通過與IP合作，智能音箱的市場擴張之路取得了一個小勝利。

前些日子，作為國內智能音箱主流勢力之二的天貓精靈和小度在家終於「開杠」了。

簡單來說，百度發布了「小度智能音箱play青春版」系列的六款智能音箱，鮮艷的外表在功能之外增添了不少色彩。然而就在當天，阿里旗下智能音箱品牌天貓精靈官微發了一條推送，在圖片中將天貓精靈方糖R與小度智能音箱play進行對比，意指小度play在波普設計、雙mic盲孔設計、按鍵凹面設計等方面涉嫌抄襲天貓精靈。這之後，百度方面當然也進行了回應。最終這一「開懟」事件在發酵幾天後不了了之。

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圖 | 來源：天貓精靈官微

就國內智能音箱發展史而言，這一次兩大廠商的開懟必然成為一個歷史性里程碑，而在這之中，一個問題也漸漸開始凸顯——智能音箱能玩兒的花樣越來越少了，下一個市場增長點會是什麼呢？

價格戰、屏幕……現在的智能音箱在玩什麼？

雖然智能家居場景內產品有千千萬，但論及智能語音交互（總）入口，智能音箱則備受青睞，被諸多廠商視為智能家居制勝點之一。以國內為例，一場混戰之中，智能音箱市場經歷了一枝獨秀、百家爭鳴和三足鼎立的三個階段。

截至目前，根據調研機構Canalys發布的中國智能音箱市場2019年Q4和全年出貨量數據，超過9成的市場被阿里天貓精靈、百度小度在家、小米小愛同學所瓜分，僅一季度的出貨量就達到了860萬台左右，全年出貨量達到2190萬台，而在一年之前，國內智能音箱的總出貨量還只有184.8萬台，增長幅度高達1085.1%，遠遠超過此前所預測的。

之所以會有這樣的成果，背後應該歸功於大廠商的加入，以及它們為了攻佔市場而執行的「低價走量」策略，也就是俗稱的「價格戰」。

以天貓精靈X1為例，在2017年雙十一期間通過領券、會員價等方式將價格從499元壓至99元，再輔以淘寶天貓平台的電商渠道優勢，僅在雙十一當天就實現了銷量破百萬，並成為第一個銷量破百萬的中國智能音箱品牌。緊跟其後的，百度、小米等也主動掀起了價格戰，同時為了盡量減小損失，更是把智能音箱往小了做，也就有了現在的天貓精靈方糖系列、小度音響、小愛音箱 mini等。

依靠價格戰，阿里、百度和小米漸漸將包括堪稱為國內「智能音箱鼻祖」的京東叮咚音箱在內的其他產品擠出主流市場，從而形成現在所謂的「三足鼎立」局面。只不過隨著局面的變化，「價格戰」這一策略所帶來的優勢漸漸喪失，僅剩三家競爭的前提下，意圖進一步擴大市場的它們需要尋求新的增長點，而「屏幕」就是它們這一階段的選擇。

這之後，小度在家、天貓精靈CC、小愛觸屏音箱等主打「視聽結合」的新一代智能音箱相繼被推向市場。相比於之前的智能音箱產品，雖然帶屏智能音箱也會執行低價策略，但最終價格還是高於以往，整體優惠力度並不如之前。雖然整體價格上漲了，但是帶屏智能音箱的市場行情依舊不錯，譬如小度在家，在百度智能音箱2018年Q4的銷量佔比中拿下了42%。

從2017年到2018年，「價格戰」使得國內智能音箱市場從百家爭鳴發展到三足鼎立；2018年到2019年，在主流市場僅剩下3家的前提下，「屏幕」成為廠商擴大受眾群體、佔據更多市場份額的新手段；現在，依據市場情況來看，它們似乎又找到了一種擴大和攻略更多市場的新手段——IP合作。

明星、綜藝、品牌……IP合作正在進行時

在商界，兩個品牌聯手合作，或是請明星代言都是正常不過的事情，只是在科技界，這種事情較為少見。然而近幾年來，越來越多的科技產品也開始利用明星、電影等IP為自家產品造勢、拓寬市場。

譬如OPPO，一直靈活運動明星效應，每次新品宣傳廣告中，人們總是能看到當下正熱的男女明星；又比如小米，除了邀請大勢明星為自己代言之外，更是頻頻與《阿麗塔》、《蜘蛛俠》等大熱電影IP進行合作，推出了諸多聯名款定製手機。而現在，這一股IP合作潮流也吹向了智能音箱市場。

早在去年的時候，天貓精靈就已經有了IP合作的經驗。彼時，天貓精靈分別與百事可樂、高達聯手，推出了擁有百事可樂造型外殼的天貓精靈X1，以及適用於天貓精靈方糖的高達設計外殼，後者上線不久即售罄，更是在閑魚炒出了1500元的高價。另外，天貓精靈也曾嘗試聯手明星定製專屬語音，利用電視媒介、明星IP進行品牌營銷。

或許是先前嘗到了甜頭，今年以來的天貓精靈在IP合作方面更是變本加厲，基於天貓精靈方糖R牽手皮卡丘、百事、奧利奧、王老吉、明星許魏洲等IP達成合作，推出了聯名定製款智能音箱，在原有用戶群體上進一步獲取粉絲、推動銷量和市場的增長。

不同於天貓精靈，百度的IP合作方式是「硬核植入」綜藝《嚮往的生活》，作為節目內容的一部分，觀眾常常能夠在其中看到明星主持人、嘉賓與帶屏智能音箱「小度在家」的有趣互動，以更為生動的形式展現了智能音箱的多項功能。

如今，《嚮往的生活》最新一季已經落下帷幕，而小度在家則藉由這種IP合作形式「種草」了許多用戶，效果明顯。以「小度在家」和「嚮往的生活」兩大關鍵詞進行搜索，微博上以此為中心的探討不在少數，從內容上分析，上至中老年、下至年輕人，均成為了小度在家的覆蓋用戶群體，其中有部分群體更是在看了節目之後購買了同款小度在家音箱。

談及IP與智能音箱的結合，騰訊方面也是有著自己的想法，它們此前基於王者榮耀中呂布、妲己這兩個遊戲人物形象推出了兩款「人物+底座」外形的的智能音箱。對於這種跨界IP合作，騰訊智能機器人業務負責人王梓茗表示，市面上已有的智能音箱基本上沒有屬於自己的外在形象，而人形的機器人雖然可以在交互中去互動，但造價昂貴，功能也比較單一，而將深入人心的IP形象與智能音箱相結合，能夠保留其獨特性。在他看來，IP的加值能夠刺激用戶生出更強的購買慾，以及對於新體驗的嘗試。

IP合作之後，智能音箱的下一個爆點又是什麼？

眾所周知，以IP為中心存在一個不可估量的市場。

自國際授權業協會Licensing International於2014年開始發布《全球授權市場報告》到現在，這一市場每年的全球授權商品零售額均在2000億美元以上，去年的零售額已經達到了2803億美元。在這之外，普羅大眾也在現實生活中看到或經歷了數起火爆的IP合作營銷案例，其中以優衣庫的聯名合作T恤最為印象深刻。

於絕大多數人而言，IP於他們代表著一種情懷、一種追求。而在經典IP之外，人們還在致力於創造更多的IP形象，進而擴大這一市場。另外，相比於各類IP，智能音箱的受眾群體整體還是小得多。很顯然，藉助IP合作這一途徑，這些智能音箱廠商希望能把那些IP形象的粉絲部分轉化為自己的用戶群體，繼而擴大自己的市場知名度、擴大既有的用戶群體覆蓋面。

從目前的實施結果來看，輔以不變的低價策略，這類「IP+智能音箱」所取得的成效是肉眼可見的不錯。但問題是，這種效應能夠持續多久？在一片好評中間，我們依舊能夠看見中評或是差評。而作為一款電子硬體，相比於紙扇等文化周邊，人們對於智能音箱的要求只會更高、更嚴格。待IP帶來的粉絲熱度漸漸消退，拼硬核實力將再次成為制勝點，而在這之中，為了下沉市場，智能音箱廠商還需要不斷尋求新的營銷手段，來擴大市場覆蓋範圍、教育更多對智能音箱還尚未熟悉的消費者。

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