《海盜思維》：互聯網大潮如何改變移動客戶體驗

作者：羅伯特·杜（Robert Dew）最初是一位物理學家，但經歷了幾次職業變動後，他最終走上了從事創新管理和客戶體驗諮詢的道路。作為科里奧利創新中心的帶頭人，他在幫助公司成長方面已積攢近20年的經驗。

出版社：電子工業出版社

出版時間：2019年7月

海盜思維，是指企業要像海盜一樣，在發展過程中用創新去應對未知風險，敢於靠近血淋淋的市場前沿，發揮自己的競爭優勢，找到市場痛點，提升企業客戶體驗，給顧客留下值得分享的感受與回憶。

如何提高客戶體驗就成為重中之重。其中客戶體驗有五大痛點（TREMS）:時間、情緒、風險、金錢、環境和感覺。這五個痛點是相對未知且不受約束的領域，也是企業未來的必爭之地。

企業如何獲得持久客戶黏性，如何像海盜一樣創新客戶體驗？本章就以電子商務為例，詳細分析，在電子商務的衝擊下，各領域下的移動客戶體驗有哪些變化，企業又要如何抓住機會，進行創新。

一、電子商務對零售業的衝擊

面臨蓬勃興起的電子商務，個人快遞服務、高參與度購物、基於某具體地點的活動等成為最具有彈性的領域。之於這些領域，服務發生的物理位置仍舊是客戶體驗的關鍵因素，但是，即使是某些與網路不相容的行業，也不可避免地受到在線營銷和社交媒體的影響。

一些從事信息或專業知識貿易（如諮詢、顧問、設計、保險和金融服務）的行業正在進行改革，至少部分實現在線交易。但可以看到，被電子商務衝擊最大的領域首當其衝還是零售業。

在線點擊下單業務對傳統實體零售構成了威脅，因為前者不需要零售的場地、倉庫和員工成本，也意味著它們應該比實體店零售更加便宜。此外，網購不用受限於距離，因此提供的產品範圍更廣泛。但，在給顧客體驗帶來便利的同時網購也帶來某些困擾：

第一個問題就是在網上找東西變得更難。互聯網提供如此之多的選擇，找到合適價格的合適產品耗時耗力。

第二個問題是買到合適的產品變得更難。選擇合適的產品涉及產品質量、顏色、尺寸和兼容性，在線購物比起在商店裡購物對顧客來說增加了一定的風險。

第三個問題是物流。物流可能會增加成本，而且花費時間，不像實體店購物那樣可以把購買的東西直接帶回家，不需要支付額外費用。

在等待網購商品配送的過程中，顧客處於不確定狀態。他們已經為商品支付了費用，但不能立刻擁有它。商品什麼時候到達、能否到達，完全取決於供應商和他們的物流公司。如果出現了問題，顧客不能直接回到購買的地方，而是必須通過電話、聊天工具或電子郵件聯繫客服。

如果購買的商品始終沒有送達，他們必須得向電商證明，並協商解決方案。對於一些跨國電商而言，這就變得更加困難。如果商品不合適，顧客還要面臨退貨、換貨或退款的成本與麻煩。

許多以實體店起家的零售商面臨的問題是，他們還沒想好如何在不影響店內銷售的情況下搭上在線購物的順風車。

很少有零售商願意放棄自己的零售業務，而且大多數零售商還沒有到交不起房租而遭受巨額罰款的地步。結果便是，他們陷入一個中間地帶——在實體銷售之外也開通在線服務，但一張蒼白的在線購物優惠卡並未給他們的業務帶來多少增長。

多數情況下，試圖在現有零售業務中增加網上購物的零售商只不過是在網上提供與實體店相同的產品，區別只是網上產品因為要收取運費變得更貴。它們未能解決客戶在線購物遇到的搜索、選擇、風險、物流、退貨等問題，也不懂得如何籠絡那些通過搜索別人的評論獲得更多產品信息的客戶。因此，它們正慢慢地被那些開展在線業務的零售商所吞噬。

但也有一些個例，比如THE ICONIC，它成立於2011年，是澳大利亞一家在線時裝和運動服裝零售商。目前，它擁有700多個品牌、5萬多種商品，是澳大利亞最大的服裝電商之一。該公司的商業模式吸收了網上購物的所有好處，基本消除客戶的所有痛點。

為了解決客戶的搜索問題，該公司儲備了眾多國內外知名服裝品牌，並且開創了自己的時尚雜誌。為了給客戶一個定期回歸的理由，它每天都會新增200多件商品，大大方便了那些想要瀏覽最新時裝，但又不想為此在網上花大力氣搜索的客戶。而這家公司最突出的還是它的物流服務。

在THE ICONIC，收貨和退貨都是免費的，顧客買一件衣服可以訂購不同的尺碼，留下最合適的，然後把其他尺碼的衣服退回即可。在悉尼市區（也是它的實體倉庫所在地），每天的到貨時間不超過3小時，其他地區則是次日送達。當然，這一切都是有代價的，就是網上銷售產品的價格通常與時裝店裡的零售價格相同。

二、互動式的客戶體驗形式--以新聞行業為例

除了零售業，出版和新聞提供的都是信息產品，因此也成為受在線商務影響最大的兩個行業。當出版商們正在試圖通過提供電子書的方式在日益虛擬的數字世界生存下去的時候，最成功的新聞提供商已經不再將互聯網僅作為一條替代性的分銷渠道了。它們熱烈擁抱交互的無限可能性，將其作為吸引客戶、降低新聞成本的途徑之一。

歷史上，時事新聞爭奪的焦點就是誰先獲得「獨家新聞」——發現並證實某個出人意料、聳人聽聞、極具爭議性的社會熱門事件或技術突破，進而吸引讀者的眼球。報紙建立在它們第一時間報道新聞的能力基礎上，並逐漸發展為電視新聞簡報和關於調查性新聞的時事節目。

然而，隨著在線報道的增多，真正找到獨家新聞的可能性逐步降低，基於事實的調查和報道隨之減少。20世紀80年代，伴隨著廣告、娛樂和新聞的融合與彼此間邊界的模糊，轟動性取代了準確性，成為當下消費者滿意度的關鍵驅動力。

舉一個例子，澳大利亞一家由政府贊助的報道有關同性婚姻新聞的媒體。和世界其他許多地方一樣，澳大利亞公眾也關注並投入是否將同性婚姻合法化的辯論當中。目前的保守黨政府處境十分艱難，因為他們的右翼支持者反對同性婚姻，但這批人在更廣泛的公眾中只屬於少數派。為了推遲、避免或者解決這一衝突，聯邦政府舉行了一場關於同性婚姻問題的公民自願投票。

本質上，這是一場旨在了解全體澳大利亞人在此問題上的偏好而舉行的官方調查。這一做法打破了澳大利亞的傳統慣例——要知道，政府完全可以向議會提交新立法或召開全民公投，這兩種辦法都要求選民強制性遵守。因為公民投票對政府沒有約束力，除非公眾輿論迫使它採取行動。投票的過程也是自願的，這表明政府此舉的目的只是想根據有限的投票人數得出一個預測的結果。

總體來說，這是一個有趣、引人關注、具有潛在轟動效應的新聞，註定會吸引或惹怒大批的時事新聞消費者。可是澳大利亞廣播公司（Australias national news broadcaster，簡稱ABC）在全民投票的前期，卻竭力避免直接公布投票結果，而是採用了一種異常新穎的方式——它專門創建了一個網站，作為計算同性婚姻郵寄投票結果的計算器。

這將觀眾的評論帶到一個新的層次。這個網站互動性很強，巧妙避免了對投票結果的暗示，也沒有發布任何真實的民調數據，但可以允許公眾通過猜測投票率和選民情感傾向來決定自己的選擇結果。

這一案例生動地說明了當以互動式的客戶體驗形式加以呈現，一則幾乎不涉及事實的時事也可以做到如此引人入勝。記錄顯示，最終結果是絕大多數澳大利亞公民支持同性婚姻，支持率接近80%。

三、移動客戶體驗必須簡單、及時、注重地域性

如果說在線零售是一個不斷增長的市場，那麼基於行動電話的商業更可謂方興未艾。現代智能手機正變得無處不在，它所提供的已經遠不止電話和簡訊。移動手機與客戶體驗相關的功能有：移動網路連接、無線網路連接、短程無線數據傳輸（包括藍牙）、近場通信（類似的如非接觸式信用卡）、定位服務、接近感測器、運動感測器、車載數據存儲、內置微處理器等。電腦能做的事情，智能手機幾乎都可以做，只是屏幕更小，音響沒那麼強大。

儘管如此，手機硬體的革新並不是行動電話改善客戶體驗最重要的方面。

比起開展在線業務，許多傳統零售業在考慮如何將移動手機納入客戶體驗方面進展更為緩慢。在此問題上，Amazon Go（譯者註：亞馬遜推出的無人便利店）做出很好的示範，證明了移動設備是如何改變零售業客戶體驗的。具有諷刺意味的是，首先進行這種客戶創新的竟然還是亞馬遜，因為它從一開始就幾乎是完全在線生存的。

四、以Amazon Go為例：傳統購物的進化

目前，亞馬遜正在西雅圖的商店裡測試無人收款商店。該公司聲稱，新系統使用的技術與自動駕駛汽車類似。系統自動識別顧客選入購物筐的商品，顧客通過智能手機登錄其亞馬遜賬戶，亞馬遜就可以像在線購物一樣對顧客選購的店內商品收費。

顧客只需在離開商店時付款，不必再像過去那樣排隊結賬。這背後的技術十分複雜，已經申請了專利，可能結合了電腦視覺、學習演算法、近場連接、近距離檢測和電子圍欄技術，從而確定顧客什麼時候、帶什麼東西回家。

從客戶體驗的角度看，Amazon Go節省了客戶的時間，減少了客戶的負面情緒，並提供有可能更低的價格（因為節省了勞動力成本）。它還將線上與線下購物結合起來，昭示出亞馬遜的雄心壯志，即不論是哪條渠道，它都希望成為客戶首選甚至唯一的零售商。

對於零售業巨頭來說，這項技術具有無比新鮮而強大的吸引力，至少會在短時期內備受關注與熱議。移動手機與在線商務都變得越來越普遍，這給其他市場渠道留下的市場空間極其有限。

【鈦媒體作者介紹：本文內容來源於《海盜思維：打造令人驚奇的客戶體驗》，作者（澳）羅伯特·杜。他最初是一位物理學家，但經歷了幾次職業變動後，他最終走上了從事創新管理和客戶體驗諮詢的道路。作為科里奧利創新中心的帶頭人，他在幫助公司成長方面已積攢近20年的經驗。】

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