常服務」等更重要的事實。

這裡的弔詭之處是，如果說幾年前人們對「營銷」的濫用，還可以歸結為「營銷」是個更加專業的語境，普通網友難以參與更深度討論的話，那麼在互聯網企業成為年輕人主流擇業方向的今天，人們本應該對「下架」有更加精準的理解。

用某網站的名言來形容：在問為什麼之前，總得先問下是不是吧。

並且平心而論，「如何看待網易雲音樂偷偷刪除本地文件」並不是一個在下架之後才提出來的新問題。短時間內批量將眾多負面堆放在輿論舞台中央，引導的意味就有些太明顯了。

總之當下架隨著人們的需求，從一個市場交易術語轉化為公關工具甚至黑公關工具，成為一個可以被刻意利用的公關引爆點，如果再不以嚴謹的態度看待這個問題，過於我們對互聯網的過分熟識可能正在讓這個行業本末倒置：

今天網易雲音樂在危機中挺住了，明天還會有誰經歷這樣的考驗呢？或者說這次發難的是「下架」，誰能保證正常的「封禁」、「投資」、「IPO」、「開放介面」操作不會成為下一個雷點呢？

或者這一系列「下架」後的鬧劇用另一個話還更加貼切一些：蠢和壞，總得選一個吧

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