這個品牌是如何與當下善變的年輕人達成共識的？

時尚 07-19

通常狀況下，「恪守」和「打破」這兩者之間互為排斥亦又有著一定的聯繫。若要對這種關係有更進一步的解讀，以當下年輕消費者的消費習慣來舉例可謂再恰當不過。「恪守」的字面意思很容易理解，即需要堅持並嚴苛遵守那些所謂的條條框框。而「打破」則需要對抗束縛，且不設邊界，打破規則。有著這兩種特性融合的 Z 世代年輕消費者本身就是「矛盾體」的化身。

而在當下想要與這樣一群「矛盾體」達成消費觀及對潮流文化認知上的「結盟」，顯然有著不小的難度。但來自義大利的時尚品牌 ellesse 卻有著不錯的表現。

擁有半個多世紀歷史的 ellesse 誕生於富有激情和想像力的義大利，由創始人 Leonardo Servadio 於 1959 年創立。自幼在小鎮裁縫家庭中長大的 Leonardo Servadio 繼承了家族的動手天賦和傳統，最初 Leonardo 只是想設計一套適合自己的滑雪服，但這種平凡的想法被不小心走成了一條專屬於 ellesse 的運動潮流之路。

從創立至今，ellesse 一直視滑雪和網球這兩大運動項目為品牌的根基，而極具辨識度的品牌標識中也同時揉合了這兩種運動，這個招牌式半圓正是一個切成一半的網球，左右兩邊的紅色，則代表著滑雪運動中的核心裝備滑雪板。

Johanna Konta

Cameron Norrie

在滑雪圈順利滑出名堂後，ellesse 亦有涉足網球界，並贊助多隊國家滑雪隊以及網球選手，到現在都是不少國際性相關賽事的贊助商。

ellesse 2019 春夏系列啟用 CGI 名模 Shudu，名模、演員兼音樂人 Misty，YouTuber Magnus Ronning 及極限運動員 Harry Gallagher 作為拍攝對象，該系列借鑒了 90 年代的狂歡文化，嘗試了串標及霓虹色調，復古韻味滿載

雖然脫胎於純粹的運動風格，但如今目標定位時尚和潮流愛好者的 ellesse 在設計上更趨於將品牌標誌性的設計融合現代風格來呈現出全新風貌，帶來了諸如運動夾克，復古花式上衣，修身條紋恤衫，對比色 T 恤和 Polo 衫等豐富單品，逐漸在運動與潮流間覓得一個平衡點的 ellesse 也在火熱的運動潮流市場中擁有了適合自己的位置。

但若要與年輕消費者「結盟」，光靠著悠久歷史和標誌性設計好像有所缺失，因為口味挑剔的他們，更強調的是一種走心。不過好在 ellesse 創始人樹立起的「When you look and feel your best，you always win」的品牌初心恰好與 Z 世代所渴求的精神內容之間產生了一定的共鳴。

為了進一步和中國本土 Z 時代的年輕消費者拉近距離，近日 ellesse 便在上海打造了一場 2019 ellesse Brand Launch Event 。活動選址在了上海極具格調的外碼頭地區舉行，將派對與產品發布兩種看似衝突的活動形式完美地結合在了一起。

借著此次機會 ellesse 也將自身理解中的運動潮流毫無保留地帶到了中國消費者眼前。因為不論是電子屏幕上 ellesse 這 60 年裡的品牌進程及精彩片段，還是在現場展出的本季 ellesse 新品，都對 ellesse 充滿故事性的過往及與時俱進的現代風格有了一個全方位且深入的解讀。

其實不僅僅是 Z 時代，ellesse 憑藉著對產品設計的執著與時尚潮流變更方面的敏感嗅覺，還獲得了一些音樂人的垂青。比如 Kanye West 於 2005 年推出的那首《Drive Slow》，歌詞里就這麼寫道：Back when we rocked ellesses, he had dreams of Caprices 。另外，說唱歌手 Lee Scott 還在 2014 年專門寫了一首名為《ellesse ellesse》的歌曲，其中的那句「I just spent the last of me cash on me tracky instead of me lecky」也直言不諱地告訴大家，我寧願用全部剩下的的錢來購買 ellesse 的運動服，也不會用這筆錢交電費…儘管歌詞略帶有一絲誇張的褒義，但足以見得 ellesse 的知名度以及與流行文化的密切關係。

從改變雪道和網球場的著裝法則，到跟著招牌半圓商標讓大眾所熟知。ellesse 通過設計創新、文化注入等與 Z 時代消費者進行著頻繁的互動、溝通，這也是為什麼 ellesse 會與善變的年輕人達成共識的原因。