「一條」歧途？

靈獸按

毫無零售經驗基因的「一條」，能否把從內容的優勢，選題的把控能力，對用戶心理的洞察，化為在供應鏈、選址和選品上一道道坎兒的動力嗎？

作者/靈獸 十里 ID/lingshouke

在試水了5家店後，「一條」終於進京。

近日，在北京西南五環外的購物中心內，歷經將近半年籌備的「一條生活館」北京首店悄然在一層開業。

隨著流量越來越貴，電商巨頭們的開店潮也徐徐襲來。

5年前，「一條」以每天一條視頻的內容形式，抓住短視頻的創業風口，又在坐擁2000萬粉絲時，及時從廣告的盈利模式轉向到電商，通過自建電商平台，創下上線收入超過1000萬的紀錄。

如今面對線上流量日漸萎縮，獲客成本同時成反比上升的形勢下，「一條」又選擇轉向布局線下，逐步完成了從內容到電商，再到零售的完整版圖。

去年9月，「一條生活館」在上海陸續完成3家門店的布局，隨後又在南京和濟南分別開設1家，如今進軍北京市場，「一條生活館」目前在全國已開出6家線下店。

然而，毫無零售經驗基因的「一條」，能否把從內容的優勢，選題的把控能力，對用戶心理的洞察，化為在供應鏈、選址和選品上一道道坎兒的動力嗎？

一切都還充滿未知。

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探店「一條生活館」

「一條生活館」的北京首店位於西南五環外的西紅門薈聚商場內，其選址並非靠近北京城區，但因宜家吸引著來自全北京市的居民，而距離「一條生活館」30米之外的地方，正是宜家商場的入口。

除了「一條生活館」之外，商場內還擁有不下十家體驗館、家居品類線下店，競爭力可見一斑。

從遠處看「一條生活館」的店內外設計主色調為原木色，給人一種深處MUJI的錯覺，與正紅色的LOGO產生很強的衝突感，也十分醒目。進入店內，或許因為單品數量過多導致，貨架擺放較為繁雜。

進入門店內，視線最先被那些活躍在網路上的單品所吸引。1000平米的店內，對商品品類進行了明顯的區域劃分，囊括了數碼家電、服飾美裝、家居、美食廚房、圖書文創、咖啡等品類專區，而門口多擺放為網紅流量爆款商品，為店內引流。

通過觀察發現，佔比最高的是日用品，其次為美妝，家電。數千支SKU在店內展現，甚至同類產品有不同品牌，滿足顧客的多樣性需求。

記者連續4天進行探店，發現處於開業期內的客流確實不小，中午時分排隊結賬也10分鐘，而幾天後，排隊現象逐漸減弱，但相比商場內類似生活館的客流還是高出很多。

在店內顧客的年齡基本在25歲到35歲之間，以女性為主，不知這是否與「一條」視頻的受眾相一致。為了增強體驗感，「一條生活館」內對數碼和家電產品預留了插座和電源，吹風機和耳機等產品能夠直接使用，甚至安裝了洗漱台，為洗臉儀提供試用場景。

綜合下來，「一條生活館」的零售智能化並不是很強，僅僅是採用電子價簽，這與「一條」對線下店賦予的獲客功能相關聯，儘管店內選品的單價跨度很大，但從線下排隊的客單價來看，僅在百元左右。

2

流量殆盡，線下求生

2014年，在自媒體創業蓬勃發展的黃金時期，徐滬生辭去《外灘畫報》執行總編輯的職位，創辦了「一條」，當移動短視頻浪潮湧起時，以每天一條原創視頻的內容形式，15天的時間，粉絲量突破100萬。

隨後的一年半間，「一條」與所有自媒體創業者們一樣，依靠廣告作為主要的收入來源。2015年時，「一條」的廣告月營收到了3000萬。

但在徐滬生眼中，廣告模式終究不是一條長久的發展之路。首先，對於投資人來說，「廣告模式」變現並不具有投資價值，另外，相較於傳統媒體廣告，社交媒體更容易形成天花板。

所以當用戶數量突破2000萬時，「一條」抓住內容創業的另一個轉型風口——電商。

在嘗試初期「一條」在微信公眾號作為電商平台，以從供應商手裡拿貨，賺取差價的形式，開始小規模試水電商業務。在連續幾個單品取得成功後，「一條」開始堅定走向電商的道路。

數據顯示，2016年5月，「一條」電商上線，收入超過1000萬，11月開始自建電商平台「一條」APP，如今還開發了「一條生活館」小程序。用電商的新故事，「一條」拿到了4000多萬美金的C輪融資。

區別於其他電商企業走到線下的成長邏輯，「一條」從短視頻內容作為入口，切入電商再到零售，這也是小紅書RED HOME、YOHO！、日食記等垂直電商發展的一條出路。

一位電商業內人士認為，線上的獲客成本已從幾年前的幾元錢，發展到二三百元。即便如此，收效仍然甚微。

這背後有著更大的趨勢。

電商通過線下的店的建立，一方面擴大品牌的影響範圍，另一方面，移動支付和電子價簽的普及，消費者通過支付和掃描商品詳情的方式，能夠讓品牌更容易獲取消費者，甚至形成復購。

而反觀到「一條生活館」中，《靈獸》認為，線下體驗館增強了用戶的體驗感，彌補線上的短板，更重要的，線下的作用成為「一條」電商的流量新入口，從而實現對品牌的宣傳作用。

徐滬生曾在媒體採訪中算了一筆賬：「在線上用3個億，只能砸出100多萬購買用戶，還有部分是無效用。在線下同樣3個億，開100個店，一次裝修可以運營6年，而購物中心日常流量一些都有10萬左右，哪怕是微信粉絲也可以一年漲1000萬。」

聽上去，這是所有從線上走到線下企業的「精明」算盤。

3

機遇與挑戰

一位「一條」的線上用戶告訴《靈獸》，在其開始布局電商時，就購買過進口商品，但體驗卻不是很好，甚至將近1個月才到貨。現在在知乎上還有很多用戶對「一條」的體驗感進行吐槽。

徐滬生曾坦言「一條」沒有供應鏈的管理經驗，為了彌補，採取與第三方進行合作，「一條」只在其中起到監督作用。

在店內通過對電子價簽的掃描，跳轉到線上的小程序內發現，下單後將從產地直接發貨，物流配送的合作方是京東、順豐等。如此可見，「一條」也僅僅將自己定位為一個購物平台。

毫無零售基因的「一條生活館」，憑藉5年來累計的數千萬「粉絲」，客流自然不必操心，但零售前路依然布滿荊棘。

通過對西紅門薈聚門店的觀察，部分商品並沒有進行及時補貨，貨架上的商品也是一天比一天少，只有相應的「網紅」產品能達到供應充足，看來「一條生活館」的營運團隊對商品預估還需要再加強。

另外，在探店過程中，《靈獸》聽到店內工作人員相互告知，下架所有的「海淘」商品，再聯想到之前有消費者吐槽，在「一條」線上的購買「海淘」商品遲遲未到貨，或許，「一條」作為線下零售商想要靠「海淘」商品形成競爭力，還需要作出更大的努力。

儘管線上的營收為「一條」講述的新故事，奠定了一次又一次的基礎，但線下門店展示出來的商品價格相比線上電商巨頭，的確沒有優勢，甚至促銷的價格還趕不上有議價能力的天貓、京東、網易等平台價格。

另外，如何負擔線下店的成本，是零售行業繞不開的話題。

線下店無論從租金到人工，再到營運成本，都是線上無法比擬的，或許「一條生活館」以上海作為試驗田後的一年，才遲遲試探北京市場，或許這是從經濟環境到粉絲受眾都有所思考，如今第六家門店的誕生，相信也是有備而來。

即便如此，線下店卻被徐滬生賦予了內容創業紅利期之後的「救命稻草」，喊出要開100家店的口號，成為能否上市的一道門檻，被披上了新盈利點的袈裟。

然而，近些年從線上到線下的電商品牌不在少數，大家清一色將線下店定位成體驗館，而非售賣商品，更重要的是推廣生活方式，收割新中產消費群體。

例如小紅書和天貓國際，但與「一條」不同的是，它們對線上和線下的目標和受眾都較為明確，小紅書斥巨資開設線下店鋪是建立線下社區，通過強體驗感，推薦生活方式，而天貓國際的線下體驗店則是從價格方面，為消費者提供了免稅店的快感。

不同的品牌布局線下，有不同的理由和定位，但「一條生活館」布滿數千支SKU，小到一支故宮口紅，大到二斤粗糧和烤箱，不僅在選品上過於寬泛，涉獵的品類和商品過多，沒有聚焦，即便面對線上上萬支SKU的優勢，「一條生活館」在對周邊消費者的洞察上還需要更多數據支持，懂得取捨商品。另外，網紅和小眾品牌並不能形成核心優勢，無論從體驗感還是價格上。

或許「一條」應該先為線下體驗館賦予更多明確的意義，再針對性的進軍新零售，從而更好進行選品。

過去，「一條」抓住短視頻的風口成為內容創業的頭部自媒體，又抓住轉型電商的紅利，讓自己輕鬆在一片紅海中生存的滋潤，如今，手握數千萬忠實的精準粉絲，「一條」該如何打好線下這張牌，還需要花費更多的心思。

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