「改良派」海信能否跳出紅海？

利潤連續下滑之後，在電視領域海信依然堅持自己認定的方向，儘管這份堅持可能與市場主流越來越遠。

如果說，幾個月前MWC2019從巴塞羅那掀起了一股全球摺疊屏手機熱潮，那麼現在的「疊屏電視」，又會是怎樣一個產物？

7月8日，海信正式發布了旗下首款疊屏電視U9。不過，這個「疊屏」並不是外界看到的那種類似智能手機摺疊屏的產品，而是電視內部多層顯示面板的「疊屏」。從產品外觀來看，「疊屏」與普通液晶電視並沒有什麼區別。

這款海信旗下首款疊屏電視U9的定位比較高端，售價達到了17999元。與其他傳統家電企業在高端領域主攻OLED產品不同，U9的疊屏技術，是在液晶電視彩色面板和背光源之間增加了一層控光面板，從而實現更好的顯示效果。此舉被部分媒體稱為「突破了液晶電視的天花板」，那麼，疊屏與OLED相比市場表現究竟如何？

為此，懂懂筆記走訪了北京地區幾家線下家電賣場，發現目前海信這款疊屏電視並沒有大面積鋪貨。多名線下渠道門店的銷售表示產品尚未到貨，而海信在京東、天貓平台的旗艦店裡，目前也沒有上架這款產品。

疊屏電視賣的是技術還是噱頭？

海信在官網上表示，U9是全球首款疊屏電視，而從產品表現來看，相較於傳統的LCD屏幕電視，採用疊屏方案的U9確實有著更為優秀的顯示效果。但呈現更佳顯示效果的同時，其17999元的市場價格也遠遠高於傳統的LCD電視。

用近乎18000元換來「更好」的視覺效果，這感覺在4K、8K漫天飛舞的時候似曾相識。

用戶會為了「效果」付出普通LCD產品三五倍的價格嗎？從市場銷售的情況來看，目前市面上多數65寸LCD電視最低已經下探到3000元以下，相對較為高檔的型號約在5000~6000元之間。而海信U9的售價顯然已經遠遠超出這些傳統LCD電視的價格。那麼，疊屏技術真的值如此高的溢價嗎？

單從技術層面來看，疊屏技術並非首次在業界出現。對此，電科技主編徐建文對懂懂筆記表示：「此前京東方、群創等面板製造企業都發布過這項技術。疊屏技術的初衷，是為了以更低的成本實現更高的對比度。但是有消息說，目前這項技術的成本大概比普通電視貴150美元。所以，如果脫離了這個初衷，電視價格賣得就會很貴，因此對於用戶來說，還得再考量考量。」

關於海信此次疊屏產品所使用的面板，家電行業觀察家劉步塵對懂懂筆記表示：「海信疊屏電視使用的面板來自京東方，海信提供的主要是電視所採用的核心演算法。」

至於海信推出疊屏電視的目的，劉步塵指出：「雖然過去幾年業界一直認為OLED電視是未來高端電視的主要形態，但是尷尬的是，儘管很多電視企業在高端電視產品線上都選擇了OLED面板，但其銷量一直沒有很大的增長，其中較高的產品價格是造成這一情況的主要原因。而海信希望推出一款高端LCD電視，來填補高端市場的空白。從現實情況來看，海信的新品價格已經和部分國產品牌的OLED電視相差無幾，最終疊屏電視的市場表現，尚需要劃個問號。」

不過，對於產品價格的上漲，劉步塵認為並非完全是一件壞事：「過去兩年國內彩電領域的價格戰太激烈，這對於整個彩電行業是非常不健康和危險的。所以，新品價格相對往上拉一點，對於挽救整個彩電行業現狀是一件好事。但單憑海信本身能否實現這一目的，目前還不好說。」

銷量增加、盈利減少背後的怪現象

拋開此次海信發布的疊屏產品之外，縱觀整個海信電器集團的發展狀況可以發現，過去幾年海信電器銷量逐年大幅增長的同時，利潤卻出現了持續的下滑。這背後的原因又是什麼?

從國內彩電市場近一年來的現狀來看，海信的發展勢頭很猛。根據中怡康和奧維雲網兩大權威機構數據顯示，2018年海信電視在全渠道銷售額以及銷售量佔有率方面均位列第一名，而且在大尺寸電視（65吋以上）領域，海信甚至超越了索尼和三星這兩大國際知名品牌。在海外市場，2018年海信電視銷售量和銷售額也分別增長了55.3%和32.3%。

而與銷量不斷上漲形成鮮明對比的，卻是海信電器近兩年不斷下滑的利潤和股價。

根據海信電器公布的2019年第一季度財報顯示，該公司Q1收入為76.22億元人民幣（同比減少2.42%），而凈利潤僅為2679萬元，同比暴跌了90.4%。這已經是海信連續多年出現利潤大幅下滑。

回顧過去幾年的年報數據：2016年海信電器實現凈利潤達到17.59億元，而2017年這個數字下滑到了9.42億元，同比下跌46%；到了2018年，凈利潤進一步細化到3.245億元~3.89億元，同比下降59%-66%；其中，歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益凈利潤同比減少5.9億元~6.566億元，同比下降了84%-93%。

利潤下滑的同時，海信在資本市場的境遇同樣持續低迷。過去兩年來海信電器的股價一路下跌，截至2019年7月15日，海信電器股價為8.6元，相較於2015年5月26日的最高點37元，跌幅高達75%。尤其是海信近兩年來各方面數據「滑坡」，都是發生在收購東芝電視、入局OLED等舉措之後，令人不免為之擔憂。

對此，劉步塵分析指出：「造成海信銷量（營收）上漲利潤下滑主要有兩個原因，第一是目前國內彩電市場的價格戰過於慘烈，單品的利潤率在不斷下降，使得其儘管銷量上升，但是整體利潤卻出現滑坡；另外，在單品利潤下降的同時，海信對外花的錢卻更多了。2018年海信在品牌宣傳方面的支出，顯然已經超出了企業的承受能力。例如花費一億美元贊助了世界盃，但最終並沒有獲得預想中的銷量提升。」

從數據來看，過去兩年為了迅速拓展海外市場，海信還收購了多家老字號日系家電品牌，包括東芝旗下TVS公司95%股權、夏普品牌的北美資產等。對於這些收購舉措，劉步塵強調：「過去幾年，隨著日系家電品牌的衰落，國內家電企業都希望能夠從中『淘寶』，更希望收購了這些老品牌，能夠繼承它們此前的品牌影響力和銷售渠道。不過，這些品牌終究已經落寞，都未處在成長通道上。所以，我們從收購之後的表現也能看出，相關企業並沒有因收購帶來理想中的增長。」

對此，徐建文也表示：「收購是走出去的一個重要選擇，但是對不對，目前還不知道。反正當初東芝、索尼走出去的時候沒收購歐美品牌。」

發展策略和核心競爭力「差」在哪裡？

文章開頭我們就提到，與傳統彩電企業在高端領域專註OLED的路徑不同，海信在高端市場一直缺乏準確的目標。其同時發展了LCD、OLED、ULED以及激光電視等多條高端產品線。而這種多條腿走路的方式，對於一個企業而言未必是好事。

對於海信在高端領域的選擇，徐建文認為：「海信內部目前採取的是一種賽馬機制，在出貨量相對穩定的情況下，這種機制能夠持續下去，但未來一旦出貨量下滑，這種賽馬機制肯定會被動搖。」

劉步塵則強調：「從兩個方向來分析，一方面可以體現出海信的謹慎，但同時也顯示出海信在高端領域的戰略不夠清晰。如果說專註OLED的創維是彩電市場的革新派，那麼海信就是改良派。」

但是，多條腿走路帶來的問題也非常明顯，較繁雜的產品線所帶來的成本相對較高，而且多方投入也會使得其在某一點上的研發進度，肯定比不過專註一點的競爭對手。當然，企業專註於一點，也可能產生「踏錯」門檻的風險，從目前來看專註和多點布局仍是仁者見仁智者見智。

有分析指出，海信當年未能像TCL那樣布局彩電領域上游產業鏈也是一種失策。當年TCL所布局的上游面板企業（華星光電）已經成為其旗下最優質的資產。但海信由於未對上游面板供應鏈進行布局，依然要依靠京東方等面板供應商。所以很大程度上，海信仍處於一個行業「微笑曲線」底部的代工組裝企業。從這幾個方面來分析，這也是海信過去幾年不被資本市場看好的重要原因。

【結束語】

根據奧維雲網的數據顯示，近幾年國內彩電行業的平均價格已經從2000~2005年的87元/寸，下滑至2017~2018年的63元/寸。可以說，目前整個彩電行業的價格戰對於所有企業都非常不友好。如今，海信電視雖然在整體市場銷量上保持著領先，但基於價格戰的情勢之下，這一優勢似乎很難形成巨大的助力。

除了銷量的領先，海信必須儘快整合其他方面的綜合優勢，將其轉化為利於自身發展的利基。作為身處產業鏈下游的企業之一，如何做好戰略規劃，如何拿出真正有核心競爭力的產品，是海信未來幾年要思考清楚的關鍵問題。否則，在價格戰繼續「消磨」企業利潤的情況下，這種賣的越來越多、賺的越來越少的現象，長此以往絕非良久之計。

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