奈飛市值瞬間蒸發190億美元 增長故事能否延續？

來源：金融界網站

來源：老虎證券

7月18日美股盤後，奈飛（NFLX）公布了第二季度財報，盈利超預期，但用戶增長大大低於預期，市值瞬間蒸發逾190億美元，相當於1.25個德意志銀行（DB）。

年初時，奈飛在部分地區（包括美國這個主要市場）進行了有史以來最大幅度的漲價，由於此計劃對老用戶延後3個月生效，故此Q2是「威力初顯」的第一個季度，老虎證券(美股TIGR)投研團隊認為，這是增長失速的原因之一。

不過除此之外，公司管理層更多歸咎於「陳舊的」Q2內容組合，並稱「競爭格局沒有明顯變化」、「下季度將恢復增長」，暗示奈飛仍在軌道之上。

而投資者們則顯而易見的正在恐懼：隨著行業競爭的加劇，奈飛是否真的開始失去它的增長故事？

老虎證券投研團隊認為，這樣的結論還為時尚早，從《紙牌屋》、《女子監獄》到《怪奇物語》，主打劇的優秀表現說明，奈飛還沒有失去魅力。

流媒體的護城河在哪裡？規模效益？不，原創內容

本季度奈飛在美國地區首次出現了訂戶數環比下跌，事實上，公司承認「我們在所有地區都沒有達到預期，漲價的地區更為明顯」。

坦白說，這不是第一次奈飛在漲價後出現用戶下滑，但以歷史表現來看，它很快就恢復了增長。

這和管理層對下季度的看法不謀而合：

「預期Q3凈增付費用戶700萬，其中620萬來自國際，80萬來自美國」。

值得注意的是，這也高於去年Q3水平（凈增610萬訂戶），意味著同比增速上升。

老虎證券投研團隊認為，公司的底氣來自Q3強勁的原創內容，這就回歸到市場經常爭論的話題：在競爭激烈的影視業中，真正的護城河究竟是什麼？

眾所周知，奈飛的用戶是從傳統電視台手裡搶來的，最初的驅動器是用戶體驗。

站在觀眾的角度，收費便宜、隨看隨播的奈飛，當然比價格高出幾倍、播放時間固定，還要求用戶捆綁一堆自己並不想看的頻道的傳統電視台友善得多。

但僅止於此嗎？

老虎證券投研團隊認為，這份良好的用戶體驗並非無法複製，迪士尼（DIS）已經高調宣布押注自營流媒體平台，而亞馬遜（AMZN）、蘋果（AAPL）等科技同行們更是早就排著隊殺進了流媒體，這也是投資者們這些年來一直擔憂的重大因素。

為什麼用戶還是選擇奈飛？僅僅因為奈飛已經形成了所謂的規模優勢？

老虎證券投研團隊認為，奈飛這些年不斷「燒錢」的戰略發展方向已經指明了原因：優秀的原創內容才是公司真正的護城河所在。

重金投入下，奈飛的內容陣營有多強

奈飛盛產神劇，這個名頭連遠隔重洋的中國都知道。

且不提已經完結的《紙牌屋》、《女子監獄》、《皇冠》等劇集，奈飛本月初剛上映的主打劇《怪奇物語》同樣口碑流量雙豐收：

播出後搜索指數不斷上升，甚至在中國都獲得了最高2.1萬的熱度。

僅僅半個月，就在豆瓣和IMDB上分別吸引了數萬和數十萬用戶打出高分，並留下過萬評論。

常用視頻網站的朋友恐怕都很清楚，觀眾們總是樂於為有吸引力的內容充值會員，比方說去年《延禧攻略》就為愛奇藝撬動了很大一批流量。

那麼想像一下，這部主打劇能為奈飛帶來多少付費用戶？能不能幫助奈飛在Q3達成用戶預期？

如果這樣的主打劇奈飛每年都有穩定產出呢？

不僅如此，奈飛在專業獎項上也非常有競爭力，在數年重金投入之後，它已成為可以和「艾美獎親兒子」HBO一較高下的人選。

事實上，大投入 獎項的雙重吸引，還為奈飛帶來了不少好萊塢明星的青睞。

例如，曾經是美國喜劇票房保證的亞當·桑德勒，就在今年夏天和知名演員安妮斯頓（《老友記》女主之一）合作了一部由奈飛投產的喜劇電影《謀殺疑案》，上映三天就有超過3080萬個賬戶觀看，打破了奈飛的觀看記錄。

老虎證券投研團隊認為，站在投資者的角度，難能可貴的是，這樣強大的內容陣營是奈飛在「精打細算」下構建出來的——奈飛在製片上的大數據分析和成本控制相當有名，並且數據也證明了它「名副其實」。

如圖，單用戶成本並未顯著增長，老虎證券投研團隊認為，這說明奈飛不斷提升內容支出與其用戶增長相匹配。

長尾需求，奈飛的隱憂？

儘管原創內容強勁，為奈飛帶來了用戶和營收，但它在內容組合上並非無懈可擊。

據尼爾森數據，過去12個月里奈飛用戶的觀看時間有73%花在非原創內容上，經典劇集《辦公室》和《老友記》是他們花費時間最多的內容，大大超過了《怪奇物語》。

重溫經典，這是非常典型的長尾需求。

在華納、迪士尼等傳統媒體紛紛收回版權的當下（例如上述兩大經典劇集已被宣布收回），面對這份需求，奈飛恐怕將越來越力不從心。

當然，僅僅只是「無法讓我重溫經典」也許不足以讓用戶轉向，但如果配合上Hulu、亞馬遜等後起之秀在原創內容上的步步緊逼呢？

畢竟Hulu如今已被迪士尼收購了全部股權，當年米老鼠簽給奈飛、助推它一飛衝天的內容合作協議，顯然也可以和Hulu再簽一次。

歸根結底，奈飛所選擇的影視製作始終是一條坎坷之路：

由於觀眾時間有限，所以行業競爭模式近乎零和遊戲；

由於用戶的粘性針對內容而不是平台（或製作公司），所以參與者們在內容競爭上一刻不得放鬆。

這大概是奈飛股東們最為擔心的地方，也是懸在奈飛頭上的達摩克利斯之劍。

不過往好的方向看，既然所有參與者都要面臨這把懸頂之劍，那麼目前跑在內容製作第一位的奈飛，反而由此具備了某種程度的競爭優勢。

同時，只要原創內容不出現疲軟，長尾需求終歸也只會是「隱憂」。

小結

視頻娛樂消費是塊非常大的蛋糕，僅在美國，僅計算電視廣告而不考慮訂閱費、周邊商品、DVD等其他業務，18年這份收入就高達698.7億美元。

老虎證券投研團隊認為，這塊大蛋糕是奈飛除了自身優勢之外，最大底氣所在：電視業的衰弱已是不可否認的事實，取代它的顯然將是流媒體。

在這塊蛋糕中，只要奈飛能咬下小小一塊也足夠它回報股東，這大概也是為什麼CEO哈斯汀每次對「競爭風險」的回答都是「市場足夠大，容得下我們和其他人」。

用戶增長不及預期當然不是好現象，但投資者們也不應當僅因為單季數據就倉促做下結論，現在還很難說這是不是季節波動。

畢竟，在內容為王影視行業，只要奈飛能維持原創內容的強勢，它就不會失去競爭力。

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