IPO一波三折，鬥魚離「諾曼底登陸」還很遠

圖片來源@視覺中國

文｜韓志鵬

媳婦熬成婆，鬥魚終於迎來敲鐘時刻。

7月17日，鬥魚（股票代碼：DOYU）正式登陸納斯達克，發行定價11.5美元/ADS，預計募資7.75億美元，市值約為37億美元。此外，截止發稿，虎牙市值約為52億美元。

一連串IPO數據背後，透露出鬥魚上市征程的一絲艱辛。

從去年被曝上市，到今年推遲IPO，再到最終登陸美股，其間「老朋友」虎牙也是搶先敲鐘，鬥魚上市之路彷彿一幕跌宕起伏的戲劇， 不過最終還是等來了幸福結局。

上市之路是完結了，但鬥魚能實現「諾曼底登陸」嗎？

上市可謂是鬥魚發展路上的一道里程碑，但面對美股市場，鬥魚要在業績上交出新答卷，並且要在遊戲直播之外講出更動人的商業故事，其間道路也是布滿荊棘，鬥魚必然要逐個擊破。

去直播化

透視鬥魚，從A站「生放送」誕生到如今正式上市這6年中，鬥魚吸引了超過600萬主播，直播收入占平台總營收的比重接近90%。可見，娛樂直播是鬥魚挖出的一條護城河。

直播為鬥魚增添無上榮光，卻也留下一地雞毛。

娛樂直播在讓平台賺得盆滿缽滿之時，也開始暴露出自身弊端，用戶打賞成為營收核心動力，頭部主播掌握話語權且把握「收入命脈」，這樣的商業模式十分脆弱，若僅僅依靠這一業務的單點突破，鬥魚的業務天花板將變得觸手可及。

為突破這層難關，鬥魚開啟「去直播化」征程。

雖說去直播化意味著多元業務探索，但鬥魚不能忘本，遊戲及娛樂是它的基因所在，以遊戲為軸心展開業務探索也屬鬥魚的常規操作。

於是，鬥魚開始多線出擊電競、內容付費等業務。

在電競賽事維度，鬥魚早有布局。招股書顯示，2016年至今，鬥魚拿下了29個大型電競賽事的獨家直播權，包括絕地求生黃金大獎賽、皇室戰爭職業聯賽等。

除採買賽事版權外，鬥魚自己也打造了不少優質賽事，例如去年3月的DSL超級聯賽，總計吸引超1.5萬人報名參賽，開賽三周的累計觀看人次超過5100萬。

鬥魚在電競賽事版權上收穫頗豐，但其中隱憂也不少。

遊戲賽事和電影電視劇邏輯類似，只有搶下獨播正版才能吸引觀眾，這意味著平台要持續投入資金。招股書顯示，騰訊給鬥魚的投資款（約7億美元）在過去三年有超過20%迴流至騰訊，其中內容版權費用佔主要部分。

同時，遊戲賽事付費尚未流行，直播平台砸錢買下的賽事版權很難在用戶端直接變現。今年3月，鬥魚曾在「DOTA2夢幻聯賽S11」期間嘗試「6元辦卡觀看」的付費模式，但該模式最終在網友的聲討中「壽終正寢」。

正版賽事讓平台「入不敷出」，也反映出鬥魚匱乏的電競生態。

在電競產業里，直播只是其中一環，這和體育賽事的轉播權異曲同工。對企業而言，電競的大金礦在於產業鏈本身，例如上游的俱樂部經營，下游的賽事舉辦及招商，鬥魚想做好電競，就必然要在這條鏈路上展開布局。

顯然，鬥魚只有縱深到俱樂部培養、賽事主辦等產業鏈環節之中，主控整條電競供需鏈路，才能帶動平台釋放商業化能力。

如果缺少對產業鏈的縱深，鬥魚的電競路也只是「夢一場」。

既然以遊戲為軸心開展的電競業務缺乏產業縱深，那麼回歸直播本體，鬥魚在娛樂直播之外也交出了不少答卷。

首先，鬥魚很早便啟動電商探索，其曾與京東、網易考拉聯動開展「直播帶貨」，並在今年618期間創下1.83億的節目資源總曝光。同時，鬥魚自家電商平台「魚購」早在2017年就已經上線。

其次，鬥魚也為主播打造線上交流社區「魚吧」。據魚吧前員工在知乎透露，該產品早期要求每位簽約主播日更三條動態，並在發展中期出現了類似「阿冷吧」這樣的主播粉絲群，「魚吧」日活便漸趨穩定。

可見，鬥魚為「去直播化」下了不少功夫。

業務棋子層出不窮，但表現如何呢？以直播帶貨為例，「口紅一哥」李佳琦一句「OMG」能帶貨上萬單，這背後是交易場景釋放的力量，直播、短視頻等內容正在重構用戶購物鏈條，打造新的電商場景。

因此，電商直播為電商平台構建起更生動的交易場景。但反觀鬥魚，其以遊戲直播成名，用戶來此地的第一訴求是娛樂而非購物，因此，再多的網紅帶貨也是給別人做「流量嫁衣」。

看來，鬥魚的電商直播還得再練練肌肉。

同時，社區產品「魚吧」由於缺少獨立App，影響力也僅停留在主播與粉絲的小圈層內，更多用戶選擇去微博關注心儀主播，鬥魚只是粉絲們「擼直播」的集散地。

社區、電商的表現平平，但鬥魚仍在全面出擊。

2018年，鬥魚面向東南亞推出直播應用「Doyo」，加入海外「淘金熱」，而為迎接火爆的短視頻市場，鬥魚在其微信小程序中也上線了短視頻功能。

但不同的故事開頭卻有著相似的不幸結局，鬥魚海外團隊於2018年底被曝裁員，規模約為70餘人，而短視頻市場並未給鬥魚留有一席之地。

顯然，脫離娛樂直播業務，鬥魚似乎總在折戟。

對鬥魚而言，「直播單極化」的現狀讓它不得不變，但鬥魚的「去直播化」征程也絕非一帆風順，它還得繼續翻山越嶺。況且，鬥魚前進道路上的挑戰遠不止於此。

生態闖關

鬥魚想要「登岸」，「去直播化」不過是第一步。

如前所述，鬥魚的「去直播化」旨在做大業務盤子，同時深耕產業鏈以打造垂直業務優勢，不斷構建「縱橫捭闔」的業務模型，讓平台不斷豐盈起來。

這之中，鬥魚更大的目標是生態建構。

據招股書顯示，鬥魚App在2019Q1的月活約為1.6億，同比增長25.7%，其中移動端為4910萬，佔比30.84%。以用戶規模觀之，鬥魚已然超越虎牙成為國內第一遊戲直播平台。

用戶基數龐大無疑是鬥魚的優勢所在，但其中也充滿挑戰。從2018Q1至今，鬥魚的月活同比增速開始放緩，其正經歷用戶流量由盛轉衰的周期拐點，鬥魚需要更龐大的生態池塘來持續盤活手中流量。

因此，從生態建構的角度來看，鬥魚要實現的不止是擴大用戶規模，更要形成流量之間的協同效應，建立一套可持續的生態體系。

不過，想要建構生態，鬥魚還有很多課程要補。

在用戶層面，鬥魚App的月活表現搶眼，但除此之外，鬥魚並沒有第二條產品大腿來做支撐，原有的流量高地岌岌可危，新的流量池仍未成功開拓。

同時，產品線的拓展也砸開了新的業務窗口，當鬥魚自身流量池尚處活躍狀態時，其需要不斷拓展新業務，挖掘新的流量池，採集更多金礦。

目前，鬥魚已經開始新業務探索，但卻是處處碰壁。鬥魚做電商成為它人導流工具，做賽事付費遭遇一片罵聲，在娛樂直播領域拼殺多年後，鬥魚圈地新業務的道路並不容易。

可見，生態建構無疑是鬥魚的又一道難關。

當然，生態夢再苦再累，鬥魚也要「咬著牙」走下去，因為在移聯網紅利逐漸消失之下，獲客成本水漲船高，各家企業都在為激活流量而轉動起生態發動機。

當下，各路文娛玩家皆是多線出擊，類似快手、位元組跳動這類公司，其在短視頻維度建立起高地之後，便紛紛將目光投向社交、教育以及電商等各個領域。

內容平台業務大拓展的背後，企業是在原有陣地之外再次圈地，努力實現各條業務線的共生共榮，讓用戶在自家生態圈內「流動運轉」，並將其導向交易場景，完成商業閉環。

鬥魚正是想走上這條道路。

對鬥魚而言，其生態建設離不開遊戲直播的業務長板，但這一業務僅僅是遊戲產業的「附屬品」，想真正打造實打實的生態，鬥魚要將視角拓展到整個遊戲產業中。

例如在產業鏈上游，鬥魚可以投資孵化遊戲產品、培養有潛力的電競俱樂部，在中游主導電競賽事招商及舉辦，在下游延伸至周邊產品、線下活動等交易環節。

如前所述，鬥魚也確實在電競、線下活動等維度有所拓展。以今年的鬥魚嘉年華為例，活動三天共吸引1500名主播參與，入園人數超過40萬。

同時，從直播內容向外延伸，鬥魚可以在娛樂之外涉足教育、知識付費等業務，拓寬內容範圍，不斷打造出更多交易場景。

可見，鬥魚以遊戲直播為綱，在生態建構維度大有文章可做。

此外，隨著鬥魚不斷拓展業務，流量之間互聯互通的狀態形成，整個生態將更加穩固，而在鬥魚向產業鏈縱深的過程中，更多交易場景將被挖掘出來，平台商業化也會取得長足進步。

不過，理想很豐滿，現實很骨感。

提起鬥魚、虎牙這類遊戲直播平台，騰訊都是不能避開的話題。據鬥魚招股書顯示，騰訊持股37.2%，為IPO後第一大股東，而在虎牙股權結構中，騰訊占股34.6%，為第二大股東。

對騰訊來說，遊戲業務一直是它的利潤奶牛，而想要hold住這塊業務，騰訊必須要有把握全局的能力，例如自建電競俱樂部，主控電競賽事，以及收購遊戲直播平台。

對鬥魚、虎牙來說，騰訊的資本支持可謂「雪中送炭」，並且能在獲客維度得到幫助，但在生態建設道路上，有巨頭加持的直播平台，自己施展拳腳的空間並不多。

認清現實，遊戲直播只是遊戲的附屬品，鬥魚要通過生態建設來破除這層障礙，深入全產業鏈，但這同樣是騰訊想要的，況且巨頭們擁有更強的生態整合能力，鬥魚不過是被整合的棋子。

鬥魚有個生態夢，但卻是活在巨頭陰影之下。

可見，鬥魚有一顆生態構建的野心，但如何落地？如何突破自身天花板並實現「諾曼底登陸」？鬥魚還要繼續思索這些問題的答案。

但時間不等人，技術正裹挾著變革洪流來到了鬥魚面前。

征途

如前所述，娛樂直播的模式弊端已然凸顯，這是「鬥魚們」遭遇到的內部挑戰。同時，鬥魚面臨的外部環境也是瞬息萬變。

首先，從2017年開始的直播平台大洗牌，到去年各大主播的折戟，監管從未遠離直播行業，即使是鬥魚、虎牙這類頭部平台，監管仍是它們不可逾越半步的雷池。

其次，當下是短視頻大爆炸時代，用戶注意力被不斷轉移到更為碎片化的消費形式上，智能硬體的普及也加速了這一趨勢，動輒3-4個小時的娛樂直播正在失去生機。

因此，娛樂直播的外部狀態不容樂觀。

雖然對遊戲直播而言，只要人的娛樂天性還在，爆款遊戲產品還在，遊戲直播便能長期存活，但以內外現實觀之，遊戲直播早已不復當年之勇。

顯然，娛樂直播已死，鬥魚也無法倖免。

娛樂化直播遭遇水逆，但直播這種內容形式卻在更多領域生根發芽。如前所述，電商直播正在興起，淘寶、京東等電商平台都不能忽視直播帶貨所激發的消費能量。

官方數據顯示，2018 年淘寶直播平台帶貨超過 1000 億元，同比增速近400%，加入淘寶直播的主播數同比增長180%，月入過百萬的主播超過百人。

電商直播激戰正酣，另一邊的教育直播也好不熱鬧。

如今正值暑假，各類K12教育平台到了業務旺季，媽媽們的朋友圈被各色課程廣告轟炸，在線教育正迅猛生長。從去年年底至今，阿卡索、掌門1對1、VIPKID等在線教育平台都相繼獲得融資。

在線教育異常火爆，家長們持續釋放的子女教育需求想必是關鍵原因，而技術本身的變革也起到了重要作用。當5G到來後，教育直播的體驗感逐步提升，消費需求會再次爆發。

當然，這場5G變革不止影響教育行業，也會影響整個直播行業

在地歌網《短視頻急行軍》一文中，筆者曾談到，5G將對直播行業產生巨大改變，視頻載入速度會提高，延遲及卡頓現象被消滅，視頻清晰度也將向4K、8K發起衝擊。

未來，無論教育、電商還是娛樂，直播本身的觀看體驗將得到大幅優化，觀看成本在流量提速降費的趨勢下也會大幅減少，這對平台而言無疑是重大利好。

面臨這場變革，不少玩家早已聞風而動。

在媒體機構層面，2019年央視春晚首次在深圳分會場實現4K 5G高清直播，而在平台層面，虎牙捷足先登，在廣州首度實現5G 4K的高清戶外直播。

同時，與視頻直播相關的硬體產業也被撬動起來，例如愛奇藝推出的奇遇VR，位元組跳動在2018年收購的VR生產商「維境視訊」。

「超高清 無延遲」的直播觀看，再輔之以沉浸式的可穿戴設備、微劇和互動劇這類多元化內容，用戶的直播體驗將再上一層樓。

5G風雨欲來，變革進入前夜，而鬥魚將作何反應呢？

面對5G應用的持續落地，媒體機構必然會一馬當先，它們也更有底氣開展直播探索，而在娛樂化應用維度，5G直播的「頭牌」卻被虎牙搶了先手。

況且，在技術變革之下，鬥魚不僅要直面虎牙這樣的「死對頭」，還要面對直播業務猛增的快手，這股快速崛起的短視頻力量不容鬥魚忽視。

5G吹響各路玩家的進擊號角，鬥魚想出眾可沒那麼簡單。

外部競爭兇險，鬥魚自身也面臨諸多挑戰，業績虧損仍困擾著平台發展，上市後又將繼續面臨業績壓力，而鬥魚自身的業務拓展和生態建設都剛剛起步，想要面向未來出招5G，鬥魚還得苦練內功。

可見，5G是在「諾曼底登陸」之後，鬥魚的又一場硬仗。

同時，鬥魚作為騰訊的「親兒子」，後者必將在5G之下大展拳腳，而鬥魚將在其中提供輔助並享受部分紅利，但很難成為引領5G直播的先驅。

5G來了，鬥魚的未來之路卻將更為曲折。

如今，已然是上市公司的鬥魚要以新姿態示人，在業務維度實現多元化，在技術維度布局5G未來，而另一面，鬥魚還未破局生態，娛樂直播的底色也久久不能褪去，上市不過是開啟了鬥魚的命運新征途。

顯然，鬥魚還要為最後的「諾曼底登陸」繼續死戰。????

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