MICHAEL KORS在中國的野心

隨著品牌的成功發展，Michael Kors在中國市場已擁有超過140家門店

作者 | 周惠寧

如何與年輕消費者發生有效對話是當下奢侈品牌最關心的議題，從不按常理出牌的MICHAEL KORS試圖在中國翻開年輕化的新篇章。

據時尚商業快訊，美國輕奢侈品牌MICHAEL KORS上周突然宣布吳磊和宋祖兒兩位90後明星為代言人，引發業界高度關注。其中，吳磊為MICHAEL KORS大中華區代言人，也是首位男士代言人，宋祖兒則為品牌中國區代言人，二者目前在微博的粉絲總數已超過5000萬人，截至目前相關微博貼文轉發評論點贊數超過150萬。

奢侈品牌任命中國明星為代言人並非新鮮事，但MICHAEL KORS是最早採用代言人策略的奢侈品牌之一。2017年底，MICHAEL KORS宣布「帶貨女王」楊冪為全球代言人，刺激品牌當季在包括中國的亞洲市場銷售額大漲17.2% 至 1.31 億美元，引領行業內紛紛仿效。

奢侈品牌任命中國明星為代言人並非新鮮事，但MICHAEL KORS是最早採用代言人策略的奢侈品牌之一

值得關注的是，MICHAEL KORS此次任命的吳磊和宋祖兒均為98後明星， 都處於事業的上升期，自身形象也與品牌「活力動感、積極樂觀」的摩登Jet Set精神極度契合，這意味著該品牌在經歷流量明星帶貨潮流之後，對選擇代言人上的關注點也有所轉變，代言人是否與品牌精神契合對品牌現階段來說將更具商業價值。

今年5月，MICHAEL KORS還與董又霖、Sunshine組合、Fil小白和艾克里里等年輕一代KOL展開合作，被視為MICHAEL KORS在明星策略上的又一大膽革新。為提升品牌在亞洲市場的影響力，MICHAEL KORS今年初也把明星策略延伸到日韓市場，宣布日本女演員兼模特Tsubasa Honda和韓國藝人允兒為品牌形象大使。

MICHAEL KORS在聲明中表示，新晉代言人的任命旨在深化和傳遞越來越年輕化的品牌形象，將有利於品牌更快地實現轉型。此前設計師Michael Kors本人敏銳地觀察到，相較於美國的年輕人，中國年輕人對時尚關注的時間更早，同時也變得更加國際化。

對於90後的中國消費者來說，移動互聯網時代，他們掌握的信息越來越多，市場上可選擇的品牌也越來越多，過去不少人對品牌Logo感到崇拜，而現在的年輕人，更喜歡享有稍微努力就可以得到的代表自我個性的輕奢品。

另有分析人士認為，MICHAEL KORS選擇在中國情人節七夕前宣布新代言人的用意是想在新一輪奢侈品營銷戰中佔據先機，特別是在品牌業績出現放緩的當下。據時尚商業快訊數據，MICHAEL KORS去年在包括中國的亞洲市場銷售額增速大幅放緩至3%錄得5.5億美元，而上一財年的增幅為29.5%。

MICHAEL KORS在最新的聲明中透露，今年的七夕膠囊系列產品會擴大至包袋、男女裝和手錶等全品類產品，設計以塗鴉印花為主，全新塗鴉形象也會在線下門店進行同步推廣，7月26日品牌將在成都進行七夕活動推廣，繼續對奢侈品市場重要城市成都施加影響力。

實際上，七夕一直是MICHAEL KORS十分看重的節點。從2016年至今，七夕營銷成為奢侈品牌試水電商的一條主線，從微信在線商城到小程序，從少數品牌到規模效應，從單一產品到產品系列，諸多線索恰好體現出中國在線市場的發展進程，而MICHAEL KORS在奢侈品牌中總是扮演著「嘗鮮者」的角色。

令人意外的是，在去年七夕推出首個奢侈品牌微信小程序官方旗艦店、完全佔領微信生態系統後，有消息人士向時尚商業快訊獨家透露MICHAEL KORS將把目標對準阿里巴巴，決定在進入大中華區第9年之際入駐天貓Luxury Pavilion開設官方旗艦店，將於近日開始試運行，發售七夕膠囊系列產品，並於9月正式開業。

儘管MICHAEL KORS暫未對這一消息作出回應，但坐擁7億月活躍用戶的天貓經過近3年來的改造鋪設，已經成為奢侈品牌深耕中國在線市場的切口。據諮詢公司L2的調查顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設，2018年中國人買走全球三分之一的奢侈品，其中有10%成交在天貓。HSBC則在對2000名奢侈品消費者進行調查後發現，65％的中國消費者願意在天貓購買奢侈品。

為更好地搭建奢侈品牌與90後、甚至00後新世代消費者的溝通橋樑，服務1億新中等收入群體，天貓於近期推出全球首個針對奢侈品的全域解決方案，還發布了「旗艦店2.0升級計劃」，將通過工具和產品的升級，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運營消費者，以持續獲得高速增長。

談及品牌在中國的社交媒體戰略，身為創意舵手的設計師Michael Kors並未強調「技巧」，反而將溝通互動放在首位，「我們從來不俯視消費者，而有些品牌在社交媒體上的姿態就是在俯視消費者，教導人們，灌輸觀點。我們從不這樣做，我與我的消費者同一戰線。」

Michael Kors已成為輕奢侈品市場中最大的參與者之一，特別是在亞洲和歐洲市場

MICHAEL KORS於2011年進入大中華區市場，2014年在上海靜安嘉里中心開設了亞洲首家旗艦店，恰逢中國消費者時尚意識迅速成長的時期。為了將品牌Jet Set精神更好詮釋給中國消費者，當時一架印有MICHAEL KORS logo的飛機空降在上海虹橋機場，劉嘉玲、高圓圓、林志玲、Angelababy等明星均到場為MICHAEL KORS站台。

MICHAEL KORS時尚優雅與簡潔實穿兼備的服飾迅速成為各主流明星的日常穿著首選，刺激品牌在中國的市場銷售達3億美元。為表示對中國市場有長期的信心，MICHAEL KORS於2016年6月出價5億美元收回了大中華區的特許經營權。截至目前，MICHAEL KORS在中國已擁有超過140家門店。

有分析指出，MICHAEL KORS不斷在本土加碼數字化和明星代言的背後是其對中國市場的重視。在競爭愈發激烈的當下，MICHAEL KORS顯然已無法放過在中國的每一個市場機遇。

據諮詢公司麥肯錫早前發布的《「雙擊」中國消費者》年度報告顯示，2018年全球時尚行業延續兩極化的趨勢，輕奢領域增速顯著，中國消費者的時尚消費增幅將在未來五年內達6%至7%。需求多樣化、訴求悅己化、過程體驗化、信息扁平化、決策衝動化和渠道合一化將成中國時尚消費者的六大新趨勢。

輕奢在英文中的單詞為「Affordable Luxury」，即價格適中、可負擔的奢侈品，代表品牌包括MICHAEL KORS、Tory Burch和Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren等一些系列產品等也會被歸入其中。

在2008年全球經濟大幅波動後，輕奢類品牌深受白領階級和年輕消費者的喜愛。在當時的美國市場，無論是創立於1941年的Coach，還是較為年輕的MICHAEL KORS和Kate Spade，均被視為輕奢界的佼佼者，風頭一時無兩。

而MICHAEL KORS作為一個創立於1981年的輕奢侈品牌，卻在不到40年的時間內脫穎而出成為Coach的最大競爭對手、業內不可撼動的巨頭之一，離不開創始人對一套完整的生活理念的堅持。

從小開始的童星身份，令設計師Michael Kors有機會一窺美國明星名流圈的生活方式。隨後在紐約時裝院校FIT學習設計時，他藉助在Lothar』s的實習機會開始鍛煉與名流圈的交際能力，還沒畢業就正式入行開始了時尚事業。

在最鼎盛時期，美國消費者幾乎人手一隻Michael Kors手袋

儘管現在人們仍然習慣於以美國時尚定義諸如MICHAEL KORS、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌，然而隨著全球化的發展，舒適休閑的生活方式逐漸被認可，美國時尚早已變為全球時尚。

此外，MICHAEL KORS對社交媒體異常敏銳的嗅覺也被視為其成功道路上不可或缺的要素之一。為不斷輸出能夠引起用戶共鳴的內容，MICHAEL KORS特別成立社交創意團隊，並加大了對社交媒體營銷的投資力度。

當其它品牌還在傳統媒體投入大筆資金，認為Instagram只是個濾鏡軟體時，MICHAEL KORS就已經將它認定為是一個具有未來潛力的社交網路工具，成為最早在Instagram著陸合作的品牌，也是首批在Instagram內部開通支付功能的奢侈品牌。

2017年，經歷動蕩後的全球奢侈品行業迎來一個重要轉折點，自中國成為全球唯一一個奢侈品市場份額增長的地區後，國際奢侈品領域逐漸進入「中國時間」，手中握有資金的品牌們也開始通過併購收購來強化自身實力。

MICHAEL KORS所在的輕奢領域也不例外。在另一美國輕奢巨頭Coach集團（現已更名為Tapestry）與Kate Spade達成交易後，MICHAEL KORS隨即拿下英國奢侈品牌Jimmy Choo，又於2018年底把義大利奢侈品牌Versace收入囊中，全球輕奢格局應聲劇變，從「三足鼎立」到「二雄爭霸」不過短短一年時間。

差距的拉近等同於競爭的升級。或許是感到了市場壓力，2019年初MICHAEL KORS突然加快革新步伐，一舉推出全新品牌形象，順應最新的印花潮流，邀請超模Bella Hadid拍攝了一組以品牌Signature印花及Logo產品為主視覺的廣告大片。

圖為Michael Kors 2019年春夏廣告大片

今年4月，MICHAEL KORS正式在中國發布「活力動感，積極樂觀」的摩登Jet Set精神，分別在中國成都、長沙舉辦線下店鋪活動，為更好地與消費者進行互動，特別在體驗空間內特別設置了攝影裝置，消費者可錄製短視頻、選擇動態濾鏡、掃碼生成獨具個性的專屬活動視頻，並實時分享、發佈於個人社交媒體平台。

在國際市場，MICHAEL KORS則加緊了與90後超模Gigi Hadid的合作，繼為Gigi Hadid設計Met Gala禮服後，又邀請她出鏡為新款香水拍攝廣告大片。據投資銀行Piper Jaffray發布的最新一份「青少年喜愛度」報告顯示，MICHAEL KORS已超越Louis Vuitton和Gucci成為最受美國Z世代消費者歡迎的手袋品牌，所得票數為28％，成功扭轉品牌此前因過度促銷而受到損害的形象。

據悉，MICHAEL Michael Kors系列中的Whitney手袋最暢銷，今年春夏新推出的Cece手袋也受到消費者追捧，另有內部人士向時尚商業快訊透露，MICHAEL KORS新推出的Signature印花系列手袋銷售額增幅均高達雙位數百分比。該品牌計劃在年底前將標誌性產品的銷售額佔比提升至30%。

鑒於新舊消費者的更替以及原有忠實消費者購買力的提升，在從產品創新、品牌參與和客戶體驗三個方面進行重新定位後，MICHAEL KORS正逐漸向更高端的奢侈品牌靠攏，目前主要分為兩個線，一個是由同名創始人設計的MICHAEL KORS COLLECTION，以走秀款為主，另一個則是由旗下設計師團隊共同負責創意的商業系列。

MICHAEL KORS首席執行官John Idol特別指出，全球有潛力的市場的擴張和男裝市場的復興是帶動品牌增長的關鍵所在，MICHAEL KORS依然是輕奢侈品市場中最大的參與者之一，特別是在亞洲和歐洲市場。

今年5月，MICHAEL KORS在英國倫敦舊邦德街的一棟聯排別墅開設了全新精品店，佔地面積為2939平方英尺，此前為La Perla門店，與Prada、Valentino和Gucci等奢侈品牌相鄰。該店共有4層，分別陳列銷售品牌的手袋、配飾、女裝和男裝成衣等產品，第4層則為貴賓室。

Michael Kors本人表示，他的目標是創造一個放鬆且一體化的空間，「現在的普通門店過於商業化和非人性化，而通過聯排別墅，我們可以為消費者創造一種賓至如歸的獨特體驗。」據悉，舊邦德街已經成為倫敦奢侈品牌聚集地，所有者為一位獨立的香港投資者，每平方英尺年租金約為2200英鎊。

有業界分析認為，隨著市場越來越擁擠，沒有突出特點、不能讓消費者知道它們代表什麼的品牌越來越難獲取消費者有限的注意力。波士頓諮詢公司合伙人兼董事總經理Nicolas De Bellefonds則表示，年輕化、地域化和社交化是目前中國消費者的三大核心趨勢。

「MICHAEL KORS永遠不會立旗幟喊口號」，Michael Kors本人早前在接受微信公眾號LADYMAX採訪時如此說道。在所謂運營技巧和成熟商業體系的背後，願意與更多年輕消費者進行交流溝通的初衷才是一切的起點，至少在與時俱進這件事上，MICHAEL KORS從沒有落下半步。

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