瓶蓋挑戰為何能成為一場全球社交網路流行事件？

文 | Rita Zeng

旋轉，跳躍，閉眼踢瓶蓋。

最近，「瓶蓋挑戰」被大家「玩」壞了，各路大神腦洞大開，從最開始的用迴旋踢踢飛瓶蓋，到如今用音樂震飛瓶蓋、甩卡開瓶蓋、山地車開瓶蓋...

那麼「瓶蓋挑戰」是怎麼火起來的？據悉，瓶蓋挑戰的發起人是哈薩克跆拳道冠軍法拉比·達萊（下稱法拉比）。6月25日，法拉比在Instagram上發布了一段視頻，視頻中一個人舉著瓶子，法拉比一個後旋踢，瓶蓋轉了幾圈後掉落。

同時這條動態帶上了#farakickschallenge的標籤，並喊話格鬥運動員康納·麥格雷戈及功夫巨星尚格·雲頓、傑森·斯坦森和成龍等名人參與挑戰。

率先應戰的是加拿大時裝設計師Errolson Hugh，他在接受挑戰後，叫出UFC格鬥冠軍麥克斯.霍洛威出來應戰。

事實上在麥克斯·霍洛威參與之前，瓶蓋挑戰並沒有受到廣泛關注，而是在麥克斯·霍洛威接受挑戰後，事件才快速發酵。此外麥克斯·霍洛威還將標籤名稱改為了#瓶蓋挑戰#，並喊話歌手約翰·梅爾參加。

約翰·梅爾完成挑戰後，點名好萊塢動作巨星、《速度與激情》的主演的傑森·斯坦森。傑森·斯坦森一個漂亮的迴旋踢，將瓶蓋挑戰推向了高潮。至此「瓶蓋挑戰」開始從國外流行到國內，成為了繼「冰桶挑戰」、「摔跤炫富」之後，又一個風靡全球社交網路的活動。

「瓶蓋挑戰」火的本質：名人效應和創意無限

面對海外發起的「瓶蓋挑戰」，國內武術明星紛紛增加挑戰難度，56 歲的甄子丹蒙眼，用一個完美迴旋踢把瓶蓋踢飛；47歲的趙文卓，一個迴旋踢，踢掉了三個瓶子的瓶蓋...

而「瓶蓋挑戰」也逐漸從體育圈延伸到娛樂圈，越來越多的明星開始加入到挑戰中。那麼縱觀「瓶蓋挑戰」的傳播發酵可以分為3個階段進行解讀：1、名人效應帶動話題討論；2、挑戰賽參與無門檻，創意無限；3、社會熱度攀升後，媒體、品牌主加持。

首先，從「瓶蓋挑戰」起因來看，活動的高潮是在著名人物參與後，開始逐漸形成話題，從而吸引大量用戶關注，並引發討論。如同「冰桶挑戰」一樣，通過明星接力賽的模式，從明星慢慢帶動用戶，用戶再帶動用戶的從眾效應，而參與活動的人數越多，從眾效應就越強，最終形成病毒式傳播。

同時，用戶在社交媒體上發布挑戰視頻，最終獲得高播放量和評論量，其自身能夠得到滿足感和成就感。

其次，在明星背後，則是挑戰賽本身具備製作門檻低，創意無限的特質。用戶可以根據自己的想法「玩」出不一樣。比如，就有一些腦洞大開的用戶，羽毛球選手用羽毛球開瓶蓋、衝浪板開瓶蓋，以及在視頻中加入特效。從最初展示武打技術，轉變為用自己的愛好開瓶蓋，用創意製作視頻等，用戶可以根據自己的想法將各種元素與瓶蓋挑戰相結合，給予用戶一個無限創作的空間。

然後，當社會熱度逐漸形成巨大的流量後，媒體進一步的報道讓事件變得更受矚目。所謂哪裡有流量，品牌就在哪裡，在流量逐漸形成規模後，品牌自然會緊跟熱點，進行品牌營銷。

緊跟社會熱度，品牌要會乘風而上

如同當初爆火的「摔倒炫富」，緊跟社會話題，在短時間內獲得高曝光。在此次「瓶蓋挑戰」挑戰中，眾多知名品牌就將品牌特點與挑戰賽相結合，在玩樂的同時搶佔早期公眾心智高地，藉助名人效應免費獲取關注。

可以說在「瓶蓋挑戰」中最佔優勢的就是酒飲品牌，抖音著名KOL黑臉V就製作了一段創意短視頻。

視頻中黑臉V將怡寶放置在電視機前，將電視打開，電視中播放出甄子丹用迴旋踢，踢飛瓶蓋的畫面，只見甄子丹穿透電視機踢飛了怡寶的瓶蓋。

除了酒飲品牌，汽車品牌也是腦洞大開，寶馬就利用輪胎劃開瓶蓋，向觀眾展現自己穩定的駕駛性能的同時，還在微博上公然叫板競爭對手梅賽德斯-賓士。

還有網友評論表示，奧迪：明明是三個人的電影，而我始終不能有姓名。

手機品牌也是不甘落後，7月6日，小米全球副總裁、小米印度業務負責人Manu Kumar Jain就參與了瓶蓋挑戰。

和其它挑戰者不同的是，Manu Kumar Jain故意將水瓶踢翻，讓水花濺到紅米K20 Pro上，從而體現和宣傳K20 Pro的P2i防水性能。

不過除了品牌們正在尋找與「瓶蓋挑戰」契合的傳播點外，明星們也給自己的影片打起了廣告，比如，踢瓶蓋的甄子丹，擺出了葉問的標誌性動作；謝霆鋒選擇了踢飛自家鋒味港式奶茶的瓶蓋。

所以，當社會性話題出現形成巨大的流量後，品牌可以乘風而上進行品牌營銷，拿下免費獲取關注的機會。當然，在進行品牌營銷的同時，更為重要的是找到彼此之間的契合點，與創意相結合，玩出區別於其他視頻的亮點，更能夠在一致套路中脫穎而出。

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