從泥瓦匠到董事長，他沒上過富豪榜，卻締造了幾個火遍全國的品牌

他是人們口中百億隱形富豪，他是農夫山泉、養生堂背後低調孤傲的浙江商人，他是中國企業家中最會「玩廣告」的賣水大鱷，他叫鍾睒睒，一個沉寂在富豪榜隱秘地帶的創業者。

做過泥瓦匠，做過記者，最終成為商人；種過蘑菇，養過鱉，賣過水；有創意，懂策劃，更會營銷。

鍾睒睒彷彿在夜色中。從不參加企業家協會，絕少企業界朋友，不參加政協、人大，幾乎不陪政府官員吃飯，報紙上幾乎沒有個人的專訪報道。

江湖人送號「獨狼」。

1954年，鍾睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知識分子。

鍾睒睒的祖父鍾子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記，不過因其一度脫黨的經歷，在「文革」時卻成了整個家庭的負擔。

父母被打成右派，因此從省城下放到老家諸暨，只讀了小學五年級的鐘睒睒被迫輟學。之後他一直輾轉於嘉興、紹興等地，學做泥水匠和木匠糊口為生。

文革結束以後，鍾睒睒迎來了人生的第一次轉折點。1977年，高考恢復，幹了十幾年苦工的鐘睒睒，決定和妹妹一次參加高考。因為基礎太差，連最基礎的代數知識都不懂，連續考了兩年，但每年都以二十多分的差距名落孫山。

鍾睒睒最後聽從了父母的建議去了電大。電大畢業後，鍾睒睒終於在《浙江日報》謀得一個職位：在農村部做記者。

在報社的5年里，鍾睒睒跑遍了浙江八十多個縣市，採訪過500多位企業家，甚至後來好幾個創業的合作夥伴都是他在那段時間相識的。

1988年初，國家正式批准設立海南經濟特區，隨之湧起一波海南淘金熱。

當時《浙江日報》的三個版面都在大肆報道，搞的得鍾睒睒心裡痒痒，他決定停薪留職，加入淘金潮，鍾睒睒遞交辭職信，成為浙江新聞記者圈「下海」的第一人。

在下海從商之初，鍾睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他這樣寫道:「錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。」

鍾睒睒最初的理想，是準備在海南辦出中國的第一份私營報紙，取名為《太平洋郵報》。但即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。

在報社農村部時積累的人脈讓鍾睒睒很快找到了一個更加務實的農業項目：養蘑菇。但很快這個項目敗光了鍾睒睒所有的投資。最困難的時候，賬戶上已經一分錢都沒有。

因為海南早晚都很濕潤，偏偏中午特別乾燥，「蘑菇的嫩尖剛抽出來，一個中午就馬上乾枯。」種下去的蘑菇，根本無法存活。

種蘑菇敗光了鍾睒睒所有的資金，還給他帶來了一屁股外債。即使在非常艱難的時候，他還是將所有種蘑菇的農民的工資結付了。因為他自己曾親身經歷過農民的生活，知道其中的辛苦。

經歷了創辦報紙和種蘑菇的試錯，鍾睒睒最後賠了幾萬塊了事。那之後，鍾睒睒又恢復了早年間「輾轉」的日子，他擺過攤、賣過窗帘，慢慢積累自己的經驗和再起的家底。

1991年，他成為娃哈哈口服液在海南和廣西的代理商，其事業逐步走上正軌。但也爆發了他和宗慶後的一次爭鬥。

由於海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。

於是，鍾睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬於海南、又不屬於廣西的廣東省湛江市，高價銷售。因為此事，他與宗慶後一度鬧過不愉快。

雖然表面爭鋒相對，但私底下鍾睒睒最敬佩的兩個企業家之一就是宗慶後。而農夫山泉遭遇幾次較為莫名的「攻擊」時，宗慶後都曾公開站台支援。

經歷種蘑菇的失敗後，鍾睒睒一直在謀劃新的創業點。他發現，海南流行吃一種龜鱉煲制的養生湯，這種煲湯結合了美味與滋補兩大特點。這種流行給鍾睒睒帶來了產品的靈感，「飯店做養生湯，那我就來做養生丸！」

1993年10月，鍾睒睒在海口成立海南養生堂葯業有限公司。隨即聘請了三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間，研製出了「養生堂魚鱉丸」。短短一年時間，養生魚鱉丸就從海南賣到全國，鍾睒睒也因此賺得了人生的第一個1000萬。

在隨後的12 年經商生涯中，他先後創立或者收購了多家子公司，使養生堂的產業橫跨保健品、生物製藥、飲料、食品四大領域，旗下擁有近10 個不同的品牌。被譽為是「是中國企業家中最能『生孩子』的老闆。」

在保健品「泛濫成災」的90年代，「養生堂魚鱉丸」讓鍾睒睒名聲大噪。此時，鍾睒睒總結了出一套自己的經商秘訣：「一個小企業要發展壯大，他所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。」

這次，他瞄準了飲用水行業。1996年，鍾睒睒回到杭州建立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉的前身）。

千島湖的水質是好，各種指標過硬，但是這張牌如何打？鍾睒睒早就想好了「保健品之所以火熱，是出於人們對健康需求的提升，如果能把健康和更具消費潛力的市場聯繫起來，一定是一筆大買賣。」

於是，他將旗下飲用水定名為農夫山泉，以此迎合都市人對於自然和純凈的嚮往。農夫山泉在浙江發展迅速，1998年，農夫山泉推出550毫升運動裝，並且砸錢將品牌和渠道推向了全國。

同一年，鍾睒睒設計了「農夫山泉有點甜」的廣告語，該品牌語隨著農夫山泉鋪天蓋地的廣告得到了廣泛傳播，新生的農夫山泉迅速殺入一線。

他有一句在業界廣為流傳的話：企業不會炒作，就是木乃伊。最好的營銷就是事件營銷。

1999年，鍾睒睒一上來就和整個行業幹了一仗。他認為「純凈水」對健康無益，自己決定停止生產純凈水，轉而全部投入「天然水」，同時稱長期飲用純凈水會使細胞真空化。這個言論在整個行業內捅了馬蜂窩，農夫山泉一夜之間成為「行業公敵」。

最後，鍾睒睒被判「惡意競爭」罰款20萬元。這是第一次水戰，他收穫了「獨狼」稱號。

2007年，鍾睒睒又盯上了康師傅，引爆了第二場水戰。農夫山泉的成長史，就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的「水仗」，事後看來都是一次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

但這也讓鍾睒睒此後留給行業和媒體的最初印象：為了營銷業績，寧可冒天下之大不韙。

水戰之後，迫於全行業的壓力，鍾睒睒愈發低調，甚少露面，但是其做強天然水的決心卻一目了然。農夫山泉在全國建立了8大水源基地，均位於國家一級水資源保護區或國家級森林公園。

2012年，知名調研公司尼爾森的調研數據稱，農夫山泉的單品瓶裝水銷量為全國第一，其天然水市場份額更是遙遙領先。不久後，集團相關人士稱其2012年營收超過130億元。

水戰之後，鍾睒睒和專家、媒體的關係一直談不上良好，在飲料業界，每家都或多或少被曝出過真假難辨、關乎質量的傳聞，但沒有哪一家受到的影響比得上農夫山泉。

2009年，農夫山泉捲入「砒霜門」事件。海口工商局宣布，農夫山泉和統一企業3種飲料總砷含量超標。鍾睒睒十分較真——最終，檢測部門道歉，海口市更換工商局局長。

2013年3月，農夫山泉被媒體曝光瓶裝水中有黑色懸浮物。之後27天的時間裡，京華時報用67個版面、78篇報道，向農夫山泉的「標準門」事件開炮，稱農夫山泉「標準不如自來水」。

鍾睒睒在一番反擊之後，憤而決定：農夫山泉桶裝水退出北京市場！鍾睒睒深知自己的性格對於生意場而言不是一件好事，作為民營企業家，他骨子裡實際上是個有腰桿的清高文人，獨來獨往、不願摧眉折腰。

在穩定了低端市場後，鍾睒睒開始專向高層次，正式進軍高端水行列。2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，宣布推出三款新產品，分別是：農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉兒童天然飲用水和農夫山泉學生天然礦泉水。

在這三款水的外包裝方面個個別出心裁，農夫山泉高端水的瓶身是鍾睒睒邀請了5位國際頂尖設計大腕歷時5年，反覆修改了58稿後呈現的樣子，瓶身的圖案上有8種長白山特有的野生動植物。

而這個設計也讓農夫山泉在2016年拿到了5項國際大獎，並放上了總理的談判桌。

做水做到極致，農夫山泉又去種橙子。2015年末，農夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今儼然已是今年國產飲料市場中殺出的一匹黑馬。

從單一瓶裝水市場到飲料市場，農夫山泉不僅實現了多元化的產品線布局，更實現了品牌的升級。農夫山泉，早已不只是水。

一直以來，鍾睒睒都把自己定義為一名廣告人，「我做企業這麼多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意！」

無論是農夫山泉的「味道有點甜」、「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」的拍案叫絕；新品茶π記錄Bigbang成長的「茶π，自成一派」視頻廣告；還是農夫山泉反轉獨行的關閉廣告的騷操作。

無不驗證著鍾睒睒的廣告才華。

除了飲用水，鍾睒睒在製藥領域也頗有建樹。前不久，他率領的萬泰生物叩關IPO，萬泰是中國首例國產宮頸疫苗的推進者，直至現在，全球只有葛蘭素史克（GSK）和默沙東兩家企業具備宮頸癌疫苗的生產能力，年均銷售額高達250億元。

企業外的鐘睒睒一直是一個熱心公益的人，曾8天9夜一直堅守在抗震第一線，為災區提供安全飲水，還囑咐媒體不要發布關於災區的圖片中選有農夫山泉產品的照片，害怕留下作秀的印象。

在2003年，他向國家衛生部捐贈500萬元成人維生素，以實際行動支持戰鬥在抗擊非典一線的醫護人員，這也是「非典」疫情發生以後衛生部收到的第一筆藥物捐贈。

鍾睒睒絲毫不掩飾自己的孤傲，「我的性格沒有阿諛奉承的習慣，我不喜歡打交道，不喜歡喝酒。」也許正是因為他的特立獨行才成就了如今名滿天下的農夫山泉。

來源：食業家、公子豹資本圈、珠海片仔癀體驗館、茂華實業、文摘旬刊、快速消費品精英俱樂部、華商韜略，編輯丨Helen財經人物第一線

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